5D-маркетинг: как трансформировалась модель потребления

Массовая миграция людей в Интернет изменила взаимоотношения между покупателем и продавцом. Директор по стратегическому маркетингу КРОК Елена Волковская рассказывает, как сейчас бизнесу подружиться с клиентами и через какие инновационные маркетинговые технологии это можно сделать.

5D-маркетинг: как трансформировалась модель потребления

В эпоху цифровизации и роста роли социальных связей помимо справедливой цены и качественного товара покупатель требует особого внимания к себе и решения его проблем. Как же понять желания потребителя, оставить его довольным и создать с ним взаимовыгодные отношения?

В сентябре на онлайн-митапе Digital Leader мы провели дискуссию с представителями Huawei, НРЕ GreenLake, Тele2, КРОК, Ленты, Вкусвилл и обсудили основные тенденции в трансформации потребления; решения, способные повысить уровень клиентского сервиса; а также инструменты анализа и определения запросов целевой аудитории. Полную трансляцию конференции вы можете посмотреть на Youtube-канале Digital Leader. ­­­­­

А в этой статье я поделюсь основными тезисами одного из спикеров митапа - Елены Волковской, руководителя Лаборатории цифрового маркетинга КРОК и директора по стратегическому маркетингу КРОК, о том, через какие инструменты компании «удерживают» клиентов и как трансформировался современный маркетинг.

5D-маркетинг: смотрите во всех передовых компаниях страны

Благодаря Интернету и высоким технологиям покупатели «переехали» в виртуальный мир, соответственно, трансформировалась и модель потребления. Классические концепции маркетинга, типа 4P (product, price, promotion, place), устарели и не дают четкого описания запросов современного потребителя.

На начало 2020 года 59% населения Земли, 4,54 млрд человек, активно пользуются Интернетом. В ближайшие годы, по мере развития технологий, ожидается, что это число будет расти быстрыми темпами. Гаджеты, такие как смартфоны и ноутбуки, находятся в центре всего, что мы делаем. Человек эволюционирует в новый вид – Homo Interneticus, а значит, меняются и модели взаимодействия с ним.

Кстати, на митапе узнали, сколько дней в году в среднем пользователи проводят в Интернете. А вы как считаете?
50 дней
100 дней
200 дней
250 дней

Поскольку потребитель сейчас живет на разных площадках, то и плоские «индустриальные» концепции маркетинга уже не эффективны. Елена Волковская выделила главные составляющие инновационного 5D-маркетинга:

· Discover the Customer centric solutions / Клиентоцентричность

· Define an Omni channel strategy for customer engagement / Омниканальность

· Design Customer Journey Maps / CJM

· Drive Customer adoption of Omni channels / Мотивация покупателей омниканальности

· Deliver an excellent Customer experience through agile approach / Прекрасное обслуживание и гибкий подход

Discover the Customer centric solutions / Клиентоцентричность

Фокус не на компании или товаре, а на конечном потребителе. Это означает, что продукт создается под запросы клиента. Перед его внедрением или запуском изучается целевая аудитория, ее желания и проблемы. Раньше создавались товар или услуга, а после осуществлялись их продажи – сейчас эта модель губительна для бизнеса. Кейс крупнейшей в США розничной сети Sears это демонстрирует. Компания не обратила внимание, как изменилась ее ЦА и рыночные тренды. Из-за этого в 2018 году некогда лидер розничной торговли начал процедуру банкротства.

Define an Omni channel strategy for customer engagement / Омниканальность

Омниканальность интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему. То есть клиент должен чувствовать себя абсолютно комфортно, делая покупки на любых площадках: через смартфон, планшет или офлайн. Количество онлайн-покупателей только растет, и бизнесу крайне важно поддерживать высокий уровень обслуживания, как в диджитал среде, так и в офлайн магазинах.

Design Customer Journey Maps / CJM

Необходимо знать своего покупателя: его предпочтения, желания и страсти. Одна из самых эффективных технологий для определения портрета своей ЦА – Customer Journey Maps. CJM - это инструмент визуализации взаимодействия клиента с продуктом от момента осознания потребности и до повторных коммуникаций. Благодаря нему бизнес четко понимает, кто его целевая аудитория, почему она покупает товар или уходит к конкурентам.

Пример внедрения CJM: кейс ИТ-компании КРОК и музея «Гараж». Лаборатория цифрового маркетинга КРОК создала диджитал модель выставки Atelier Е. В. «Прохожий» и внедрила инструменты аналитики для изучения потребностей онлайн-аудитории. Благодаря этому несмотря на режим самоизоляции посетители остались в коммуникации с музеем, с другой стороны, у Гаража сложился портрет онлайн-гостей, с помощью которого музей будет понимать, какие выставки и мероприятия могли бы заинтересовать конкретные ЦА.

Кстати, недавно за эту коллаборацию КРОК и Гараж получили международную премию Stevie Awards за самый технологичный проект во время пандемии. Более подробно о CJM я рассказывал в прошлом посте.

Drive Customer adoption of Omni channels / Мотивация покупателей омниканальности

Благодаря цифровым технологиям отношения компании и клиента вышли на иной уровень. Омниканальный подход (Omni channel approach) предполагает негласное соглашение между продавцом и потребителем, где бизнес извлекают выгоду из подробного представления о предпочтениях и привычках клиентов, а клиенты в свою очередь ожидают высокий уровень сервиса на всех каналах продаж.

Внедрение омниканальности может изменить процесс покупки. Он расширяет возможности потребителей, подключенных к программам лояльности магазина, облегчая им доступ к информации и сравнивая детали продуктов, расширяя выбор, удобство и диапазон возможностей для покупок. Другими словами, удовлетворительное и беспроблемное взаимодействие с каждым каналом поможет вовлечь потребителя в экосистему компании, стимулировать конверсию и повысить уровень лояльности клиентов.

Deliver an excellent Customer experience through agile approach / Прекрасное обслуживание и гибкий подход

Опыт потребления начинается со знакомства с компанией, далее – начало взаимодействия, заказ, оплата, а после - использование товара или услуги, поддержка бренда. В конечном итоге в памяти клиента остается то, как компания с ним «обошлась» в последний раз, поэтому крайне необходимо поддерживать с покупателем благоприятные отношения на протяжении всего времени. На каждом этапе клиент вплотную контактирует с компанией и выносит из всего этого свой уникальный опыт. Обеспечить позитивные результаты этого опыта можно через Customer experience.

Customer experience (CX) дословно переводится как клиентский опыт, а по сути означает совокупность взаимодействий клиента с компанией на протяжении жизненного цикла пользователя, то есть качество обслуживание клиента или сервис.

Бизнесу необходимо создать и поддерживать теплые, дружеские отношения с покупателем начиная с этапа знакомства и до бесконечности. В противном случае недовольный клиент понесет негативный клиентский опыт в массы: он поделиться об этом в социальных сетях, расскажет друзьям, знакомым, что вызовет бум отрицательных отзывов и недовольных покупателей, а это может негативно отразиться на всем имидже компании.

Именно поэтому необходимо проводить ежедневную работу с CX: важно оправдывать ожидания клиентов, а в каких-то случаях даже превосходить.

1616
6 комментариев

Мало D, надо больше D. 7D, 12D, 42D и самый высший класс 892D. Чем больше D тем круглее раздувшиеся от важности щеки "моркетолага"

3
Ответить

мне интересно, кроме т.н. маркетологов это бред кто читает ?
все давно сказано, иничего нового со времен Котлера не придуманно, ну да теперь можно заказать продукты через смартфон и тебе привезет igoods полутухлые овощи....охрененное достижение цифровизации...

Ответить

чушь полная!

5D, 10D , 989D "Массовая миграция людей в Интернет" - сплошная подмена понятий, когда эти горе маркетологи перестанут орать про роль социальных связей, "омниканальность" - это все дутый пузырь, который вот вот рухнет...посмотрите статистику использование интернет, посмотрите где люди серфят, что они серфят, чем пользуются, в регионах 90% даже смартфонов не имеют....

"Бизнесу необходимо создать и поддерживать теплые, дружеские отношения с покупателем начиная с этапа знакомства и до бесконечности" - что изменилось со времен классиков маркетинга???да ничего...просто сейчас модно стало вставлять каждый день возникающие новые аббревиатуры...прикол в том что всем этим пользуются только маркетологи, к реальнойй жизни это не имеет никакого отношения....

И проблемы Sears имеют другие причины....изучайте вопрос лучше..причиины другие...

Наступил век невежества....старые истины написанные 40 лет назад облекают в новую некомпетентную упаковку и приподнят, как откровение, новые тенденции, цифорвизация....

"Бизнесу необходимо создать и поддерживать теплые, дружеские отношения с покупателем начиная с этапа знакомства и до бесконечности." - да?  а кодексы Проктор анд Гэмбл, Макдоналдс и т.п  говорили 30 лет назад об обраттном????

"Лаборатория цифрового маркетинга КРОК создала диджитал модель выставки Atelier Е. В. «Прохожий» и внедрила инструменты аналитики для изучения потребностей онлайн-аудитории." - сплошная манипуляция, все понимают что это топорный пиар, что внедрила,? что изучила ? как на этом зарработала ?

Народ не ведитесь на этот бред сумашедших - это не имеет отношения ни к экономике, не к действительности....

Ответить

Ну как минимум, цель моего поста – передать основную терминологию, которой сейчас оперируют диджитал маркетологи. Понятно, что миллион-D- это просто чтоб легче систематизировать, это не панацея. Как «каждый охотник желает знать где сидит фазан».
Но я согласен, что многие современные термины опираются на идеи прошлого. Было бы глупо перепридумывать основные принципы. Не только в маркетинге, эмоциональный интеллект всегда был, blended-learning – это же как раз про школу и т.д. Да даже биг дата, всегда было важно хранить и извлекать знания из данных. НО, вы хотите сказать, что сейчас, когда ты больше не торговец на рынке, который знает своих клиентов в лицо, а топ-менеджер компании с миллионами клиентов и десятками каналов коммуникаций – это одна и та же задача? И старые принципы работают из коробки? Например, все понимают что такое омниканальность, окей, но все топ банки продолжают спамить вас по разным каналам, даже когда ты умоляешь их это не делать? Когда твое мнение важно, но его не слышит провайдер сервиса? Омниканальность – это не кредо, это набор технологий и методологий, который позволяет этим эффективно управлять на уровне корпорации.
ИМХО, так и устроен прогресс, мы делаем то же что и раньше, но немного лучше, системнее, эффективнее. Маркетинг стал больше не про интуицию и креатив гениев, а про данные и технологии. Я так услышал, что говорила Лена.

3
Ответить

Как будто до 2020 года бизнес глядя на клиента думал: "Ха, очередняра".

Ответить