JTBD — почему клиенты покупают не то, что мы им продаем и как на этом заработать

• Как ситуации влияют на принимаемые решения?
• Как значительно расширить рынок сбыта, не меняя продукт?
• Как получить конкурентные преимущества без вложений в инновации?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво разобраться в методологии JTBD

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги.

Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

JTBD — это методика, позволяющая создавать крутые востребованные продукты. Идея проста: продуктолог должен ответить на вопрос «чтобы что?». Возможно, на этот вопрос придется ответить несколько раз, потому что для разных целевых аудиторий ответ будет разным.

Это, собственно, основная фишка JTBD. Папа купит орешки к пиву, а мама с ребенком — чтобы покормить белочек. Справедлива и обратная логика: производителю газонокосилок не обязательно конкурировать с другими брендами, если он вывел сорт травы, которую не надо косить.

JTBD помогает понять, как клиенты превращают товары и услуги в своих помощников. Эта идея заложена в названии: «работа, которая должна быть сделана». Часто сама идея заложена прямо в названии категории. Например, хлебопечка или посудомойка.

Кстати, посудомойку хозяйка может «нанять» не для того, чтобы та мыла посуду. В действительности вариантов довольно много:
• чтобы мыла холодной водой, потому что нет горячей;
• чтобы отмывала то, что руками не отмыть;
• чтобы самой не пользоваться моющими средствами, потому что они сушат кожу;
• чтобы экономить воду;
• чтобы подружки померли от завести и т.д.

История появления JTBD полна прекрасных историй о том, что молочный коктейль покупают не ради молочного коктейля, а только потому, что стакан удобно держать в руках, когда ты за рулем. Поэтому стакан должен быть поуже (чтобы, охватив его, можно было еще и руль придержать), а трубочка пошире (чтобы пить густой напиток без дополнительных усилий).

В качестве сравнения можно прочитать про истории провала, когда водители «нанимали» шоколадный батончик, а тот крошился на одежду и обивку салона. А изначально все эти коктейли и сникерсы появились в жизни водителей, потому что они не успевают позавтракать и думают что бы такого съесть по дороге на работу.

Эти занимательные истории очень нравились главному популяризатору JTBD — американскому ученому и теоретику менеджмента Клейтону Кристенсену. Оставлю тут его фотографию. Она идеально демонстрирует как Кристенсен до сих пор нанимает нас с вами для распространение идеи JTBD.

Идея персонализации появилась задолго до интернета. Одним из вестников стал, конечно, JTBD.

Классический соцдем утверждает, что целевой аудиторией молочных коктейлей являются дети. С этим сложно не согласиться. Увидев заветный стаканчик, ребенок будет тянуть родителя за рукав в любой ситуации.

Отличие JTBD в том, что эта методика рассматривает скорее ситуации, в которых человек любого возраста и пола протянет руку за заветным стаканчиком.

Сейчас озвучу крамольную мысль. Кто не согласен, добро пожаловать в комментарии. Итак, в B2B нет отличий между товарами и услугами. Там все решения в конечном счете являются услугами. При этом суть услуг совершенно не очевидна для людей далеких от продаж.

Прежде, чем раскрыть мысль напишу об исключении. Бывает так, что собственник или директор покупает слишком дорогой и крутой стол в переговорку, либо оплачивает рекламу, которая никогда себя не окупит. Такие «хотелки» относятся к сфере B2C, просто платит за них компания.

Во всех остальных случаях корпоративный клиент хочет получить услугу по превращению одного рубля в полтора. А лучше в два. Единственное, что он хочет понять — как подрядчик это сделает, чтобы решить для себя: стоит этому верить или нет.

Безусловно, в B2B решения принимают люди, а не компании, поэтому клиенты хотят получить еще одну услугу, но уже не от подрядчика, а от его сотрудника, который с ними общается. Эта услуга заключается в том, чтобы он взял на себя и успешно справился с разными внутренними чисто аппаратными процессами.

Подробнее об аппаратных процессах и в целом схеме принятия решения я писал в статье «Классификация контактных лиц в компании: как определить схему принятия решения».

Так же поможет переложить методику JTBD на корпоративных клиентов одно масштабное исследование, проведенное компанией Bain. Почитать о нем можно в статье «40 фундаментальных «хотелок» B2B-клиентов — психология пирамиды Bain». Там же есть ссылка на аналогичное исследование в сфере B2C.

Этот подзаголовок, конечно, кликбейтный, потому что никаких психотипов, как их понимает широкая аудитория, не существует. Но мы не будем вдаваться в детали и существенно упростим задачу.

Идея в том, что в одной и той же ситуации разные люди поступят по-разному. Это может зависеть от соцдема, например, женщина может купить дешевые колготки, потому что нет денег на дорогие, а мужчина, потому что, если их расплавить, то получится отличная замена эпоксидке (если кто не знал).

Вместе с тем, способ использования продукта может отличаться в зависимости от устоявшихся жизненных сценариев конкретного человека. За сто лет существования характерологии таких сценариев описано много, до для целей бизнеса достаточно восьми.

Даже в самом JTBD существуют разные подходы, опирающиеся в конечном итоге на жизненные сценарии потребителей. Например, сам Кристенсен определял свой подход, как Jobs As Progress (работа как прогресс) и рассматривал пользу продукта, как возможность для покупателя перейти к новому эмоциональному состоянию: «Съел и порядок».

А вот Энтони Ульвик в своей книге «Чего хотят потребители» использует другой подход: Jobs As Activities (работа как действия). Он считает, что покупатель фокусируется на конкретной практической пользе, которую продукт дает здесь и сейчас.

В действительности они оба правы и споры в сети работают исключительно на популяризацию JTBD. Однако, они правы не одновременно, потому что каждый из подходов зависит от устоявшихся жизненных сценариев покупателей.

Тема очень правильная и богатая на инсайты, но вместе с тем объемная. В этой статье мы не будем останавливаться на ней подробно. Скажу лишь, что есть статья «8 граней целевой аудитории — как всегда попадать в индивидуальные предпочтения клиентов» и книга «8 граней личности».

Первая и самая очевидная задача JTBD — это создание новых продуктов и развитие существующих. Но есть еще одна не такая очевидная задача — расширение целевой аудитории.

Так один из наших клиентов — компания BASILUR — протестировали гипотезу о том, что люди среднего возраста по дороге к своим родителям заходят в аптеку и, увидев там красивую подарочную упаковку чая, купят ее, чтобы сделать приятный сюрприз.

В результате они разом дополнительно приобрели 80 тысяч потенциальных торговых точек. В них легко позиционировать продукт, если встать рядом с препаратами для пожилых людей. Плюс к этому, в аптеках нет их обычных конкурентов и тропинка давно протоптана производителями БАДов и прочих сопутствующих товаров.

Еще один наш клиент договорился о поставках воротной автоматики на судостроительный завод. Если подумать, то решение вполне логичное, но не самоочевидное.

А вот компания Funky Dunky нашла способ продавать в десятки раз больше не расширяя аудиторию. Они выпускают лимитированные кроссовки. Среди покупателей много заядлых коллекционеров спортивной обуви — сникерхедов. Рекордная коллекция, которая принадлежит одному из них — около 200 пар обуви.

Поэт тот, кого читают люди, обычно не читающие стихов. Настоящий продуктолог ничем не отличается от поэта.