Как суровый завод дизель-генераторов создавал идеальный b2b-лендинг в «Вариокубе» — в 15 раз увеличил поток клиентов без демпинга и УТП

Как продавать сложные товары, если прогибаться под скидки конкурентов не хочется? Суровый завод дизель-генераторов возвращал 99% уходящих пользователей. Бил ремаркетингом по мозгам тех, кто «подумает». Сделал релевантные объявления, обучил РК по квал-лидам. Отразил фрод-атаку и в 15 раз масштабировался через «Вариокуб».

История завода дизель-генераторов началась 20 лет назад в одном крупных региональных центров. Сегодня предприятие работает уже по всей России и даже на территории СНГ. Производят, доставляют и обеспечивают обслуживание дизельных электростанций разных мощностей. Техника славится высоким качеством и надежностью.

ЦА завода — только В2В, с физлицами не работали. Продавать в этой сфере было непросто. Многие конкуренты, в борьбе за клиента, устраивали демпинг. Нередко, менеджеры отдела продаж возвращались с переговоров ни с чем, получая отказы типа: «купили у конкурентов дешевле» или «купили б/у». Но руководитель завода не хотел прогибаться под изменчивый мир демпинга и свои цены не понижал. Для примера, ниже приводим рекламные объявления конкурентов, которые привлекали покупателей низкими ценами.

Завод запускал контекстную рекламу с подрядчиком, но был недоволен результатами: заявок поступало мало и цена их была 6000-8000 р., а после квалификации — 10 000-12 000 р... Как рассказал директор завода, такие показатели не приносили прибыли, реклама работала в ноль. Поэтому стали искать альтернативные предложения и весной 2021 г обратились к нам.

Аудит выявил ошибки в рекламе:

За последние 3 месяца в отдел продаж поступило только 110 заявок, то есть всего по 36 в месяц с CPL (ценой лида) 6 560 р.

Собственник завода хотел получать с рекламы не менее 120 заявок в месяц и по цене не выше 3000 р. На тот момент это казалось невозможным. Но он безо всяких сантиментов сказал, что дает нам только один месяц испытательного срока, чтобы показать себя.

Обычно, всего за один месяц сложно показать какой-то супер результат в контекстной рекламе. Но мы к быстрым запускам уже привыкли. Поэтому не стали суетиться: сделали акцент на семантике и исправлении ошибок в настройках кампаний.

Подробно и глубоко разобрались в поисковых запросах. Использовали не просто фразы типа «дизельная станция», но и популярные в этой нише сокращения: ДГУ, ТГ, ДС. Добавили дополнительные запросы: «в контейнере» или «на шасси». Важно было охватить высокочастотные, средние и низко-частотные запросы.

Думали, при помощи каких еще слов люди могли бы искать технику. У каждого дизель-генератора своя мощность, и он решает определенную проблему: один рассчитан на строительство дома, а второго должно хватить на целую фабрику.

Поэтому создали отдельные рекламные кампании, сегментированные по видам и мощностям техники (дизельный генератор 30, 60, 100 и т..д кВт) и вели пользователей на соответствующие посадочные страницы товаров. Так нам было было удобнее управлять трафиком и перераспределять бюджеты на те, сегменты, которые в данный момент продаются лучше.

Ювелирно проработали каждый широкий запрос, ведь в этом деле не бывает мелочей. Например, к фразе «Дизель генератор 150» подобрали близкие и целевые низкочастотные запросы, с которыми тоже можно работать:

С маркетологом завода прописали УТП. Главное преимущество предприятия — это его деловая репутация. Ведь работают давно, есть много хороших отзывов о продукции и сервисе. Клиенты, которым все это важно, среди нескольких равных выбирают именно завод нашего клиента. В объявлениях указывали, что продукция от производителя и большой наценки не делают. Меняли описания для тех, кто ищет особенные условия: предпусковой тест или рассрочку.

Исправили ошибки в настройках рекламных кампаний. Ранее у клиента отправка каждой из 20 лид-форм на сайте фиксировалась отдельной целью. Вариант использования автостратегии с оптимизацией конверсий не по одной цели возможен. Однако их не должно быть 20. Подобная настройка только ломает обучение. Поэтому мы настроили единое событие под отправку любой формы и стали обучать алгоритмы по нашей новой цели.

Благодаря такой проработке рекламы, мы повысили релевантность показов объявлений, снизили стоимость лида на 19% с 6560 р. до 5369 р., а количество заявок увеличили на 31% с 36 до 52. Результаты первого тестового месяца (июля 2021 г.) клиенту понравились. Мы стали дальше запускать рекламу и работаем по сей день.

Как мы уже говорили, клиенты завода — это только юрлица. Чтобы купить дорогое оборудование, компаниям нужно было время, чтобы промониторить рынок, получить консультации, сделать свои расчеты по проекту. Поэтому сделка в этом бизнесе бывала довольно долгой: от 1 месяца до «вернемся к вам в следующем году».

Такое поведения покупателей подтверждала статистика сайта. Подавляющее большинство —99% пользователей уходили, не оставив заявки. Среди них была аудитория, которая в будущем могла бы совершить целевое действие, и ее нельзя было оставлять без внимания.

Поэтому нужно было запускать ретаргетинговые кампании, чтобы возвращать на сайт тех, кто проявил заинтересованность, но не дошёл до конверсии. Например, людей, которые посещали страницы конкретных моделей, но не сделали заказ.

Таких пользователей мы помещали в базу ретаргетинга и настраивали РК по 2 видам целей:

Яндекс Директ показывал нашу рекламу этим людям из нашего списка ретаргетинговых аудиторий. Но в этом деле была важна максимальная релевантность объявлений. Пользователь должен был видеть именно тот товар, которым он интересовался.

Чтобы добиться этого эффекта, мы вручную настраивали специальную цель. Выбирали в Метрике сегмент ЦА, например, человек перешел на страницу дизель-генератора 100 кВт и не оставил заявку. Прописывали в настройках, чтобы алгоритмы показывали ему объявление именно про этот 100 кВт-ный генератор и вели на страницу с ним же. Соответственно, в одной ретаргетинговой РК у нас были сформированы те же группы с сегментацией по мощности оборудования:

Эффект от ретаргетинга мы ощутили в течение двух следующих месяцев работы.

И уже в сентябре перевыполнили план директора завода по лидам и CPA. Вместо 120 привели 146 заявок по 2752 р.

Изначально аналитика у завода была далеко не сквозной. С помощью CRM можно было видеть только первичные заявки по формам и звонкам. А еще в CRM было 80% сделок, созданных самостоятельно. Менеджеры заносили информацию об источниках сделок как придется. И только для 20% сделок было понятно, какой источник трафика их привел.

Вместе с маркетологом и отделом продаж завода мы настроили сквозную аналитику. Выстроили четкий процесс работы со сделками в CRM. Стали лучше понимать источники лидов. Сделок, созданных самостоятельно, с непонятным источником стало в разы меньше. Договорились с клиентом, какие лиды будем считать квалифицированными. Ими стали потенциальные заказчики, которые ответили на звонок и подтвердили свое намерение купить дизель-генератор. В этом сегменте аудитории была 95% конверсия в процесс обсуждения КП.

Так мы узнали в лицо самую эффективную нашу аудиторию. И стали передавать данные о качественных лидах в Яндекс Метрику. Все рекламные кампании перевели на обучение по квалифицированным лидам. Теперь алгоритмы понимали, какая аудитория для нас выгоднее всего и приводили именно ее.

Благодаря этому прорыву уже в декабре 2021 г вышли на уровень: 202 лида за 2265 р. То есть увеличили количество заявок в 5,6 раза, а CPL снизили в 3 раза.

В структуру нашей рекламы со временем вошли: Мастер Кампаний, Товарная Кампания, ретаргетинг, Поиск и РСЯ. Лучше всего работали Товарка и сети. Самые качественные лиды получали из Поиска. Однажды, в момент очередного масштабирования, мы попали под фрод-атаку. Она неожиданно нахлынула из товарных кампаний с оптимизацией по отправке формы или оплатой за отправку формы. Стали получать 57% фейковых заявок.

Фрод – это ненастоящие заявки, созданные ботами или людьми-злоумышленниками. Есть 3 основных метода борьбы с ним:

1) Определение совокупных признаков фродовой аудитории и отключение ее

2) Создание на сайте более сложных лид-форм с несколькими полями и требованиями:

3) Настройка цели на определенное пользовательское поведение на сайте.

Подробнее о борьбе с фродом можно узнать в нашей статье. А в данном случае, для спасения завода дизель-генераторов от фейковых заявок, нам пришлось разработать гибридный метод воздействия.

Сначала изучили характеристики аудитории по устройствам и полу-возрасту. Здесь распределение посетителей было в норме и отсекать было некого. Стали копать глубже и обнаружили одно главное сходство в поведении роботов: перед отправкой заполненной заявки они всегда пытались отправить её сначала пустой. В этот момент срабатывала автоцель Яндекса, которая считает отправкой формы одно лишь нажатие на кнопку.

Собрали аудиторию, по которой было более одного выполнения автоцели, но только одна заявка. Этот сегмент из РК отминусовали. И также настроили сегмент пользователей, похожих на данных ботов и тоже исключили из потенциального показа рекламы.

Кроме того, взяли ещё 3 когорты аудитории:

Все эти сегменты исключили из рекламы, а также пользователей, которые на них похожи. Так мы обучили алгоритмы не показывать рекламу всем этим аудиториям и количество фейковых заявок за 2 недели снизилось с 57% до 11%.

Мы продолжили масштабирование уже по всем фронтам. Но должного эффекта не получили: увеличили рекламные расходы и трафик на сайт, но количество обращений нарастить не удавалось. Подумали, что нужно взяться за сам сайт — повысить конверсию в заявку.

Разработали предложение по улучшению сайта и представили собственнику завода. Но он отказался «трогать сайт», сказал, что «лучшее враг хорошего». Тогда мы договорились по нашим правкам сделать новый лендинг и протестировать его вместе с сайтом в Вариокубе Яндекс Метрики.

Мы подготовили новый лендинг для теста. Установили скрипты на него и на сайт. Что помогло нам разделить рекламный трафик между сайтом и лендингом поровну.

К слову, если такие эксперименты проводить не в Вариокубе, а вручную, то придется в 2-3 раза дольше собирать и анализировать статистику. Итак, мы запустили в работу автоматизированные А/В тесты и вот, что вышло…

Цель эксперимента была в том, чтобы поэтапно тестировать гипотезы повышения конверсии сайта. Расскажем о трех самых крупных и интересных. В конце главы приведем общие результаты эксперимента.

1-я гипотеза: красота спасет мир, а новый фирменный стиль — конверсию

Фирменный стиль завода разрабатывался еще в начале десятых годов и с тех пор не менялся. Сайт, соответственно, был сделан тогда же. И все бы ничего, но если 2-3 года назад самая целевая аудитория завода была в возрасте 45+ лет, то в последнее время она помолодела до группы 35-45 лет.

Чтобы повысить лояльность более молодой аудитории клиентов, мы решили обновить логотип и дизайн. Гипотеза была в том, что если мы сделаем фирменный стиль более современным и лаконичным, то конверсия в заявку увеличится.

На иллюстрации ниже вы можете видеть фирменный стиль старого сайта и нового лендинга. К сожалению, не можем показать логотипы, потому что проект под NDA.

Но первая наша гипотеза по результатам А/В теста в Вариокубе не подтвердилась. Конверсия лендинга с новым фирменным стилем была такой же, как у старого сайта.

2-я гипотеза: чем больше смыслов в УТП, тем больше переходов в каталог дизель-генераторов

На первых двух экранах сайта в УТП было заложено 4 смысла: какой товар, что он от производителя, территориальная доступность и варианты гарантийного обслуживания. И тут же начинался рассказ о том, где применяются дизель-генераторы. Рядом — 2 формы «Получить консультацию» или «Выбрать ДГУ».

С первого экрана в каталог или на консультацию обычно переходят самые опытные клиенты, которые знают, что им нужно и не нуждаются в дальнейшем изучении информации о заводе. Вот эту ЦА и нужно было мотивировать сразу произвести целевое действие. Мы посчитали, что при большем количестве смыслов в УТП, конверсия в нажатие кнопок «Получить консультацию» или «Выбрать ДГУ» увеличится.

На лендинге вместо 4-х заложили 6 новых смыслов: быстрый старт, изготовление + установка, индивидуальный подход, собственное производство, цена без посредников, экономная логистика. Усилили эффект видеороликом, где про все это было наглядно рассказано.

Вторая наша гипотеза по результатам А/В теста в Вариокубе подтвердилась. На лендинге, где на первом и втором экранах было больше преимуществ, конверсия в нажатие кнопок «Получить консультацию» и «Выбрать ДГУ» была выше на 31%

3-я гипотеза: преимуществ много не бывает — выдаем все и увеличиваем конверсию в заявку

На сайте в районе 3-5 экранов размещался видеоролик, рассказывающий о разнице между ДГУ с моторами из России, Китая и Европы. А затем начинался каталог дизель-генераторов.

Мы подумали, что на данном этапе еще рано уводить нового пользователя в каталог. Требуется еще больше убеждений и полезной информации о выгодах дизель-генераторов нашего завода. И если максимально рассказать обо всех преимуществах, то конверсия в заявку увеличится.

Поэтому сначала сделали 2 блока:

1) о своих службах логистики, возможностях пуско-наладочных работ и последующего сервисного обслуживания (если у покупателя возникнут какие-то проблемы, мы поможем их оперативно решить, потому что на наших складах все в наличии)

2) о том, почему техника завода так надежна и прослужит максимально долго (долговечные материалы, улучшенная окраска, технологичное оборудование и предпродажное тестирование).

И только после этого разместили блоки со сравнительным видеороликом и каталогом.

Третья наша гипотеза тоже подтвердилась. На лендинге, где мы сначала подробно описали преимущества, а потом перешли к каталогу, конверсия в заявку была выше на 28%

Итого, в большинстве А/В тестов в Вариокубе победил новый лендинг. Итоговая конверсия в заявку выросла с 2,3% у старого сайта до 3% у нового лендинга. Поэтому масштабирование мы запустили именно на него. И вот теперь наше масштабирование сработало. Количество лидов увеличилось в разы…

Когда-то завод получал по 36 заявок с рекламы в месяц. Цена их до квалификации была 6000-8000 р., а после — 10 000-12 000 р. Чтобы удержаться на плаву, директор хотел получать с рекламы 120 обращений в месяц. В течение первых 6-ти месяцев работы мы вышли на 202 лида в месяц с CPL 2265 р. А после масштабирования привели 531 обращение (в октябре) с CPL 2515 р. После квалификации наши лиды стоили 4000-4500 р, что втрое лучше исходных данных. Ниже приводим все показатели проекта:

Если вам требуется рост продаж, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru.

Чем это будет полезно?

Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:

Как убыточный магазин кондиционеров научился дорого продавать в несезон и вырос в 5 раз за счет микроконверсий, ЕПК и «Оригами»

Фантастические алгоритмы и где они обувают, или 6 страшных сказок про «Яндекс», о которых невозможно молчать

Все интернет-магазины сыграют в ящик. Боремся с неизбежным и удваиваем продажи для мебельной фабрики в битве с маркетплейсами

Как увеличить продажи недвижимости в 12 раз без льготной ипотеки: за 3 месяца реализовали 89 участков в чистом поле на полмиллиарда рублей

Что лучше для бизнеса: «Яндекс Директ» или маркетплейсы? 4 типа бизнеса, которым контекстная реклама выйдет боком