Как принимаются решения о покупке?

Для эффективной адаптации предложений, высокой конверсии с рекламных каналов и низкого уровня упущенного спроса, бизнесу необходимо понимать, как формируется решение о покупке его продукта. В этом материале разбираем детали на примерах, которые мы реализовали для мебельной фабрики.

Привет! Меня зовут Николай Мясников, я руковожу “Маркетинговой компанией ВИАТ”, специализируемся на разработке решений для роста продаж и прибыли, проводим исследования рынка для запуска стартапа или проекта, разрабатываем стратегии продвижения.

Схема принятия решения к покупке проходит через четыре этапа: первичное осмысление, оценка, сделка, опыт. Если клиент ранее не имел опыта использования продукта, он находится на стадии поиска товара, который ему подойдет, при этом его четкая потребность не сформирована, т.е. клиент понимает, что в новую квартиру, которую сдадут через 6 месяцев, он должен купить встроенный гарнитур, но он пока не знает какой по дизайну, функциональности и стоимости. Бизнес, влияющий на клиента на этапе осмысления формирует моду на свой продукт.

После совершения первой покупки у клиента формируется опыт взаимодействия. Если клиент остался доволен, вы можете влиять на его повторные покупки при помощи триггеров, т.е. рекламных предложений. Предложение должно на 70% соответствовать ожиданиям клиентов. Если клиент купил продукт у конкурентов, вы сможете его привлечь только за счет лучшего предложения, чем у конкурентов.

Что значит лучшее предложение?

Первое, что приходило в голову нашим заказчикам, - это цена. Но снижение цен способствует ценовому демпингу, при котором несколько производителей конкурентов в определенный промежуток времени будут снижать цены. От такого сценария выигрывает только клиент, а бизнес всегда проигрывает. Исследования моей команды показывают, что товары, купленные в период демпинга впервые, не формируют лояльность, т.к. покупатель оценивает предложение в соответствии с ценой и не воспринимает повторные покупки у этого же продавца по более высоким ценам.

Так выглядят этапы нашего онлайн-исследования:

А так этапы офлайн-исследования:

Конечным результатом таких исследований будут сценарии поведения клиентов при выборе продуктов и программы, нацеленные на привлечение к покупкам.

Разбираю подробнее ключевые инструменты, которые использует моя команда при проведении офлайн-исследований:

Карта позволяет определить объекты исследований. Если производитель изготавливает продукты и реализует их дистрибьюторам, через которых затем они поступают конечным потребителям, то объектом исследования должны быть и дистрибьюторы, и конечные потребители. Два года назад я столкнулся с примеров, в котором производитель выявил мотивы роста продаж у конечных потребителей и стремился реализовать их через дистрибьюторов, которые оказывали “жесткое” сопротивление. Несколько провальных попыток привели к мнению руководителей компании о том, что решения по результатам исследования неверны, и не возвращались к ним, пока мы не доказали обратное, адаптировав их для всех каналов продаж.

Это дружеская беседа с целевой аудиторией для получения обратной связи, проверке гипотез и выявления важных для клиента факторов выбора продукта. За счет CustDev получаем следующую информацию:

- Технические характеристики товара важные для клиентов;

- Точки контакта;

- Варианты поведения при покупке;

- Целевые цены;

Ранжируем по степени важности ключевые факторы выбора товара, важные для клиента. Оцениваем влияние характеристик товара на факторы выбора силами экспертной группы производителя, в которую входят руководители всех подразделений компании: присваивая номер 1 - при слабом влиянии, номер 3 - при среднем влиянии и номер 9 - при сильном влиянии. Затем умножаем долю факторов выбора на оценки технических характеристик товара. Полученные данные суммируем.

QFD упрощает принятия решений и исключает ошибки, давая нам ценные решения в развитии продукта.

Составляем карту пути пользователя от возникновения потребности в продукте до его эксплуатации, отражаем все точки контакта на пути пользователя. Карта позволит понять, на каких этапах нам необходимо взаимодействовать с клиентом.

На этапе знакомства с заказчиками я наблюдал, как руководители уделяют большое внимание программам, нацеленным на привлечение новых клиентов, ценам, финансовым программам, скорости доставки и др. Я называю их внешними программами, т.е. мероприятиями, позволяющими привлечь внимание клиента, не заходя в магазин, а значит не осознав потребность. Однако мало кто отслеживал эффективность работы с входящим трафиком, качество работы продавцов, оформление салонов продаж.

Получив результаты исследования, разрабатываем программу адаптации, которая включает три этапа работы:

- Проведение эксперимента и оценка результата;

- Адаптация решения на всю компанию и её сбытовую сеть;

- Отслеживание результат и внесение улучшений.

На этом всё. Буду рад, если поделитесь своим опытом в комментариях. Чтобы не пропустить мои новые материалы, подписывайтесь на VC, или telegram-канал.

Удачи вам! И помните, мы всегда готовы помочь!

Маркетинговая компания «ВИАТ».