Управление репутацией в интернете сегодня: обсудили с Димой Сидориным, как изменился SERM и куда движется ORM в целом

Как улучшить репутацию компании, бренда или персоны? С этим вопросом я сталкиваюсь часто. Но меня редко спрашивают, как развивается управление репутацией в интернете — а ведь это важно для стратегического планирования. Обсудили с основателем Sidorin Lab, как меняется отрасль и что нас ждет впереди.

С Димой Сидориным я знакома даже дольше, чем работаю в Sidorin Lab (SL), — около десяти лет. Он стоял у истоков репутационного маркетинга и первым открыл узкопрофильное агентство, которое занимается ORM*. Поэтому именно к нему я пришла с предложением обсудить развитие отрасли. О чем поговорили:

ORM — Online Reputation Management — управление репутацией в интернете.

Даша: Дима, как, по-твоему, изменился мир управления репутацией в России за последние 15 лет?

Дима: Он возмужал. Появились точные термины, формулировки услуг, крупные направления. Раньше нужно было популяризовать идею в целом: вот, есть такая штука как ORM, она влияет на бизнес-процессы, продажи. Сегодня активность сместилась к деталям: как именно применять методики и инструменты работы с репутацией. В сфере все больше профессионалов с опытом работы 5–10 лет. Им уже не нужно объяснять базовые вещи.

Даша: Я в SL не с самого начала, но знаю, что до нашего появления в России почти не существовало рынка ORM.

Дима: Так и есть. Пятнадцать лет назад, когда появился Sidorin Lab, про управление онлайн-репутацией мало кто знал. Отраслевых конференций почти не было, знания об ORM концентрировались у единиц. Поэтому мы пошли просвещать рынок — и заодно этот же рынок формировать.

Даша: Как получилось не заигрывать с инфоцыганством?

Дима: Мы никогда не занимались коммерцией в обучении. Ничего не продавали ни на семинарах, ни на вебинарах, ни на конференциях. Важнее было объяснить бизнесу и коллегам из диджитала, как работает управление репутацией.

Риск был огромным. Чтобы начать такую активность, нужно видеть свою компанию на горизонте десяти лет как минимум, и на дистанции просвещение действительно стало генерировать лиды. Люди начали доверять Sidorin Lab, потому что «ребята просто делятся информацией, в которой разбираются» — и так к нам стали обращаться за услугами. Мы до сих пор лидеры отрасли в России, у агентства почти нет конкурентов в чистом виде. Недавно получили Ruward Award 2024 как Агентство года в области ORM (включая SERM).

Даша: Я всегда повторяю, что бесплатный культпросвет — лучший лидогенератор и для B2B, и для B2G, и для B2C. Особенно сегодня, когда в России появилась культура онлайн-обучения.

Как SL бесплатно распространяет знания об ORM:

Дима: За пределами России это работает так же, есть с чем сравнить. Думаю, многие знают, что сейчас Sidorin Lab вышел на рынки Центральной Азии, СНГ, арабского мира. Ключевая аудитория, конечно — регионы, где достаточно русскоязычных предпринимателей с общим нам культурным кодом.

Цели SERM стали заметно шире

Даша: На дискуссионной панели, которую ты вел на последней конференции ПЕКЛО, мы обсуждали трансформацию ORM. И сошлись с коллегами на том, что работа с репутацией онлайн уже выходит за рамки классических инструментов, например, того же SERM.

Дима: Верно, хотя управление репутацией в интернете до сих пор начинается с SERM. Просто в нулевых это было менее затейливо: «Давайте поднимем позитивные материалы про такой-то бренд в поисковых системах, чтобы скрыть негатив». Потом аудитория ушла в социальные сети: пришлось учиться коммуницировать с ней напрямую. Так к SERM добавился мониторинг и реагирование на комментарии пользователей.

Сегодня SERM продолжает эволюционировать: поисковики никуда не делись, хотя им пророчили гибель много раз, вот как с ChatGPT недавно. Более того, работа с ними стала интереснее. Из того, что появилось:

Мониторинг и аналитика соцмедиа теперь смотрят глубже

Даша: Мониторинг тоже сильно развился за последние годы, и считаю, что с него начинается наша работа. Заблуждение многих в том, что достаточно заниматься управлением репутацией только в социальных сетях — нет, так это не работает. Нужно мониторить все точки касания с клиентами: блоги, гео-сервисы, отзовики, маркетплейсы, телеграм-каналы, UGC-платформы вроде того же VC и Т–Ж.

Мониторинг и аналитика соцмедиа помогают компаниям:

Можно исследовать репутацию не только своего бренда, но и конкурентов, отрасли и даже смежных сфер. Наши клиенты регулярно находят точки роста и, что важно, порой предупреждают масштабные кризисы.

Дима: Иногда такая аналитика может смотреть еще глубже. Например, Sidorin Lab выиграл «Хрустальный шар 2024» за исследование общественно значимых проблем c кейсом про подделки на маркетплейсах. Контрафакт — большой репутационный и финансовый удар для брендов, и оказывается, бороться с этим можно с помощью мониторинга и аналитики.

В ходе исследования наши аналитики выяснили:

Даша: Управление репутацией как система тоже становится популярнее, как и аутсорс. Хорошее большое репутационное агентство, скорее всего, опытнее любого инхаус-специалиста.

Так компания получает доступ к управлению репутацией в поисковиках, Яндекс Маркете, YouTube и других социальных сетях, а также к опыту антикризисных коммуникаций, комьюнити-менеджмента и так далее. Мы даже можем разработать позиционирование и ToV для брендов, учитывая опыт конкурентов.

Даша: Согласна, хотя про аутсорс ты и сам знаешь популярный контраргумент брендов — «ой, да легче взять человечка по работе с репутацией прямо штат, и он лучше будет знать продукт». Продукт он может и лучше будет знать, но через полгода у него упадет уровень насмотренности. Не будет практического опыта, потому что ходить на отраслевые конференции или курсы недостаточно.

У специалистов в ORM-агентствах, особенно крупных, с насмотренностью нет проблем. Мы, например, работаем с репутацией как крупных компаний, так и небольших стартапов: у нас очень разные кейсы. У одного-единственного специалиста, даже узкопрофильного, столько компетенций не будет.

Дима: До сих пор есть поверье, что ORM — это неэтично. Но, к счастью, все больше бизнесов относятся к управлению репутацией как к зрелой международной науке. Хотя каждый из них все равно проходит определенные этапы: попытки понять, что такое ORM, в чем разница репутации и имиджа, есть ли черный PR, стоит ли вкладываться в репутацию или же она должна сформироваться сама.

Управление репутацией в интернете — это работа с обратной связью, умение слышать аудиторию, учесть ее мнение, изменить подход к маркетингу и другим процессам.

Даша: У меня есть список главных мифов об управлении репутацией брендов в сети, он помогает их оперативнее развенчивать. Если кратко:

Нет. Белый PR, то есть продвижение позитивного контента, реклама, таргетинг и прочее — работал и будет работать. Удаление недостоверной информации в рамках законодательства тоже часть белого PR, ведь любой бизнес или персона имеет право на защиту чести и достоинства.

Нет, это стимуляция аудитории на написание пользовательского контента. Бренды активно учатся мотивировать пользователей на высказывание мнения.

Не так: если негатив конструктивный, его нужно отработать. Ответить от лица официального представителя бренда, что-то уточнить и предложить решение. Опять же, прислушаться к критике, исправить продукт, а потом рассказать об изменениях и поблагодарить пользователей, которые указали на недочеты.

Дима: Про работу с негативом и удаление информации добавлю: действовать здесь нужно только в правовом ключе. Деловая переписка, точные и корректные запросы, вежливость, знание законодательства и правил ресурса, на котором опубликован негатив, обязательны. Нельзя угрожать, нельзя ни при каких обстоятельствах платить за удаление негатива. Неважно, что это: статья, видео или короткий отзыв.

Дима: Мы подходим к теме нейросетей осторожно, не пытаемся внедрить их во все наши процессы. Но в целом ИИ в работе с репутацией мы использовали всегда — в первую очередь, для аналитики инфополя. В антикризисном PR ИИ уже умеет реагировать быстрее и точнее, чем человек с 10-летним опытом. Берет свежую статистику, недавние инциденты и быстро анализирует огромные пласты данных — затем предлагает стратегию.

Отслеживание трендов — другой конек ИИ. Репутация в интернете ситуативна. Мемы устаревают за неделю или вообще начинают вызывать негатив как токсичные. Инфлюенсеры впадают в немилость публики — если полгода назад ты коллаборировал с блогером и все было хорошо, то сейчас это может обернуться для тебя ударом по бренду и падением продаж. Пока что предугадать будущее ИИ не может, но он способен рассказать, что в интернете происходит конкретно сейчас — и это очень полезное знание.

У нас есть инструмент, который помогает сократить объемы рутины — например, в коммуникации с аудиторией, работе с отзывами в интернете. Изо дня в день пользователи задают одинаковые вопросы: а как вы работаете? не могу дозвониться, что делать? Раньше на это отвечал менеджер, а сейчас его способен разгрузить искусственный интеллект.

Мы создали собственный личный кабинет с внедренным ИИ. Там можно:

В ближайшие 5-10 лет ИИ станет проактивным. Сможет объединить мониторинг, анализ, стратегию и реализацию работы с репутацией. Будет не только предлагать решения по управлению репутацией бренда в сети, но и реализовывать их под контролем экспертов.

Даша: Продолжу тему тенденций в отрасли. Тем более, что тренды ORM на 2025 год уже видны — разбила их на четыре категории.

Также наблюдаем тренд на выбор «своих» товаров и услуг, даже если они дороже — усилилась роль национальных ценностей и локальных нарративов. В рекламных стратегиях используют флаги, национальную символику или локальную кухню. Подробнее рассказывала про это в статье про казахизацию.

*ESG (Environmental, Social, and Corporate Governance) — экологическое, социальное и корпоративное управление.

Дима: Если говорить о еще не воплощенных, но желанных трендах ORM, отмечу предиктивный анализ. Мониторинг в работе с репутацией уже умеет снимать картинку в режиме реального времени, анализировать ретроспективу и из этого сделать выводы. Но может ли он предсказывать, что будет?

Лучшие умы разработки, которые связаны с мониторингом репутации брендов, сейчас размышляют над тем, как можно делать предсказания. Поэтому ожидаем для начала простейших и с небольшой точностью, но решений репутационного прогнозирования. Это добавит в ORM предсказуемости, алгоритмичности, правильной постановки KPI, оценки результатов.

Даша: Главный вывод — репутация перестала быть оборонительным инструментом и превращается в инструмент проактивный, способный стимулировать продажи. Например, технологии мониторинга и реагирования больше не ограничиваются устранением негатива. Они помогают вступать в диалог с аудиторией, генерировать лиды, увеличивать трафик, инсталляции, продажи — и это лишь часть возможностей. Посмотрим, что будет с рынком еще через несколько лет. Думаю, что нас ждет что-то действительно интересное.