Сравнительный анализ ценовой стратегии более 100 мобильных приложений на основе подписки
В этом анализе даются ответы на следующие вопросы:
- Какие выводы можно сделать по количественному анализу 100 приложений по подписке?
- Какую стоимость подписки стоит предлагать пользователю?
- Когда следует предлагать подписаться на пути пользователя?
- Каковы ключевые шаги процесса активации?
- Как демонстрировать цены на подписку?
Перевод исследования Alexandre Dewez с комментариями Clément Vouillon.
Часть I. Обзор бенчмарков ценообразования
Я изучил цены 100 мобильных приложений разных категорий: медитация, творческие, развлечения, образование, фитнес и так далее. В этом исследовании я сосредоточился на ценах только в американском AppStore. Данные находятся здесь.
Ключевые выводы можно обобщить на следующем графике:
- Большинство приложений предлагают как ежемесячную (81%), так и годовую (90%) подписку со средней скидкой 49%, чтобы подтолкнуть пользователей к выбору годового тарифа, по сравнению с ежемесячным;
- Я обнаружил, что некоторые мобильные приложения также предлагают пожизненные тарифы, стоимость которых в среднем равна 3,7 годовых тарифов;
- Существует большой разброс цен независимо от рассматриваемого периода времени. Например, стоимость годового тарифа варьируется от 11,99 до 199,99$, в среднем 63$
Если разбить цены по категориям, получим более однородное ценообразование и обнаружим разницу в динамике: цены в некоторых категориях завышены из-за более низкой конкуренции или более высоких входных барьеров.
Часть II. Какую стоимость подписки стоит предлагать пользователю?
Ваша цена будет зависеть от той ценности, которую вы предоставляете клиенту. Хорошим показателем ценности, предлагаемой клиенту, является частота использования. При прочих равных условиях, пользователи с большей готовностью будут платить более высокую цену за приложение, которым пользуются каждый день, чем за приложение с еженедельным или ежемесячным использованием. На приведенном ниже графике GP Bullhound попытался провести корреляцию между частотой использования и ценой. В целом, она существует, но есть и выбросы с высокой ценой и еженедельным пользованием (например, Storytel), либо с низкой ценой за ежедневное использование (например, приложение для чтения Корана или Natural Cycles).
Я считаю, что в B2C подписках существует психологический порог стоимости, выше которого пользователи с меньшей вероятностью будут платить за продукт. Этот порог составляет от 120 до 140 долларов в год и соответствует подпискам Spotify и Netflix. Трудно предоставить пользователям бОльшую ценность, чем эти два приложения, которые используются почти каждый день и имеют относительно низкую цену по сравнению с ценностью.
Точки ценообразования или способы установки цены
- Якорная цена на подписку Netflix vs другие продукты
72% компаний в нашем списке, которые предлагают месячные тарифы подписки, устанавливают цену от 5 до 15$ в месяц, 17% — цену выше, а 11% — ниже этих цифр. Подавляющее большинство этих пользовательских приложений по подписке располагаются на диапазоне от 5 до 15$, и если обсуждать это с разработчиками, очень часто люди будут сравнивать цену подписки с ценой на Netflix или Spotify, даже если приложение вообще не из этой категории. Они расскажут вам, что пользователи готовы платить больше, потому что за эти цены они получают безлимитные кино и музыку. Так что да, одно из ключевых отличий в ценообразовании между пользовательскими (B2C) приложениями по подписке и SaaS заключается в наличии такой якорной цены, в то время как в бизнесе цена может ранжироваться до 5 до сотен долларов в месяц для крупных клиентов; - Маржинальность
Еще один фактор в нашей дискуссии о ценообразовании, — маржинальность. К примеру, Spotify оплачивает лицензионные отчисления за каждое прослушивание музыки, а Netflix — несет огромные издержки на производство собственного контента, плюс лицензионные отчисления на контент от других студий. Их рост, их операционная маржинальность может сильно отличаться от приложения для медитации или управления задачами. Даже если большинство продуктов находятся в том же ценовом диапазоне, их маржинальность может сильно отличаться; - Пожизненные тарифы
В нашем списке средняя цена пожизненного тарифа составляет $90, медианная — $60, но более интересно, возможно, что в среднем, пожизненный тариф составляет 19 платежей за месяц. Получается, потребителю нужно 19 месяцев, чтобы заплатить за пожизненный тариф, а для медианного значения — 14 месяцев. Понятно, что нельзя относиться к данным цифрам с полным доверием, потому что мы взяли только 13 компаний из более 100, предлагавших пожизненные тарифы, — явно не большинство.
Тактика допродаж
Концепция допродаж очень важна для мира B2B SaaS. По сути, это святой Грааль, потому что вы увеличиваете прибыль от среднего пользователя за его цикл жизни. К примеру, у вас есть клиент, платящий $10 за сервис, но он ему так нравится, что он готов платить больше и получать больше (или лучшие) возможностей, и в итоге он платит $20 в месяц год спустя.
Однако, ключевое отличие моделей подписки потребительских приложений от B2B — в мире пользователей, а не компаний, люди с большей неохотой платят больше $15 в месяц за приложение. Вопрос: можем ли мы допродавать здесь? Ответ — да! И разработчики обычно используют два подхода: Просьюмеры и «Семья и друзья».
- Просьюмерский подход
В модели просьюмеров вы предлагаете бизнес-версию приложения. Такая версия содержит возможности, к которым у обычного пользователя может не быть интереса, но бизнес готов за них заплатить. К примеру, Photoroom — это классное приложение для фотомонтажа с бесплатной мобильной версией, но также и Pro-версией, предлагающей удаление водяного знака на картинках, больше шаблонов, лучшее качество изображений и так далее. Это полезно для владельцев магазинов, к примеру. Даже приложения для медитаций предлагают Pro-версии продукта, как Calm for Business, позволяющий компаниям использовать Calm для сотрудников. Это классическая стратегия снизу вверх: вы делаете приложение, которое нравится людям, и как только к нему привыкают, вы предлагаете компаниям, в которых работают люди, заплатить за приложение. - Подход «Семья и друзья»
Другая популярная тактика допродажи очень похожа на то, что существует в мире SaaS — ценообразование на основе количества пользователей в аккаунте. В целом, цена продукта будет снижаться по мере возрастания пользователей в компании, но в мире потребителей цена не завязана на количестве сотрудников, а на семье и друзьях. Хорошо известный пример — семейный аккаунт Spotify. Стандартный аккаунт стоит примерно 10$ в месяц, но если заплатить чуть больше — 15$ — вы можете подключить еще 5 членов семьи, что привлекательно: вы платите всего 15$ за 6 пользователей вместо 60$. Эта стратегия мотивирует пользователей платить побольше, потому что создает ощущение отличной сделки.
Часть III. Когда следует предлагать подписаться на пути пользователя?
Можно разделить рыночные практики на три основные категории:
- Сверх-ранняя активация: подписка будет первое, что предлагается пользователю сразу после загрузки — иногда используются хитрые приемы, чтобы заставить пользователя по ошибке щелкнуть или заставить пользователя поверить, что это единственный способ использовать приложение.
- Ранняя активация: подписка будет предложена пользователю во время регистрации после разъяснения ценностного предложения и / или после того, как пользователь введет личные данные в приложение.
- Поздняя активация: подписка не будет отправлена до тех пор, пока пользователь не поиграет с основными разделами приложения. Иногда большие разделы приложения закрыты для пользователей. Иногда приложение продвигает подписку только тогда, когда пользователь действительно “на крючке”. Это модель, которая в основном используется условно бесплатными приложениями, в которых вы сможете получить доступ к 80% приложения бесплатно и заплатить только за набор функций, которые сделают ваш опыт еще более привлекательным.
Часть IV. Каковы ключевые шаги процесса активации?
Я определяю процесс активации как последовательность, в которой вы будете показывать пользователю в приложении различные экраны, а затем отображать страницу с ценами для подписки. В большинстве мобильных приложений на основе подписки процесс активации включен в процесс онбординга. Если пользователь не подписывается во время процесса онбординга, процесс активации появится еще раз позже, когда он будет перемещаться по основным страницам приложения.
Я более внимательно рассмотрел три отличных процесса активации (Duolingo, Mojo и Reflectly), чтобы вы лучше понимали ключевые ингредиенты, которые можно было бы включить.
Вот основные потенциальные компоненты, которые можно найти в процессе активации:
- Список основных преимуществ (как количественных, так и качественных)
- Выделение цели, которую хочет достичь ваш пользователь
- Параллельное сравнение бесплатного и платного тарифов
- Позитивный опыт и отзывы других пользователей
- Использование лейбла "feature by Apple" в качестве маркетингового аргумента
Часть V. Как демонстрировать цены на подписку?
В конце процесса активации вы показываете конечным пользователям страницу с ценами. Приложения используют различные вариации страницы с оплатой, но наиболее распространенный способ — предложить пользователю два варианта: ежемесячный и годовой тариф. Вы мотивируете пользователя выбрать годовой тариф определенным дизайном и с помощью скидки от 35% до 50% на годовую подписку по сравнению с ежемесячной подпиской. Вы также даете пользователю бесплатный пробный период от 3 дней до 1 месяца.
Говоря о структуре ценообразования, когда мы говорим «подписка», мы имеем в виду тарифы различной длительности:
- От месячных и годовых тарифов до недельных и квартальных
Здесь интересно то, что 81% компаний из нашего списка предлагают месячные тарифы, и 90% — годовой тариф. Структура ценообразования подавляющего большинства мобильных приложений построена вокруг месячных и годовых тарифов.
Месячный тариф используется в качестве знакомства для большинства пользователей. Они могут отписаться в любой месяц и поэтому не чувствуют себя пойманными. В это же время годовой тариф требует больших инвестиций в приложение для них, но они платят меньше в расчете по месяцам. Отток пользователей обычно высок, и поэтому предлагают годовой тариф, поскольку это не только отличный способ получить больше прибыли сразу, но и сгладить их месячный отток.
Также интересно заметить, что несколько компаний вообще не предлагают месячные тарифы. Например, фитнес-приложение Freeletics, самый короткий тариф в котором составляет 3 месяца. Примерно так же себя ведут реальные спортзалы: они знают, что отток людей в физических активностях высок. И для приложений это тоже работает. Некоторые приложения, такие как Luni, предлагают даже меньше по длительности тарифы, например, недельные. - Пожизненные тарифы
Все больше приложений по подписке предлагают пожизненные тарифы, в которых клиент платит один раз и получает сервис навсегда. Мне кажется, это очень умный вариант, поскольку он дает пользователю ощущение владения, а приложению приносит больший LTV, чем в среднем. В среднем, это выигрыш для разработчиков. - Условно бесплатные и бесплатные периоды
В нашем наборе данных 100% приложений предлагают либо бесплатный пробный период, либо условно бесплатную модель, что неудивительно, зная, что это критично необходимо, чтобы пользователь познакомился с приложением заранее. Применяется классическая бизнес-модель наркоторговца — первая доза бесплатно — а оплата, когда подсели.
Если посмотреть только на приложения с условно бесплатным режимом, их гораздо меньше, в зависимости от категории. К примеру, в категории медитации нет приложений с условно бесплатным режимом, но все приложения в категории видео и фото предлагают такой вариант, что хорошо для них с точки зрения виральности — видео и фото так и распространяются, сохраняя на них водяной знак компании.
Тактики привлечения и удержания
Для многих приложений по подписке, большой трудностью является высокий отток пользователей. Большинство стартапов имеют показатель годового удержания меньше 50%. Это значит, что из 100 клиентов, меньше 50% будут платить за продукт через год. Таким образом, удержание, и что более важно, привлечение новых пользователей являются ключевыми вещами в мире продуктов по подписке.
- Автопродление
Однажды один владелец сказал мне, что лучшая тактика удержания в приложениях — функция автопродления. На многих платформах — в мобильных магазинах приложений или платежных платформах вроде PayPal — как только клиент подписывается на приложение, подписка будет автоматически продлеваться. Для многих разработчиков это лучший инструмент удержания. - Комплексные предложения
Когда дело доходит до использования цены для целей привлечения, комплексные предложения — хороший пример. Это необязательно широко применяемая тактика привлечения, но вы можете найти несколько стартапов, которые собирают приложения в комплекты, чтобы увеличить охват. К примеру, Spotify и Headspace предлагают комплект приложений по цене 10$ в месяц, а через три месяца цена вырастает до 15$ в месяц. Стратегия комплекта сильно полагается на опцию автопродления и на факт, что люди забудут отменить подписку после 3 месяцев. - Подписки в подарок
Последняя тактика привлечения, о которой я расскажу, — это подарочные сертификаты. В мире B2B очень редко случается, что клиент решит подарить другу подписку на любимое SaaS-приложение. Но во множестве B2C приложений есть возможность оплатить подписку и подарить ее другу. Если честно, я не знаю, насколько хорошо работает эта модель. Я говорил об этом с несколькими разработчиками, и сертификаты не давали значительный вклад в привлечение пользователей или рост прибыли. Так что я не уверен в эффективности тактики для индустрии в целом, но ее следовало бы отметить.
Часть VI. Возможные темы для следующих исследований
Я рассмотрел только самые основные моменты, связанные с ценообразованием. Во время своего исследования я также обнаружил другие темы, которые были интересными, но более сложными. Я составил список и хотел бы получить ваши отзывы о том, что мне следует осветить дальше:
- Пожизненная подписка
- Комплексные предложения
- Специальные тарифы для семей и студентов
- Группы приложений от одного паблишера vs одиночные приложения
- Специальные предложения на пути к покупке в зависимости от поведения пользователя
- Несколько уровней тарифов
- Продолжительность бесплатного пробного периода
- Стоимость подписки в зависимости от страны пользователя
- Условно бесплатные приложения против приложений по подписке
Привет, меня зовут Герман Капнин. Если вам интересно узнавать больше про мобильную рекламу, мобильную аналитику, новости из мира мобайла, давайте знакомиться лично https://www.facebook.com/gr.kapnin или подписывайтесь на канал про мобайл, чтобы не пропустить и обсудить новые статьи https://t.me/mobileplusblender
Комментарий недоступен
Максимально раздражают люди предъявляющие за цены коммерческим организациям. Ощущение что я в Одноклассниках.
Вы живёте в стране третьего мира, поэтому для вас всё дорого. Не цените чужой труд и воруете. В чем смысл ваших возмущений? Вы считаете что большая часть разработчиков не смогла посчитать экономику? Вы не думали что просто вы не их ЦА? Вы хотите оплатить один раз и - нацадь лет использовать Lightroom? И что бы там ещё и функции добавлялись и интерфейс современный и платформы новые поддерживались? Вы пробовали поставить себя на место разработчиков? Вам бы хотелось сделать продукт который 60% вашей аудитории купит и будет сидеть и ждать что вы на стоимость двухгодичной подписки будете десятилетиями поддерживать и апгрейтить его?
Изложен очень дискуссионный подход.
1) Заявляется, что цена зависит от ценности, но потом все валится в одну кучу. По факту сделано ровно наоборот не то, что заявлено. Понятие ценности подменено частотой использования.
2) Выбраны 100 приложений из дохреналлиона, что подается как представительная выборка. Впрочем, непредставительная выборка компенсируется полным отсутствием выводов. Что не мешает начать с преамбулы "Какие выводы можно сделать ...?"
3) По умолчанию предполагается статичность монетизации в целом и ценообразования в частности. Хотя и то, и другое зависят от решаемой проблемы пользователя в первую очередь, жизненного цикла продукта во вторую, других факторов в третью. А то выходит, что соцсети и мессенджеры не имеют ценности и поэтому ничего не стоят.
4) Полное отсутствие системы осмысленных цифр замаскировано случайным набором бессмысленных. Не упомянуты "берега": доля платных приложений и бесплатных; доля платы пользователя в выручке приложения и в монетизации в целом; связь между скидкой и оттоком пользователей (churn rate), связь между жизненным циклом пользователя (LTV) и пожизненной подпиской, юнит-экономика, стоимость привлечения, и т.д, и т.п. По факту проведен анализ сферической приложухи в вакууме.
5) При заявленном "сделать по количественному анализу" фактически приведен перечень общих мифов и заблуждений.
Судя по всему, статья представляет собой тест восприятия результата работы нейросети типа GPT-3 на массовой неподготовленной аудитории. Тест удачный, поэтому поставил лайк.
Комментарий недоступен
Герман, какой ты молодец! 😍
Статья понравилась, хотя и ушла в longread, лучше уменьшить число тем в одной статье для сокращения объема и увеличения фокуса.
Понравился раздел "Подход «Семья и друзья»", хотя и очевидный.
Интересно будет почитать о "Пожизненная подписка", хотя конечно оценка "19 месячных плат" здесь уже давалась.
Также разобрать негативные кейсы, когда компании резко сокращали функционал бесплатных или базовых тарифов резко получали отток клиентов (например, Evernote) или наоборот улучшали и получали резкий приток (например, Notion, снятие ограничений на число блоков на бесплатном тарифе)
Отличный материал. Подписка в моб приложения должна гореть в аду вместе с разрабами. Щас каждый хочет впарить подписку за всякий хлам.