Маркетплейсы неумолимы, и все интернет-магазины сыграют в ящик. Как мебельной фабрике удалось удвоить продажи в битве с маркетплейсами

Стоит ли продвигать интернет-магазин мебели или лучше перейти на маркетплейсы? Как масштабировать продажи в контекстной рекламе? Какие доработки сайта увеличивают конверсию? Как не слить бюджет на медийную рекламу и получать заказы с холодного трафика? Методика масштабирования продаж интернет-магазина мебели по 4 точкам роста.

Привет! МАКО – это не только самая умная и быстрая акула 🦈, но и агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат.

Мы работаем с разными тематиками, но так сложилось, что мебельные интернет-магазины — это 30% от всех наших клиентов. 4 года назад мы спасли от банкротства одну мебельную фабрику и написали об этом кейс, он набрал много просмотров на VC, и с тех пор к нам стали обращаться многие мебельные компании. Наша экспертиза в этой нише кратно увеличилась и продолжает расти. Выпустили еще несколько кейсов о рекламе интернет-магазинов мебели — их можно найти в нашем Блоге.

Продолжаем работу в этой нише и видим, что мебельному бизнесу становится все сложнее привлекать покупателей на свои сайты. На это есть четыре внешние причины:

1. В последние 10 лет уровень благосостояния населения значительно снизился. По данным Dataflat за полный 2023 г. доходы россиян на 3% ниже, чем в далеком 2013 г., в то время как цены за эти годы выросли в разы.

2. После отмены льготных программ ипотеки с 1 июля 2024 г. в Москве и Подмосковье на 40% упали продажи новостроек. Это отражается на мебельной отрасли, так как большинство покупок совершают люди, приобретающие недвижимость.

3. Снижение спроса на покупку мебели в интернете. Ниже на графике Вордстат, видно, как за последние 24 месяца запросы типа «купить мебель» упали в 2 раза. Пользователи стали намного реже искать мебель в поиске Яндекса.

4. Немалая часть спроса на рынке перетекла с сайтов интернет-магазинов в зону маркетплейсов. Посмотрите, как активно развивается на Wildberries категория «мебель» за последние 4 года:

И на Ozon за последний год выручка в категории «мебель» увеличилась в 2,5 раза, а количество проданных товаров в 2,8 раз.

Итак, рыночная реальность сурова: поисковый спрос падает, а маркетплейсы растут. Следует ли мебельным фабрикам и дальше вкладывать деньги в свои интернет-магазины или лучше не париться и полностью перейти на маркетплейсы?

Да, маркетплейсы — это активно растущее направление в мебельной нише. Мы и сами работаем в этой области — помогаем нашим клиентам увеличивать продажи на маркетплейсах. Даже ведем отдельный Блог, в котором пишем кейсы только по маркетплейсам.

Знаем не понаслышке сильные и слабые стороны, как у интернет-магазинов, так и у маркетплейсов. Вот самые важные (если мы что-то забыли, добавляйте в комментариях):

Итак, мы видим, что у каждого из ресурсов есть свои плюсы и минусы. Лучше всего использовать оба канала дистрибуции. Интернет-магазин дает больше возможностей масштабирования продаж, если правильно организовать его продвижение. Магазин на маркетплейсе может быть отличным источником дополнительных продаж. В этом кейсе расскажем о методике контекстной рекламы интернет-магазина мебели, которая помогла в 2 раза увеличить доход.

У нашего клиента довольно крупная мебельная фабрика, где производится мягкая и корпусная мебель европейского качества, в среднем ценовом сегменте. Есть свой интернет-магазин и шоу-румы. Ниже на графике вы можете видеть объем трафика на сайт нашего клиента и его конкурентов. Сравнение показывает, что наш производитель довольно серьезный игрок на рынке мебели в РФ.

Мы сотрудничаем уже 4 года и с самого начала нам поставили 2 цели: рост продаж, снижение доли рекламных расходов (ДРР) с 35% до 26% и удержание в этих пределах. Чтобы их достигнуть, мы адаптировали к проекту наш подход к контекстной рекламе интернет-магазина, протестировали огромное количество гипотез и выработали методику масштабирования продаж.

Она базируется на таких точках роста:

1. Увеличение конверсии сайта — ключевой фактор успеха онлайн-продвижения;

2. Оптимизация Товарного фида — это необходимый инструмент товарных кампаний Я. Директа, которые являются основным драйвером продаж в e-com;

3. Рост среднего чека — алгоритмам все равно, какие товары продавать, а мы платим за конверсию вне зависимости от того, какой чек она принесет. От размера чека зависит рентабельность рекламы. Чем он выше, тем дороже мы сможем покупать конверсии и тем больше их у нас будет.

4. Работа с холодной аудиторией — когда потенциал горячей аудитории исчерпан, то для дальнейшего роста и увеличения своей доли рынка подойдет медийная реклама.

Не будем здесь описывать, все-все что делали по рекламе за 3 года, потому что многие инсайты уже устарели. Скажем только, что в первый неполный год работы выполнили план клиента по снижению ДРР — достигли 26%. Продажи тоже нарастили с 6 млн.р. до 8,6 млн.р. И расскажем о самых интересных и актуальных экспериментах, которые могут быть полезны для других проектов из разных ниш.

Как мы уже говорили, высокий уровень конверсии пользователя в покупателя на сайте очень важен. Поэтому первое с чего мы начали — это ее увеличение. Сайт нашего клиента был довольно хорошо проработан. Но будь он хоть трижды идеальным, все равно время от времени нужно его улучшать. Мы анализировали поведение пользователей на разных этапах воронки продаж, искали слабые места на сайте и придумывали, как их усилить.

Для примера приводим здесь 7 маркетинговых гипотез, которые мы успешно протестировали. А так как проект под строгим NDA, для наглядности мы взяли скрины других магазинов, где есть похожие решения:

1. Дополнительно простимулировали покупку в карточке товара, рассказав о рассрочке

2. Повысили комфорт в навигации по каталогу, сделав мега-меню

3. Обеспечили постоянный доступ к корзине, чтобы при скролле была под рукой, закрепив ее на главном меню

4. Предупредили вопросы и возражения покупателей, добавив в карточку закрывающие их описания

5. Отстроились от конкурентов в карточке, добавив блок с УТП интернет-магазина

6. Стимулировали дополнительные покупки, добавив блоки Cross и Upsale в карточку

7. Повысили привлекательность изображений товаров, для которых клиент не делал рендеры, обучив нейросети размещать мебель в интерьере.

Благодаря всем этим изменениям, общая конверсия сайта со всех источников трафика увеличилась в 2 раза с 0,32% до 0,61%. Теперь переходим к тому, что мы делали в контекстной рекламе.

Для интернет-магазина мебели Товарная кампания была основным драйвером продаж. Мы решили масштабировать именно этот хорошо работающий инструмент. Поэтому следующим нашим шагом стала доработка основного инструмента этой РК — товарного фида.

Вот что мы проработали в Товарном фиде:

1. Параметр <name> — самый важный для релевантности объявления. Подобрали названия товаров в той форме, в какой его могли бы искать пользователи. Например, в фиде клиента самый покупаемый товар назывался так: Диван Римини. Но, такое название ни о чем не говорило пользователю. Мы внесли в Wordstat широкую маску «купить диван» и посмотрели, какие добавочные характеристики чаще всего запрашивают пользователи, на какие вопросы они хотят получить ответы сразу в объявлении. Сформировали небольшой список: форма-фактор, расположение, цвет, размер, название нашего бренда. Получили : «Серый угловой диван Римини _ в гостиную 180х90».

2. Параметр <description>. В него дублировали информацию из тега и внесли подробные описания, отражающее потенциальные поисковые запросы и характеристики товара. Причем проработали их через нейросети.

3. Новый тег <param>, который позволяет обогатить фид максимальным количеством параметров и влияет на подбор наиболее релевантных запросов и аудиторий. Добавили важные детали: для какой комнаты, какой стиль и т.п. Отталкивались от параметров фильтра в каталоге. И потом, когда пользователь вбивал запрос типа «диван для гостинной, велюр, зеленый», то попадал в раздел каталога с уже набранными фильтрами. Это даже лучше, чем в карточку товара, потому что покупатель получает больше выбора и шансы на покупку увеличиваются;

4. Новый тег <custom_label>, который сегментирует предложения по особым характеристикам: бренды, категории, нестандартные. Определяет более точные условия показа объявлений, например, по принадлежности к конкретной акции или группе по маржинальности. Если раньше для сегментирования по марже нужно было создавать разные фиды и запускать разные РК. То сейчас мы можем делать все в рамках одной РК, и в ней создавать несколько групп с разными тегами по маржинальности или по акциям. Благодаря чему получаем больше данных и кампания быстрее обучается;

5. Тег <picture>. Чтобы показывать в рекламе самые успешные креативы, мы протестировали эффективность 3-х видов визуалов: стоковых, от дизайнера и созданных нейросетью.

Лучше всего сработали простые и содержательные имиджи дизайнера типа №1 и нейросетей — №2. Слишком идеальные, пафосные и яркие картинки не пользовались спросом.

Все наши доработки фида помогли повысить релевантность рекламных объявлений и снизить ДРР в Товарной кампании с 28% до 21%.

Итак, мы проработали сайт и товарный фид. Рекламные кампании у нас уже были настроены правильно. Но в поисковых РК и Мастере кампаний наблюдался низкий средний чек порядка 19 021 р. Да и общий ДРР все еще не был идеальным.

Стали думать, как увеличить средний чек. Фильтр по цене товара в этих кампаниях поставить нельзя. А что если настроить цель — нужную нам сумму товаров в корзину? Например, не ниже 35 000 р. Оптимизировали кампании по цели «Сумма товаров в корзине». И благодаря этой гипотезе повысили средний чек в этих кампаниях до 47 553 р.

Далее решили масштабировать продажи. В то время только раскручивался новый инструмент Яндекса — Единая перфоманс кампания (ЕПК). И мы задействовали именно ее. В первые 2 недели покупки начали хорошо расти. Но в итоге, вместо увеличения дохода, мы получили только рост расходов. Статистика указала причину — к нам опять нахлынули покупки с низким средним чеком порядка 22 940 р.

Чтобы избавиться от них и увеличить средний чек попробовали такое средство: повысили приоритет для групп с высокомаржинальными товарами. Сделали для них повышающую корректировку по стоимости конверсии. Алгоритмы поняли, какие конверсии нам важнее и перераспределили трафик. По низкомаржинальным товарам он уменьшился на 23%, а по высокомаржинальным вырос на 18%. Средний чек удалось увеличить до 45 880 р. Что касается ДРР, то в ЕПК после старта он был 42%, а после отработки приоритета на маржинальные категории, уменьшился до 21%.

Итак, мы увеличили конверсию сайта, оптимизировали товарный фид и повысили средний чек. В целом за 3 года увеличили продажи клиента с 8,6 млн.р. до 14,8 млн. р. в месяц, а ДРР снизили с 26% до 18%.

В какой-то момент мы выкачали всю горячую аудиторию из Поиска. Но рост продаж нужно было продолжать, клиент хотел в 2024 году двухкратного увеличения дохода. Требовалось отвоевать новую долю рынка у крупных конкурентов. Поэтому решили обратиться к более масштабной — холодной аудитории. И запустить медийную рекламу.

Контекстная реклама – это работа с горячим спросом, когда у пользователя есть сформированная потребность, и он активно ищет возможности ее удовлетворения. А медийная реклама воздействует на холодную аудиторию, когда пользователи еще не ищут мебель, а только покупают квартиру и размышляют над дизайном интерьера. В этот момент медийная реклама совершает первые касания с брендом, помогает повысить узнаваемость, примелькаться.

Медийная реклама воздействует на верхний, самый широкий уровень воронки продаж. То есть это достаточно охватный инструмент. Но многие рекламодатели не доверяют медийке, считая, что прямых продаж с нее мало, быстрого результата не дождешься, сложно оценить эффективность, а стоит дорого.

Но у нас есть успешные кейсы использования медийной рекламы. Мы рассказали о них маркетологу интернет-магазина мебели, и он согласился на тест. Стратегию медийной рекламы проекта разработали, исходя из трех задач:

Размещать рекламу решили в Яндекс Директ и myTarget. Выбрали самый эффективный формат — видеореклама.

При настройках таргетингов основной акцент делали на интересы. В Яндекс Директе нацелились на широкую аудиторию, то есть не только на покупающих мебель, но и на тех, кто интересуется ремонтом и дизайном интерьера.

В myTarget использовали аналогичные таргетинги, и добавили ЦА, которая интересуется покупкой квартиры в новостройке.

Но самое сложное в медийной рекламе не выбор стратегии и настройки, а оценка эффективности. Мы измеряем результаты по нескольким параметрам, на трех разных уровнях.

1. Охват — самая популярная и известная метрика. Статистику по ней можно получить легко и быстро, почти сразу после запуска. Вот 3 параметра оценки:

План по охвату мы выполнили хорошо — получили более 22 миллионов показов и более 5 миллионов охвата. Частота показов составила 4,2, то есть каждый пользователь смотрел видеоролик не менее 4-х раз. Это минимальный показатель, который мы рекомендуем. Максимальный достигает восьми показов, но тут тонкая грань, которую важно не перейти, чтобы не вызвать негатив у аудитории слишком частыми показами видеообъявлений.

2. Бренд метрики — это показатель узнаваемости бренда, который основывается на трех метриках:

За 5 месяцев размещения медийной рекламы, количество бренд запросов снизилось. Но у крупных конкурентов в этот период мы видели такую же ситуацию. То есть это была общая тенденция рынка: падение спроса, сезонный спад и другие макроэкономические истории. Итого, по данной метрике мы желаемого результата не достигли.

3. Бизнес метрики — самые важные:

Post-view анализ показал, что с медийной рекламы мы получили дополнительные продажи. При этом бюджет составлял в среднем 500К в месяц. И если в ноябре (первые дни запуска) ДРР по продажам с медийки составляла 113%, то уже в марте и апреле, этот показатель приблизился к норме перфоманс инструментов - 25-24%.

Итак, мы прокачали 4 точки роста для мебельного интернет-магазина:

1. Улучшили сайт — анализировали поведение пользователей на разных этапах воронки продаж, искали слабые места в интернет-магазине и придумывали, как их усилить. Увеличили конверсию сайта в 2 раза с 0,32% до 0,61%;

2. Оптимизировали Товарный фид, от которого зависит работа товарных кампаний — прокачали 5 параметров, сделали упор на новинки и снизили ДРР в этом направлении с 28% до 21%;

3. Повысили средний чек в 2-2,5 раз и рентабельность рекламы — Оптимизировали поисковые РК и Мастер кампаний по цели «Сумма товаров в корзине» и повысили приоритет для групп с высокомаржинальными товарами в ЕПК

4. Запустили медийную рекламу, чтобы повысить узнаваемость бренда и привлечь холодную аудиторию — первого достичь не удалось, но рекламный бюджет не слили, потому что удалось получить дополнительные продажи с этого вида рекламы.

Несмотря на падение спроса в 2024 г., рост продаж интернет-магазина все равно продолжился. В целом, методика масштабирования помогла увеличить доход в 2 раза с 8,6 млн.р. до 16 млн.р. в месяц. А ДРР понизили с 26% до 15,7%

Если вам требуется рост продаж, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru.

Чем это будет полезно?

Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:

Как увеличить продажи недвижимости в 12 раз без льготной ипотеки: за 3 месяца реализовали 89 участков в чистом поле на полмиллиарда рублей

Что лучше для бизнеса: «Яндекс Директ» или маркетплейсы? 4 типа бизнеса, которым контекстная реклама выйдет боком

Чем дороже, тем лучше. Как сервис по прокату авто вырос в 2,8 раза на заявках из «Яндекс Директа», научившись сдавать в аренду премиальные машины

Как нетрадиционная ориентация рекламных кампаний «Яндекс Директ» в 4 раза увеличила заказы строителю загородных домов

Почему реклама плохо продает ваши услуги? Ошибка №1 – отсутствие “пользы” и сложный язык снижали конверсию сайта юридических услуг в 5 раз