Как агентству запустить ивент-маркетинг, сохранив команду и нервную систему

Думаете, что ивенты — это всего лишь поддержка имиджа? А знаете, сколько клиентов и дохода могут приносить выступления на конференциях?

Убедительный доклад позволяет:

В этом кейсе расскажу и покажу результаты нашего партнерства с IT-Agency — их спикеры выступали почти на всех наших конференциях IMExpert 2024 года. Что это дало компании? Сколько лидов и денег принесло?

Читайте, как внедрить ивент-маркетинг как канал лидгена в агентстве, если:

Статья написана по мотивам доклада на Baltic digital days, где мы выступали вместе с директором по маркетингу IT-Agency Валентиной Борисовой.

На примере агентства показываем, как участие в мероприятиях стало одним из самых перспективных каналов генерации лидов, где онлайн-встречи превращаются в реальные продажи с миллионными чеками. Узнаете, каких ошибок избежать при подготовке спикеров и почему даже в digital-мире встречи «человек-человек» остаются решающими.

Что выступления дают IT-Agency. Предыстория

Как началось сотрудничество с IMExpert

Цели ивент-маркетинга

Описание аудитории

Как происходит процесс организации выступления

Работа со спикерами

Обработка лидов с конференций

Результаты

Советы компаниям, которые только начинают выступать

9 ноября маркетинговому агентству IT-Agency исполнилось 20 лет. И за последние 3 года они приняли участие в более чем 40 ивентах. Направление развивает Валентина Борисова — директор по маркетингу:

«В B2B маркетинге очень важны личные контакты. Если агентство крупное, клиенты серьезные, цикл сделки огромный — важно, чтобы специалисты транслировали свою экспертность вовне. Для этого не много форматов: контент-маркетинг, мероприятия, подкасты, нетворкинг. Для нас конференции — возможность осуществить качественное касание с целевой аудиторией».

Ивент-маркетинг для IT-Agency всегда был активным каналом для увеличения узнаваемости и лидгена. Вокруг агентства формировалось теплое и активное комьюнити. Ребята собирали мероприятия в собственном офисе, участвовали в оффлайн-ивентах в качестве приглашенных спикеров.

Но произошло два важных изменения, которые заставили IT-Agency прийти к онлайн-мероприятиям:

Валентина Борисова: «Когда я начала заниматься развитием маркетинга в агентстве, я проанализировала источники лидов. Попыталась достать данные отовсюду и выяснилось, что большую часть лидов привела магия — источник, который никак не описан».

Валентина это исправила и начала собирать подробную аналитику. Статистика за 2022 год показала, что большую часть продаж с маркетинговых каналов обеспечивают мероприятия. Они — основной источник лидгена в компании.

С этого осознания прошло 2 года и сейчас ивенты для IT-Agency — развивающийся канал лидгена с более-менее понятной воронкой. И хотя контент тоже много дает компании, акцент в маркетинге сейчас делают именно на ивенты. И вот почему:

Валентина Борисова: «В большом B2B бизнесе с высоким средним чеком очень важен контакт «человек-человек». Люди принимают решение не по баннерам в контексте, а по впечатлениям от конкретных людей, которые транслируют свой опыт. Чтобы нам доверили бюджеты на рекламу, нужно завоевать доверие».

Тоже хотите организовывать мероприятия и выступать на конференциях? Скачайте подборку полезных материалов об ивент-маркетинге:

Несмотря на уже значительный накопленный опыт, IT-Agency только учатся добывать лиды из ивентов. Верхнеуровнево планы выполняются, следующий шаг — выполнять планы по направлениям. Поэтому за помощью агентство пришло к IMExpert.

IMExpert — это экосистема для маркетологов и предпринимателей. В рамках проекта проходит до 9 конференций по маркетингу и рекламе в разных отраслях, которые собирают до 4 000 участников.

Годовое сопровождение, которое выбрали IT-Agency, означает выступление 2-х спикеров на каждой конференции. Команда проекта помогает подбирать темы и готовить доклады на языке не специалистов и агентств, а ЛПР-ров, представляющих маркетинг инхаус — СМО, директоры по развитию и собственники.

Я как организатор с опытом выработала собственную методику оценки эффективности выступления. Она отработана уже на сотнях докладов и у каждого спикера на конференции есть все данные о результатах. Они выглядят так:

О том, сколько лидов с выступлений получают разные агентства и сервисы, подробнее читайте в этой статье.

IT-Agency были важны именно результаты в деньгах, а не абстрактная узнаваемость. Поэтому мы начали работу — определились с целями, аудиторией, начали готовить доклады.

Помимо имиджевой цели, у IT-Agency есть цель получить лиды и продажи. Достичь ее помогают две параллельных модели:

1. Работа с новичками. Окупаемость вложений 3-5 лет, KPI — качество и количество выступлений. Цель для агентства — вырастить, например, 4 новых спикера.

2. Работа с опытными спикерами (большая часть руководителей направлений). Срок окупаемости вложений — 1 год, KPI — лиды и деньги.

Внутри агентства также есть направления с разным уровнем развития, отсюда и разные цели:

Их задачи:

Их задачи:

Недавно в компании собрали основные тренды взаимосвязи маркетинговых активностей с динамикой лидов в определенные направления в агентстве. Она показывает тренд — общую направленность.

На картинке видно, как у компании увеличилось количество активностей в штуках, и параллельно с этим растут позиции в рейтингах, поисковая выдача, партнерские лиды. Все это друг друга усиливает.

А теперь разделим это на направления и посмотрим в разрезе:

ASO — молодое направление, проактивное, инициативное:

В существующем почти с основания агентства SEO-направлении, наоборот, все стабильно:

При такой ровной активности от года к году они прирастают на 35% по лидам. Тренд — регулярный, поддерживающий маркетинг. Лиды растут за счет репутации, которую сформировали ранее, и общего маркетинга. Но когда наступит момент стагнации, нужно будет разгоняться и генерировать контент, как делает это более молодое направление.

Взаимосвязь маркетинговых активностей и продаж выглядит так:

У IT-Agency две целевые аудитории: ЛПР и специалисты.

Как эти ЛПР они выбирают подрядчика:

Стоит отметить, что у компании очень узкий портрет клиента, а цикл принятия решения длится до полугода и более. В этом состоит основная сложность — подходящих по уровню клиентов не очень много.

Для чего они нужны, ведь в моменте они не приносят денег?

Маркетинговые конференции посещают профессиональные маркетологи, digital-специалисты, основатели и руководители бизнеса, которые ищут лучшие решения для роста продаж и продвижения с помощью интернет-маркетинга.

Последнее исследование аудитории показало, что большинство слушателей — это руководители отдела маркетинга маркетологи и владельцы компаний.

Примеры портретов наших приоритетных ЛПР среди всей аудитории можно посмотреть в этой статье. Хотите увидеть целиком исследование аудитории? Оставьте заявку.

У IT-Agency нетипичная модель распределения ролей. Во главе стоит инициатор: ивент-менеджер или спикер.

В компании поняли, что продать без отчуждаемой пользы не получится — нужно делиться с аудиторией чем-то полезным в обмен на контакты. Так получается продвигать лиды дальше по воронке.

Эксперты смотрят:

Эту фактуру контент-маркетолог оформляет в офферы или в контент.

Читать статью о том, как создать лид-магнит.

В редполитике IT-Agency зафиксировано, что делиться можно только тем опытом, который получили сами и реализовали на клиентских проектах. Правило звучит так:

Нет кейса — нет выступления

У компании есть внутренняя культура накопления кейсов — все завершенные проекты описываются и превращаются в кейс.

«Под выступление мы собираем либо несколько кейсов из отрасли, о которой говорим, либо один, но максимально результативный и полезный для слушателей. Поэтому так важно складывать опыт в копилочку с самого начала работы, с первых проектов» — Валентина Борисова.

Кейсы действительно играют одну из главных ролей в вашем докладе. Зачем агентствам делать кейсы, даже если совсем не хочется, рассказала в этой статье.

Мы несем равную ответственность за качество продукта, как перед партнерами, так и перед аудиторией, которая нам доверяет. Спикером у нас может стать исключительно человек, обладающий экспертизой в одной из digital областей.

Не только активно пушим офферы и делаем усилия по лидогенерации для спикеров, но и параллельно заботимся о пользе докладов: они должны быть не просто продающими, но и интересными, чтобы аудитория дослушала вас до конца.

Помимо всего организационного процесса и технической части, мы помогаем спикерам с подготовкой докладов:

В этом видео я рассказываю, каким должен быть доклад, чтобы он продавал (и почему может продать только полезный доклад, рекламные не работают).

Главная проблема — найти спикера внутри команды. Ведь все, кто является реальным экспертом, загружены клиентскими проектами по уши. Времени, сил освоить новый скилл — выступления — просто не остается. Поэтому идею «а давайте внедрим ивент-маркетинг» редко встречают с энтузиазмом.

Идеальный спикер:

А еще его не существует! Зато есть МЖП — минимально жизнеспособный персонаж (по аналогии с MVP). Вот правила его существования:

Идеальных спикеров нет, но если эксперт соответствует хотя бы части перечисленных выше качеств — его нужно брать на конференции и помогать готовиться к выступлениям.

Что должно произойти, чтобы специалист в компании стал спикером? В IT-Agency есть свой отработанный алгоритм:

Спикеры часто сталкиваются с трудностями, которые мешают выступать. IT-Agency не исключение. Вот с какими возражениями от спикеров они встретились:

Эксперты говорят, что работают теми же инструментами, что и остальные на рынке и просто хорошо это делают, рассказывать не о чем. Отказываются выступать, а потом слушают выступление другого спикера и понимают, что им тоже есть, что сказать.

Человек не хочет выступать, но все равно идет, чтобы не подвести команду. В этом случае лучше вообще отменить выступление, потому что нервный скомканный доклад негативно скажется на результатах.

«Я не нашел в себе сил и мотивации подготовиться к завтрашнему выступлению, извини» — такое сообщение пришло однажды Валентине накануне выступления. Выкрутились, нашли замену и смогли выступить, но такое может произойти и к этому невозможно подготовиться.

Есть эксперты, которые хотят выступать. В начале, когда приходишь с ним с запросом, получаешь много поддержки, но по факту они очень заняты — на них завязано много процессов и выступать им некогда. Лучше найти замену.

Какие еще бывают проблемы:

Если в компании есть потенциальные спикеры, нужно замотивировать их выступать. Это можно делать с помощью материальной выгоды – давать премию, например. Вот еще варианты, которые работают у IT-Agency:

В конце года отдел маркетинга агентства проводит собственную премию Marketing & sales award. На ней награждают специалистов, которые особо отличились в маркетинге и продажах. Есть несколько номинаций:

Такая система есть далеко не у всех — это скорее исключение, чем правило. Но вы тоже можете создать систему по работе с ивентами. Поможет в этом подборка материалов.

Отдел маркетинга пытался самостоятельно обрабатывать лиды с мероприятий своими силами. Но в IT-Agency поняли, что это должен контролировать человек, который отвечает за продажи.

Сейчас появилась первая линия звонков — сразу после мероприятия ребята обрабатывают коммерческие и информационные лиды. Из потенциально целевых выбирают тех, с кем стоит связаться эксперту.

«Связка маркетинга и продаж — это всегда поле боя в digital-мире. Если есть возможность, лучше сразу делегировать задачу отделу продаж в агентстве. Плюс вы можете объединиться, вместе работать над лидами и распространить этот опыт на все каналы» — Валентина Борисова.

О том, как digital-агентства проводят квалификацию лидов после мероприятия, я рассказывала в этом кейсе. При общении с клиентом менеджер заполняет скоринг-лист из 30 вопросов, каждый ответ дает (или отнимает) определенное количество баллов. Максимальное количество баллов — 40, и чем ближе лид к этому значению, тем он более квалифицированный. Если меньше 11 баллов, то лид неликвидный.

Цели у скоринга две:

Скоринг помогает не уговаривать клиента на КП, а понять текущую ситуацию. На основе этой информации можно предположить, стоит ли тратить время на этого клиента, будет ли результат. Менеджеры управляют продажами в компании, и согласие клиента отправить КП может не принести дохода.

Читайте в статье, сколько лидов удалось квалифицировать на примере результатов одной конференции IMExpert.

С 2021 года в IT-Agency только с ивент-маркетинга пришел 91 лид на прогнозную сумму 43 782 450 ₽.

За полугодовое спикерство на маркетинговых конференциях IMExpert в компанию обратились несколько крупных клиентов. А у экспертов не осталось шанса не выступать, потому что на год сразу запланировали 10 выступлений.

«Выступая на мероприятиях, мы научились эффективнее взаимодействовать с отделом продаж по части обработки лидов. Если раньше маркетинг открывал все заявки и брал в работу только потенциально целевых, то сейчас мы переняли приемы, начали обрабатывать всю базу с отделом продаж. И это гораздо эффективнее», — отмечает Валентина.

В итоге только за 5 конференций получили 59 квалифицированных лидов, из которых большая часть еще в переговорах, а один на 4-ый месяц закрылся продажей на сумму 1,2 млн рублей. Это сразу окупило стоимость партнерства.

1233 человека посмотрели выступления онлайн

600 — подписались на email-рассылку

341 — оставил заявку на информационный и коммерческий оффер

59 лидов прошли квалификацию

1 договор заключили на сумму 1,2 млн рублей

Важно учесть длительный цикл сделки в B2B. Эффект от этих выступлений будет продолжительным, вложения будут возвращаться еще долго.

Давайте обсудим, сколько лидов могут принести вам выступления на конференциях.

Еще несколько выводов об ивент-маркетинге в IT-Agency:

Валентина Борисова сформулировала несколько советов для компаний, начинающих путь в ивент-маркетинге:

Даже если что-то случится и кто-то из участников процесса выпадет из него, эта доска продолжит работать — человека нужно лишь посвятить в этот процесс.

А ваша компания уже выступает? Поделитесь результатами в комментариях.