Как работает стратегия CVM: разбираемся на кейсах лидеров продуктового ритейла
Традиционные массовые промоакции, хотя и привлекают внимание, часто не обеспечивают долгосрочной лояльности клиентов. Понимая это, сегодня ритейлеры переходят к стратегиям, которые позволяют более точно удовлетворять потребности покупателей.
Одним из таких подходов является CVM (Customer Value Maximization), позволяющий компаниям эффективнее взаимодействовать с клиентами и увеличивать их пожизненную ценность, создавая конкурентные преимущества. Как именно, рассмотрим на примерах компаний “Магнит” и “Пятерочка”.
В чем заключается стратегия CVM?
CVM — это стратегический подход, направленный на максимизацию ценности каждого покупателя. Он включает в себя анализ и сегментацию базы, создание персонализированных предложений и улучшение клиентского опыта. Все это в комплексе помогает увеличению лояльности, частоты покупок и общей прибыли компании. Основная задача — повышение вовлеченности потребителей и рост финансовых показателей за счет комплексной работы с данными.
Раскрыть потенциал CVM легче при наличии объемной клиентской базы и подходящих инструментов. Минимум, который необходим для успешной работы с данными покупателей — это CDP-платформа и модуль омниканальных коммуникаций. Так, CDP RightWay помогает собирать, отслеживать поведение и сегментировать аудиторию, а также строить профиль клиента 360°. На базе этой информации можно формировать персонализированные предложения. Не менее важным этапом становится их доставка, для нее мы рекомендуем использовать омниканальные инструменты.
К оптимальному технологическому стеку добавится также AI. Инструменты машинного обучения снимут значительную нагрузку с сотрудников, а главное ‒ повысят уровень персонализации сообщений и прогнозирования поведения потребителей.
О том, почему компании всерьез полагаются на индивидуализацию и какие решения используют на практике, узнаем из кейсов двух лидеров рынка.
Опыт сети “Магнит”: как работает CVM-платформа крупного ритейлера
В случае “Магнит” переход к CVM требовал комплексной трансформации. Компания отмечает реализацию следующих шагов на этом пути:
- ориентация на продуктовый подход: трансформация в мышлении команды и бизнес-заказчиков;
- сегментация базы для выявления потребностей клиентов и потенциальных точек роста;
- внедрение инструментов стратификации, АВ-тестирования и оценки;
- пересмотр результатов текущих коммуникаций;
- проверка гипотез и подготовка первых ML-моделей;
- формирование новых процессов взаимодействия с коммерцией и вовлечение поставщиков.
В основе платформы более десятка используемых технологий и аналитических моделей, включая машинное обучение, которые анализируют 200+ признаков.
В схематичном виде работу платформы можно представить так:
первичные данные -> определение вектора предпочтения клиента -> фиксация его восприимчивости к награде -> поиск эффективного канала -> доставка финального предложения.
Одним из ключевых элементов CVM является стратегическая сегментация целевой аудитории. Это позволяет стимулировать позитивные межсегментные миграции и предотвращать негативные. Для каждой компании, в зависимости от индустрии и специфики, такое разделение будет выглядеть по-своему. В случае с торговыми сетями и в частности, с кейсом “Магнит:
- VIP-клиенты (высокая доля кошелька и регулярные покупки). Цель — поощрение и сохранение.
- Неполная корзина (отсутствие ключевых категорий). Цель — наращивание «ширины» корзины.
- Лояльные, но не маржинальные (высокая доля кошелька, но низкая маржинальность). Цель — переключение на товары с большей прибылью.
- Нерегулярные покупатели (большая корзина, но редкие покупки). Цель — увеличение частоты покупок.
- Случайные покупатели (неполная корзина и низкая частота покупок). Цель — увеличение частоты и ширины корзины.
Опыт сети “Пятерочка”: персонализация – ключевой элемент
CVM-стратегия “Пятерочки” работает в основном по двум направлениям:
- Замена неэффективного массового продвижения персональными предложениями (отмена наименее действенных массовых промо; замена важных для покупателя акций на персональные предложения; усиление стратегии everyday low price (EDLP)).
- Использование персональных предложений для мотивации дополнительных покупок (определение подходящего уникального предложения для каждого покупателя; доставка предложения через доступные каналы коммуникации).
Автоматизация этих процессов, в том числе благодаря ML-моделям и омниканальному продвижению, позволяет вывести уровень персонализации на новый уровень:
- кастомизация сообщений с учетом профилей,
- автоматическое добавление офферов в приложение,
- формирование персональных страниц на сайте и в приложении,
- подготовка мультикатегорийных офферов.
Какое влияние оказывает CVM на развитие вашего бизнеса, покупателей и поставщиков?
На основе небольшой теоретической части и опыта лидеров рынка подведем небольшой итог, как CVM влияет на ваш бизнес.
На магазины: стратегия является эффективной для роста бизнеса, оптимизации затрат на привлечение и удержание клиентов. Подход напрямую влияет и на рост РТО, и усиление EDLP благодаря замене неэффективных массовых промо на более персонализированные акции и предложения.
На клиентов: после внедрения подходов и инструментов CVM информация об акциях и индивидуальных предложениях более эффективно достигает своей ЦА, а что самое главное - она начинает работать лучше. Клиентам это также помогает экономить на покупках и находить товары по наиболее привлекательным ценам, что существенно повышает их лояльность и вовлеченность в коммуникации с компанией.
На поставщиков: подход позволяет оптимизировать процесс работы с ассортиментом и увеличить количество дополнительных продаж, что, в свою очередь, отражается как на выручке вашего бизнеса, так и на заработке поставщиков.
А сколько стоит CDP? И что учесть при выборе?
Отличная статья! Вы точно подметили ключевой момент: массовые промоакции – это вчерашний день. Сегодня клиент ценит персонализацию и долгосрочные отношения. Интересно было бы увидеть более глубокий анализ использования data-driven технологий в рамках CVM-стратегий, а также оценку ROI от внедрения таких подходов.