Три ошибки, которые испортили репутацию многих (и могут испортить вашу)

Если вы даже не слышали о таких загадочных понятиях, как SERM или бренд-маркетинг, то наверняка знаете ситуации, как репутация бренда влияла на развитие компании. С популярностью социальных сетей репутация стала еще уязвимее: пара негативных откликов и статей — и прежний облик компании рушится по щелчку.

Есть несколько видов репутационных провалов, которых можно избежать без сложных маркетинговых инструментов – просто признав свои ошибки и своевременно исправив ситуацию. Репутация всегда работает за или против нас, и нет никаких "между".

В 2020 году прозвучало как минимум 3 таких темы, которые мы и рассмотрим в нашей статье.

Экология всегда была актуальной темой в последние 5 лет (до России этот тренд дошел примерно два года назад). Иногда игнорирование проблем этой категории ведет если не к краху, то к значительной потере средств компании.

Германия: дело Фольксваген, 2015 год. Автоконцерн проводил крупные махинации с токсичностью выхлопов. На Западе это дело назвали «Volkswagen’s evil emissions», когда выяснилось, что производитель в десятки раз занижал количество вредных газов на стенде.

Итог: после того, как опубликовали эти данные, акции Volkswagen рухнули более, чем на 40%.В сентябре 2016 года акционеры компании выставили иск к ней на 4 млрд евро.

Россия: скандал вокруг «Башкирской содовой компании», 2020 год. Начало разработки Куштау, который является уникальным памятником природы России (раньше на месте Шиханов было море) привело к массовому митингу правозащитников на горе, к одиночным пикетам в Уфе, Москве и даже в Нью-Йорке . Как раз отрицание экологических проблем (выработка соды) и игнорирование последствий (уничтожение уникальных памятников природы) привело к огромным проблемам руководства компании.

Что интересно, БСК устроили свой митинг в попытке отстоять свою репутацию, что, кстати, является неким плюсом - они действительно пробовали выйти из ситуации. (Важно! Мы не даем оценку методам решения, а пишем обзор):

Итог: разработка Куштау полностью остановлена до нахождения альтернативных источников сырья.

США: в 2017 году у United Airlines на одном из рейсов произошел овербукинг, и не хватило места для 4 сотрудников компании. Методом «тыка» сотрудники выбрали 4 человек, среди которых оказался доктор, категорически отказавшийся выходить из самолета, так как его ждали пациенты в другом городе. Сотрудники полиции во время конфликта выволокли пассажира из самолета, разбив ему подбородок.

Итог: расследованием занялось министерство транспорта. Капитализация американской авиакомпании United Airlines уменьшилась почти на $1 млрд.

Россия: конфликт в заведении «На крыше», Казань, 2020 год. Посетитель решил суммировать акцию и баллы, накопленные в ресторане. В чем ему отказали, а также отказали принимать акцию по скриншоту из другого аккаунта. Хозяин заведения обозвал посетителей «нищебродами», и посоветовал «идти в Макдоналдс через дорогу — место для нищебродов там».

Итог: реакция была незамедлительной о высказываниях хозяина писали СМИ, даже появились отзывы на Я.Картах от неравнодушных людей:

В итоге, хозяину пришлось извиниться еще и перед ЦА Макдональдса, но вскоре пост был удален (так что итог неоднозначный):

Отталкивающая реклама, из-за которой компания теряет клиентов, часто становится проблемой если уж не мирового, то регионального масштаба. Пальму первенства в этом направлении упорно держит Burger King.

Россия: «Бургер Кинг» в 2017 году здорово отыгрался на ненависти к основному конкуренту, McDonalds, что вызвало бурную волну обсуждения в Рунете:

Но на этом «Бургер Кинг» не думал останавливаться и выпустил еще парочку шокирующих акций:

Итог: учитывая, что основная платежеспособная ЦА фастфуда – не подростки, как вы могли подумать, а женщины с маленькими детьми, российский Burger King тогда здорово потерял доверие этого сегмента, что было признано на конференции Пекло-2019.

США: Burger King в начале 2020 года выпускает довольно нестандартную рекламу про натуральные ингредиенты своей продукции, которая, по сути, не должна была стать провокационной. Судите сами:

Итог: реакция была очень неожиданной. Начали писать в Твиттере, и в социальных сетях компании, что такая реклама только отталкивает покупателей, нежели чем привлекает:

Виды репутационных провалов обсуждать можно долго: это и утечка данных о клиентах, и фальшивые отзывы, и нежелание переходить на онлайн-бизнес в связи с пандемией. Но как избежать любых провалов, чтобы не потерять доверие, клиентов и прибыль?..

В репутационном менеджменте за рубежом давно существует понятие трех C. Это:

1. Concern (озабоченность);

2. Commitment (обязательства);
3. Control (контроль).
   

Адаптируем их на наш язык, введя так называемое правило трех "О":

Есть несколько основных лайфхаков по работе с репутацией:

• Признавайте ошибки. Компания, которая приносит извинения, выглядит куда лучше той, которая игнорирует негатив.

• Контролируйте работу менеджеров. Один ORM-специалист не спасет ситуацию, если в офисе сидят 3 специалиста, которые бросают трубки в ответ на чужие претензии.
• Просите постоянных клиентов оставить положительные отзывы. Если уже есть негатив, то попросите развеять сомнения о компании путем положительных откликов (только настоящих, а не от тех же менеджеров в офисах), и исправляйте проблему.

Помните, что время ограничено для воплощения этих правил, иначе уже недовольные клиенты будут определять вашу репутацию, а не позитивные комментарии.

В западных компаниях (и крупных российских) давно есть риск-менеджеры, позволяющие справиться с любой ситуацией, будь то информационный всплеск о рекламе Reebok, или скандал вокруг темнокожих детей в худи «Самая классная обезьяна в джунглях» от H&M.

Но не меняться - не круто. Вы должны поддерживать и защищать свою репутацию, будучи главной заинтересованной стороной своего бизнеса, даже когда события могут быть против вас.