Зачем платить премии маркетологам и какие KPI выбрать
Первая из трёх статей о мотивации маркетинга, которая чуть сложнее, чем кажется.
В основном, я буду говорить о мотивации в сложном B2B при длинном цикле сделки, но основные принципы будут работать и на других рынках.
Вклад маркетинга не всегда заметен, он часто воспринимается как бэкофис. Продавцы на передовой, они заключают сделки, приносят деньги, результат их работы легко измерить в цифрах. А маркетинг всякую красоту и суету наводит, деньги в маркетинге только расходуются, но не добываются. Маркетинг — просто прикольные чуваки, у которых в отделе всегда стоит хохот, половина людей одеты, как хипстота, и слушают музыку в своих этих огромных наушниках.
Правда в том, что маркетинг не просто вспомогательная функция, а настоящий двигатель продаж. Да, у него другая логика: стратегии на перспективу, создание спроса, развитие бренда. Но без этих усилий продавцы не смогут закрывать сложные и дорогие сделки.
Если мотивация маркетологов сводится только к окладу, они теряют связь между своей работой и результатами компании. Это приводит к выгоранию, снижению инициативы, а в конечном итоге — к падению продаж. Финансовая мотивация помогает всё изменить: сотрудники начинают видеть, как их действия реально влияют на успех бизнеса.
И дело не только в деньгах. Это про общие цели и синергию, когда маркетинг и продажи работают, как одна команда. Потому что в сложных и долгих сделках выигрывают не одиночки, а те, кто действует вместе.
Виды мотивации и особенности их расчета
За что мы можем платить бонус маркетингу и что не так с этими вариантами?
Бонус за лиды. Как оценить их качество? Ведь далеко не каждый контакт становится клиентом.
Процент от продаж. Что делать, если сделка закрывается через год, а роль маркетинга размазана между десятками касаний?
Бонус за узнаваемость бренда и репутацию. Как измерить, сколько именно «узнаваемость» принесла клиентов? Как репутация повлияла на конверсию?
Рекламная кампания, запущенная в январе, может привести клиента только в ноябре. Отличный контент может сработать только через полгода. Поэтому важно найти баланс между понятными, измеримыми метриками и показателями, которые отражают долгосрочную ценность работы.
Кроме того, есть риск задать «неправильные» KPI. Например, если платить только за количество лидов, маркетологи начнут гнаться за объёмом, жертвуя качеством. Если вознаграждать за рост трафика, сайт может заполняться нецелевой аудиторией.
Чтобы система мотивации действительно работала, она должна учитывать специфику компании и продукта, согласовывать цели маркетинга и продаж и выбирать метрики, которые показывают реальную ценность работы в команде. Давайте разбираться, как это сделать правильно.
В России привычное соотношение оклад/бонус будет примерно 70/30—80/20.
В Европе и штатах, кстати, 50/50 — распространенный вариант нормы
Что надо точно решить
- Привязать бонусы к конкретным измеримым метрикам. Например, это может быть количество лидов, рост трафика, вовлеченность ЦА и т.д.
- Понять периодичность: за что платим ежемесячно, за что ежеквартально, а допустимо только как годовая премия
- Градиенты за неполное выполнение плана. Как и в продажах, платим бонус не в любом случае, но от 70-80% выполнения плана. Естественно, до 100% бонус пониженный, но совсем без него людей лучше не оставлять
- Привязка KPI к ролям: люди должны полчать бонусы за то, на что они влияют. Например, для CMO это точно будет ROMI, для копирайтера — количество и качество текстов, для SMM — вовлеченность.
! Главное — прозрачность и связь с реальными целями бизнеса.
Варианты KPI по ролям в маркетинге
Краткосрочные цели (например, на месяц или квартал) отлично подходят для оперативных задач. Они помогают сконцентрироваться на результатах здесь и сейчас: вовремя запустить кампанию, увеличить поток лидов, подготовить материалы.
А вот цели на год помогают увидеть более широкую картину: стратегические результаты, рост узнаваемости бренда или ROMI. Такие метрики дают сотрудникам понять, как их работа влияет на развитие компании в целом.
Как понять, какие цифры ставить на место х% и какие вообще цели актуальны для нашего маркетинга?
Во-первых, про это я расскажу в следующей статье буквально через неделю. Там прям формулы расчёта будут.
Во-вторых, всегда можно прийти к нам на консультацию. Первая — бесплатная. И далеко не факт, что нужна будет вторая :)
А чтобы не пропустить следующую статью, удобно подписаться на тг-канал.