Премии менеджеров по продажам в b2b
С окладами всё понятно, а с бонусами вечно какая-то неразбериха. От чего платить процент от продаж? Кто должен следить за актами/накладными? Что ставить в план? А по кварталам платить или ежемесячно? Вот про это и поговорим.
От чего считать премию
Давайте не будем сегодня обсуждать, от оборота считать процент или от маржи, иначе этот поезд из собачьей шерсти будет ехать 5000 символов, а вы столько не читаете.
Я встречала два простых подхода
- Премия платится как процент от пришедших денег. Пришло по твоим счетам в прошлом месяце 4 миллиона рублей и мы обещали тебе 1%? Получи в премию 40К
- Премия платится как процент от подписанных актов/накладных. Получил от своих клиентов подписанных доков на 4 мульта? Получи премию 40К.
И три извращенных
- Премия платится как процент от суммы закрытых актами/накладными сделок, по которым полностью пришли деньги. Выплачивается за тот месяц, когда произошло второе из событий (доки/деньги). То есть по предоплатным счетам — в день, когда отгрузочные подписали, по постоплатным и рассрочкам — в день, когда заплатили последний кусок наконец
- Премия платится как фиксированная сумма при выполнении плана в диапазоне (!) от 90 до 110%
- Премия платится как процент от суммы по сделкам, по которым клиент активировал продукт
Ну как? Полегчало? Или ещё больше стало не понятно?
Рассказываю, в каком случае применим каждый вариант, чтобы вы просто выбрали исходя из своей ситуации, что вам больше подходит. Если не нашли себя — приходите посоветоваться, это бесплатно.
Процент от приходов
Плюсы: менеджер быстро видит свои деньги, это положительно влияет на мотивацию. А ещё это легко посчитать.
Минусы: менеджеру глубочайше плевать на ценность продукта и отгрузочные документы. Такой поход стимулирует продать что попало кому не надо, зато быстро. А ещё возвраты неудобно считать, по закону вычитать премию предыдущего периода нельзя.
Подходит, если у вас что-то такое:
- Короткий цикл сделки
- Маленький чек, конвейер сделок (не подпишут доки — не беда)
- Есть отдельный человек с мотивацией на подписание доков (иногда ассистент, иногда бух, разное бывает)
- После оплаты происходит что-то такое, на что менеджер вообще не влияет
Процент от подписанных отгрузочных документов
Плюсы: мы платим от суммы, на которую реально отгрузили товаров/услуг, и клиент с этим согласен в юридически признаваемой форме.
Минусы: иногда от денег до отгрузки месяцы, и менеджер к моменту получения премии уже слабо помнит, за что она. А ещё если постоплата, менеджер не торопит клиента заплатить. И постоплату эту максимально охотно даёт.
Подходит, если у вас что-то такое:
- От прихода денег до отгрузки как от молнии до грома — секунды, ну ок, до недели
- Есть отдельный инструмент, регулирующий выдачу постоплатных условий (например, согласование с РОП)
- Есть проблема, когда клиенты забывают подписать доки
Поехали в экзотику
Деньги + акты
Плюсы: у вас всё под контролем менеджера: чтобы получить бонус, надо и идею продать, и денег получить, и доки подписать, и на ёлку влезть, и попу не ободрать
Минусы: от такого изобилия условий менеджеры портятся и поскуливают
Подходит, если у вас что-то такое:
- Недалеко от денег до доков
- Сложные или просто долгие продажи. Вы продаёте многоступенчато, а каждая подажа имеет прям стратегию. Тогда и менеджеры у вас часто умеют ждать: для них нормально сегодня посеять семена, чтобы собрать урожай через полгода (такие сейлзы, кстати, всегда дороже)
Фиксированная сумма
Плюсы: прогнозируемый ФОТ и удобное управление верхним порогом по продажам
Минусы: перевыполнение плана не имеет для менеджера никакого смысла
Подходит, если у вас что-то такое:
- Вам важно не перегрузить производство или не перешагнуть какую-то планку по выручке (да, бывает и так)
- Важно держать ФОТ под жёстким контролем
- Влияние менежеров на продажи не очень-то большое, они просто конвейерно процессят оплаты и отгрузки, консультируя по шаблону
Активации
Плюсы: платим только за тех клиентов, которые пользуются продуктом, поэтому менеджер старается не только продать, но и вовлечь пользователей в продукт
Минусы: в погоне за активациями можем случайно выплеснуть деньги и акты
Подходит, если у вас что-то такое:
- Бесплатный продукт с монетизацией через пользователей (например, B2C сервис, который для вашего B2B клиента бесплатный, а вот его клиенты-физики платят например комиссию за транзакции или сборку заказа или что-то ещё)
- Платный продукт, где часть оплачивает например работодатель, а часть его сотрудники
- Любой продукт, где важно количество пользователей или сам факт использования, а деньги и доки — вторично, т.к. легко добываемо и доказуемо
- Процесс продаж, в котором первую продажу и активацию производит хантер, а дальше клиент передаётся фармеру
Самое вообще важное
Я даже в рамочку вам выделю, чтобы вас не потянуло развивать в отделе продаж энтропию с биполяркой
База для начисления премии и цифры план/факта — всегда одни и те же деньги!
Если вы платите бонус при выполнении плана по приходам от 80%, при этом выплачиваете 1% от суммы закрытых за месяц актов, и думаете, что вы хитренькие такие "и рыбку съели и менеджеров мотивировали", у меня для вас плохие новости.
Это вы просто людям дали сигнал "не пытайся прикинуть, сколько мы тебе заплатим, всё равно не поймёшь схематоз".
Это плохо, всегда плохо, исключений я не видела.
Что ещё важно знать про мотивацию менеджеров
(где ссылка — там статья на vc, кликайте смело, в Нарнию не уведёт)
Годовая, квартальная, ежемесячная
Когда платить премию — решать, конечно, вам, но общие принципы я вам сейчас дам.
Ежемесячной премии достаточно, если у вас быстрый цикл сделки, т.е. если за месяц менеджер может полностью провести несколько сделок.
Квартальная премия полезна, когда есть цели, которые имеет смысл оценивать только в разрезе квартала: например, продажи конкретной группы продуктов или прирост числа новых клиентов или процент продлений.
Годовая премия хороша, когда есть цели, которые, вы не поверите, целесообразно мерить раз в год. Например, количество клиентов, которые за год выросли в выручке больше, чем на 30%, или количество клиентов, которые при длинном цикле сделки совершили покупку по итогам какого-то знакового для компании мероприятия, там вариаций очень много, зависит от специфике вашего бизнеса.
Да, премии можно комбинировать. Но если у вас все три, с вероятностью 80% вы чего-то намудрили.
А ещё нанимать дураков и рассчитывать это сбалансировать системой мотивации — это от лукавого.
У нас тут есть телеграм-канал, где мы публикуем кейсы и алгоритмы из работы продаж и маркетинга, и консалтинговая компания, в которой эти самые кейсы прорастают. Приходите почитать. И поболтать приходите, если ваши задачи похожи на то, что мы умеем делать!
Спасибо за статью, а как смотрите на плавающую ставку 1-3% от выполнения KPI, при этом ключевые тут простые - в среднем два, чтобы контролить воронку например?
Пример: выполнил максимум, получил 3%, недовыполнил получил 1%, если вообще засада то может быть и 0...
Смотрю положительно, главное не перегрузить. То есть 1% при выполнении плана на 80-100%, 2% за 100-110% и 3% за 110%+ — на мой вкус, норм. Таблица из 16 строк с шагом в 5% и диапазоном от 40% выполнения до 200% — жесть.
А ещё если все менеджеры каждый месяц перевыполняют план или наоборот поголовно все недовыполняют, вы накосячили с планом.
Хороший бенчмарк — 80-120% по отдельным менеджерам и 90-110% по отделу.