Управление репутацией в интернете сегодня: обсудили с Димой Сидориным, как изменился SERM и куда движется ORM в целом
Как улучшить репутацию компании, бренда или персоны? С этим вопросом я сталкиваюсь часто. Но меня редко спрашивают, как развивается управление репутацией в интернете — а ведь это важно для стратегического планирования. Обсудили с основателем Sidorin Lab, как меняется отрасль и что нас ждет впереди.
С Димой Сидориным я знакома даже дольше, чем работаю в Sidorin Lab (SL), — около десяти лет. Он стоял у истоков репутационного маркетинга и первым открыл узкопрофильное агентство, которое занимается ORM*. Поэтому именно к нему я пришла с предложением обсудить развитие отрасли. О чем поговорили:
- Из чего состоит управления репутацией в интернете.
- Как изменились цели SERM и почему теперь это не только вытеснение негатива.
- Зачем брендам нужны мониторинг и аналитика социальных медиа (не только очевидное).
- Почему омниканальность в диджитале стала трендом.
- Какие мифы об управлении репутацией сохраняются.
- В каких случаях негатив все-таки можно удалять.
- Как мы используем ИИ в своей работе.
- Что ждет отрасль в будущем.
ORM — Online Reputation Management — управление репутацией в интернете.
Как изменился рынок интернет-репутации в России и СНГ
Даша: Дима, как, по-твоему, изменился мир управления репутацией в России за последние 15 лет?
Дима: Он возмужал. Появились точные термины, формулировки услуг, крупные направления. Раньше нужно было популяризовать идею в целом: вот, есть такая штука как ORM, она влияет на бизнес-процессы, продажи. Сегодня активность сместилась к деталям: как именно применять методики и инструменты работы с репутацией. В сфере все больше профессионалов с опытом работы 5–10 лет. Им уже не нужно объяснять базовые вещи.
Даша: Я в SL не с самого начала, но знаю, что до нашего появления в России почти не существовало рынка ORM.
Дима: Так и есть. Пятнадцать лет назад, когда появился Sidorin Lab, про управление онлайн-репутацией мало кто знал. Отраслевых конференций почти не было, знания об ORM концентрировались у единиц. Поэтому мы пошли просвещать рынок — и заодно этот же рынок формировать.
Создание собственной репутации в интернете: как продвигался Sidorin Lab
Даша: Как получилось не заигрывать с инфоцыганством?
Дима: Мы никогда не занимались коммерцией в обучении. Ничего не продавали ни на семинарах, ни на вебинарах, ни на конференциях. Важнее было объяснить бизнесу и коллегам из диджитала, как работает управление репутацией.
Риск был огромным. Чтобы начать такую активность, нужно видеть свою компанию на горизонте десяти лет как минимум, и на дистанции просвещение действительно стало генерировать лиды. Люди начали доверять Sidorin Lab, потому что «ребята просто делятся информацией, в которой разбираются» — и так к нам стали обращаться за услугами. Мы до сих пор лидеры отрасли в России, у агентства почти нет конкурентов в чистом виде. Недавно получили Ruward Award 2024 как Агентство года в области ORM (включая SERM).
Даша: Я всегда повторяю, что бесплатный культпросвет — лучший лидогенератор и для B2B, и для B2G, и для B2C. Особенно сегодня, когда в России появилась культура онлайн-обучения.
Как SL бесплатно распространяет знания об ORM:
- Курсы и образовательные материалы на платформах Skillbox, GeekBrains, «Нетология», «Синергия».
- Преподавание в учебных заведениях.
- Гайды, электронные книги.
- Вебинары и онлайн-конференции с тысячами участников по всему миру.
- Инсайты в блогах и соцсетях.
- Корпоративное обучение.
- Подкасты. В том числе, собственный — Репутация со свистом.
Дима: За пределами России это работает так же, есть с чем сравнить. Думаю, многие знают, что сейчас Sidorin Lab вышел на рынки Центральной Азии, СНГ, арабского мира. Ключевая аудитория, конечно — регионы, где достаточно русскоязычных предпринимателей с общим нам культурным кодом.
Управления репутацией в интернете в наши дни
Цели SERM стали заметно шире
Даша: На дискуссионной панели, которую ты вел на последней конференции ПЕКЛО, мы обсуждали трансформацию ORM. И сошлись с коллегами на том, что работа с репутацией онлайн уже выходит за рамки классических инструментов, например, того же SERM.
Дима: Верно, хотя управление репутацией в интернете до сих пор начинается с SERM. Просто в нулевых это было менее затейливо: «Давайте поднимем позитивные материалы про такой-то бренд в поисковых системах, чтобы скрыть негатив». Потом аудитория ушла в социальные сети: пришлось учиться коммуницировать с ней напрямую. Так к SERM добавился мониторинг и реагирование на комментарии пользователей.
Сегодня SERM продолжает эволюционировать: поисковики никуда не делись, хотя им пророчили гибель много раз, вот как с ChatGPT недавно. Более того, работа с ними стала интереснее. Из того, что появилось:
- Острова контента. Направление сформировалось в том числе благодаря нам. Раньше мы продвигали уже готовые контентные единицы, теперь создаем их с нуля, комплексно, и выводим в топ. Когда человек ищет компанию, он видит не только официальный сайт, но и соцсети, статьи от ее экспертов и так далее.
- Удаление или деиндексация контента. Интернет регулируется все жестче, бренды активно используют закон о забвении и правила платформ. Мы удаляем фейк-ньюс и недостоверную информацию, к тому же разбираемся в нюансах работы многих площадок — если материал нарушает правила, знаем, какие механики помогут его удалить.
Если суммировать, то SERM как часть управления репутацией в интернете сегодня помогает не только корректировать, но и создавать нужный образ бренда. Клиенты теперь приходят не потому, что в поисковой выдаче есть проблемы, а чтобы улучшить качество, донести до аудитории актуальные ценности. Банально — бренд изменился, а поисковая картинка осталась двух-трехлетней давности. SERM это исправляет.
Мониторинг и аналитика соцмедиа теперь смотрят глубже
Даша: Мониторинг тоже сильно развился за последние годы, и считаю, что с него начинается наша работа. Заблуждение многих в том, что достаточно заниматься управлением репутацией только в социальных сетях — нет, так это не работает. Нужно мониторить все точки касания с клиентами: блоги, гео-сервисы, отзовики, маркетплейсы, телеграм-каналы, UGC-платформы вроде того же VC и Т–Ж.
Мониторинг и аналитика соцмедиа помогают компаниям:
- понять общественный интерес (к ним, к их продукту) и его динамику;
- увидеть количество упоминаний за нужный период;
- сравнить долю позитива и негатива о себе;
- понять целевую аудиторию;
- разобраться, работает ли реклама.
Можно исследовать репутацию не только своего бренда, но и конкурентов, отрасли и даже смежных сфер. Наши клиенты регулярно находят точки роста и, что важно, порой предупреждают масштабные кризисы.
Дима: Иногда такая аналитика может смотреть еще глубже. Например, Sidorin Lab выиграл «Хрустальный шар 2024» за исследование общественно значимых проблем c кейсом про подделки на маркетплейсах. Контрафакт — большой репутационный и финансовый удар для брендов, и оказывается, бороться с этим можно с помощью мониторинга и аналитики.
В ходе исследования наши аналитики выяснили:
- какова динамика упоминаний контрафактов,
- портрет пользователя, который выступает против контрфакта,
- как потребители распознают подделки,
- в каких продуктовых сегментах и у каких брендов больше всего фейковой продукции,
- всегда ли покупатели считают, что «подделки — плохо».
Омниканальность стала устойчивым трендом
Даша: Управление репутацией как система тоже становится популярнее, как и аутсорс. Хорошее большое репутационное агентство, скорее всего, опытнее любого инхаус-специалиста.
Дима: Да, потому что отдельно SEO, SERM, даже SMM и PR не дадут таких результатов, как комплекс в рамках «одного окна». Сильнее оказывается ORM-агентство, которое видит спектр всего диджитала и умеет контролировать разные площадки, при этом и работает со стратегией клиента.
Так компания получает доступ к управлению репутацией в поисковиках, Яндекс Маркете, YouTube и других социальных сетях, а также к опыту антикризисных коммуникаций, комьюнити-менеджмента и так далее. Мы даже можем разработать позиционирование и ToV для брендов, учитывая опыт конкурентов.
Даша: Согласна, хотя про аутсорс ты и сам знаешь популярный контраргумент брендов — «ой, да легче взять человечка по работе с репутацией прямо штат, и он лучше будет знать продукт». Продукт он может и лучше будет знать, но через полгода у него упадет уровень насмотренности. Не будет практического опыта, потому что ходить на отраслевые конференции или курсы недостаточно.
У специалистов в ORM-агентствах, особенно крупных, с насмотренностью нет проблем. Мы, например, работаем с репутацией как крупных компаний, так и небольших стартапов: у нас очень разные кейсы. У одного-единственного специалиста, даже узкопрофильного, столько компетенций не будет.
Этичность ORM: остались ли мифы о работе с репутацией в интернете
Дима: До сих пор есть поверье, что ORM — это неэтично. Но, к счастью, все больше бизнесов относятся к управлению репутацией как к зрелой международной науке. Хотя каждый из них все равно проходит определенные этапы: попытки понять, что такое ORM, в чем разница репутации и имиджа, есть ли черный PR, стоит ли вкладываться в репутацию или же она должна сформироваться сама.
Управление репутацией в интернете — это работа с обратной связью, умение слышать аудиторию, учесть ее мнение, изменить подход к маркетингу и другим процессам.
Управление репутацией — не обман пользователя. Черным PR не будет заниматься ни одно нормальное агентство. Интернет пытлив, умеет искать правду. За любую ложь бренд, крупный или нет, будет наказан. Последствия варьируются: от ребрендинга до закрытия бизнеса.
Даша: У меня есть список главных мифов об управлении репутацией брендов в сети, он помогает их оперативнее развенчивать. Если кратко:
- Миф 1. «Работающий PR не бывает белым, в лучшем случае — серым».
Нет. Белый PR, то есть продвижение позитивного контента, реклама, таргетинг и прочее — работал и будет работать. Удаление недостоверной информации в рамках законодательства тоже часть белого PR, ведь любой бизнес или персона имеет право на защиту чести и достоинства.
- Миф 2. «ORM — это заказные отзывы».
Нет, это стимуляция аудитории на написание пользовательского контента. Бренды активно учатся мотивировать пользователей на высказывание мнения.
- Миф 3. «Вообще весь негатив о бренде нужно удалять».
Не так: если негатив конструктивный, его нужно отработать. Ответить от лица официального представителя бренда, что-то уточнить и предложить решение. Опять же, прислушаться к критике, исправить продукт, а потом рассказать об изменениях и поблагодарить пользователей, которые указали на недочеты.
Дима: Про работу с негативом и удаление информации добавлю: действовать здесь нужно только в правовом ключе. Деловая переписка, точные и корректные запросы, вежливость, знание законодательства и правил ресурса, на котором опубликован негатив, обязательны. Нельзя угрожать, нельзя ни при каких обстоятельствах платить за удаление негатива. Неважно, что это: статья, видео или короткий отзыв.
Искусственный интеллект в ORM — почему это стало базой
Дима: Мы подходим к теме нейросетей осторожно, не пытаемся внедрить их во все наши процессы. Но в целом ИИ в работе с репутацией мы использовали всегда — в первую очередь, для аналитики инфополя. В антикризисном PR ИИ уже умеет реагировать быстрее и точнее, чем человек с 10-летним опытом. Берет свежую статистику, недавние инциденты и быстро анализирует огромные пласты данных — затем предлагает стратегию.
Отслеживание трендов — другой конек ИИ. Репутация в интернете ситуативна. Мемы устаревают за неделю или вообще начинают вызывать негатив как токсичные. Инфлюенсеры впадают в немилость публики — если полгода назад ты коллаборировал с блогером и все было хорошо, то сейчас это может обернуться для тебя ударом по бренду и падением продаж. Пока что предугадать будущее ИИ не может, но он способен рассказать, что в интернете происходит конкретно сейчас — и это очень полезное знание.
ИИ Сервис Sidorin Lab
У нас есть инструмент, который помогает сократить объемы рутины — например, в коммуникации с аудиторией, работе с отзывами в интернете. Изо дня в день пользователи задают одинаковые вопросы: а как вы работаете? не могу дозвониться, что делать? Раньше на это отвечал менеджер, а сейчас его способен разгрузить искусственный интеллект.
Мы создали собственный личный кабинет с внедренным ИИ. Там можно:
- парсить упоминания бренда;
- реагировать от лица официальных представителей;
- модерировать контент по своему проекту;
- создавать чат-ботов и ассистентов;
- определять ЦА и персонализировать контент;
- анализировать конкурентную среду.
В ближайшие 5-10 лет ИИ станет проактивным. Сможет объединить мониторинг, анализ, стратегию и реализацию работы с репутацией. Будет не только предлагать решения по управлению репутацией бренда в сети, но и реализовывать их под контролем экспертов.
Будущее отрасли управления репутацией в интернете
Даша: Продолжу тему тенденций в отрасли. Тем более, что тренды ORM на 2025 год уже видны — разбила их на четыре категории.
1. Смыслы
- ESG-принципы* — важность экологической, социальной и управленческой ответственности брендов. Тренд будет актуален долго, поскольку новые поколения формируют ценности на основе этих принципов.
- Локализация и национальные мотивы. Из-за глобальной нестабильности усиливается интерес к поддержке местных брендов, отражающих национальную идентичность. Пример — популярность локальных true crime-подкастов в России и Казахстане, и в целом историй, основанных на реальных событиях. Они вызывают эмоциональный отклик у аудитории.
Также наблюдаем тренд на выбор «своих» товаров и услуг, даже если они дороже — усилилась роль национальных ценностей и локальных нарративов. В рекламных стратегиях используют флаги, национальную символику или локальную кухню. Подробнее рассказывала про это в статье про казахизацию.
*ESG (Environmental, Social, and Corporate Governance) — экологическое, социальное и корпоративное управление.
2. Инструментарий и форматы
- Омниканальность — комплексный подход к присутствию на разных платформах, чтобы охватывать максимальное количество пользователей.
- Вертикальные и короткие видео — формат, который стал популярным из-за быстрого потребления контента. Такие ролики удобны для просмотра на мобильных устройствах.
- Аналитика больших данных и социальных медиа — используется для анализа поведения аудитории и принятия решений. Актуально не только для управления репутацией, но и для маркетинга в целом.
- Искусственный интеллект — как уже обсуждали выше, для ускорения работы, создания персонализированного контента и анализа больших массивов данных. Например, чтобы создавать тысячи вариаций десятка сообщений или анализировать тонны информации быстрее, чем человек.
- Видеоконтент с субтитрами и тайм-кодами — так как аудитория часто смотрит видео без звука (например, в транспорте).
3. Маркетинг
- Пользовательский опыт (UGC, User Generated Content) в рекламе. Он обеспечивает больше доверия и конверсий, чем традиционные кампании. Пользователи хотят видеть реальные примеры и обзоры от таких же людей, как они.
- Работа с микро- и нанонфлюенсерами — позволяет точнее таргетировать аудиторию по интересам, локациям или другим параметрам. Более бюджетно и эффективно, чем сотрудничество с крупными звездами.
- Тестирование новых площадок — поможет найти свою аудиторию. Рекомендую тестировать новые платформы. Например, мой профиль в TenChat принес мне уже более 700 подписчиков. Не могу сказать, что профит пока очевидный, но люди пишут мне и интересуются опытом — это уже что-то.
4. HR-бренд
- Сокращение количества соискателей — неприятная, но все же тенденция. Из-за уменьшения населения в трудоспособном возрасте из-за демографического спада 1990-х и начала 2000-х годов.
- Цифровизация информации — кандидаты изучают репутацию работодателей, их социальные сети, отзывы сотрудников перед трудоустройством.
- Рынок работника — соискатели выбирают компании на основе их ценностей, условий работы, предложений (гибкий график, ДМС, компенсации). Бренд работодателя должен быть привлекателен, выделяться на фоне конкурентов в борьбе за кадры.
Дима: Если говорить о еще не воплощенных, но желанных трендах ORM, отмечу предиктивный анализ. Мониторинг в работе с репутацией уже умеет снимать картинку в режиме реального времени, анализировать ретроспективу и из этого сделать выводы. Но может ли он предсказывать, что будет?
Лучшие умы разработки, которые связаны с мониторингом репутации брендов, сейчас размышляют над тем, как можно делать предсказания. Поэтому ожидаем для начала простейших и с небольшой точностью, но решений репутационного прогнозирования. Это добавит в ORM предсказуемости, алгоритмичности, правильной постановки KPI, оценки результатов.
Предиктивная аналитика в работе с репутацией: как может выглядеть
Пример: у фирмы случился кризис репутации. Специалисты ORM запускают аналитику происходящего, мониторят развитие кризиса в режиме live и понимают, что ждет компанию через час, через день, по итогам недели, по итогам месяца. Предиктивная аналитика поможет строить пессимистичный прогноз и сопоставлять его с тем, как все прошло после определенных действий по работе с репутацией. Клиент сразу видит, что затраты на улучшение репутации в интернете окупились — то есть, сколько он мог бы потерять, но не потерял.
Даша: Главный вывод — репутация перестала быть оборонительным инструментом и превращается в инструмент проактивный, способный стимулировать продажи. Например, технологии мониторинга и реагирования больше не ограничиваются устранением негатива. Они помогают вступать в диалог с аудиторией, генерировать лиды, увеличивать трафик, инсталляции, продажи — и это лишь часть возможностей. Посмотрим, что будет с рынком еще через несколько лет. Думаю, что нас ждет что-то действительно интересное.