Как Social Selling помогает подразделению дистрибьюции фирмы «1С» генерировать b2b-лиды на облачные сервисы

Меня зовут Ольга Бондарева, я основатель компании ModumUp — Social Selling для B2B. В этой статье я рассказываю, как с помощью Social Selling и построения личного бренда в социальных сетях мы помогли привлечь 33 лида на облачные сервисы Microsoft Azure.

Для начала немного о самом подходе.

Social Selling – это лидогенерация и сокращение циклов сделок в B2B через общение и построение личного бренда в социальных сетях.

Проблема: партнерский канал ограничен

С 1С мы начали сотрудничать год назад, инициатором проекта внутри компании была Наталия Михалева. Наталия занимается маркетингом и развитием бизнеса направления дистрибьюции в 1С. Компания продает продукты вендоров через партнерскую сеть. Задача партнера – продавать, а дистрибьютора – поддерживать его в этом. Но команда 1С столкнулась с тем, что партнерский канал ограничен и большинство партнеров не занимаются маркетингом. Поэтому в компании решили привлекать заказчиков самостоятельно и передавать лиды партнерам. Для этой цели выбрали новый для себя инструмент – Social Selling.

Почему мы остановили выбор на Social Selling? Мой опыт показывал, что классические диджитал-каналы в B2B не работали, а подход, который использует Social Selling, достаточно очевиден. Мы просто перенесли коммуникацию из классических B2B-инструментов (созвонов и встреч) в соцсети, то есть просто диджитализировали принятые в B2B механики

Наталия Михалева
Фирма 1С

Подход к решению

Подход Social Selling состоит из нескольких этапов. Сначала мы определяем позиционирование человека в зависимости от его бизнес-задач, при этом всегда опираемся на реальную личность. На основе этого составляем контент-план и в параллели растим нужную нам целевую аудиторию. Когда подписчики уже почитали контент, прониклись ценной информацией, познакомились с интересными кейсами, с личностью Наталии, начинается процесс lead nurturing – взращивание потенциальных клиентов. С этого момента мы приступаем к лидогенерационным механикам.

В Social Selling используются разные тактики работы:

1. Посты. Можно делать посты на своей странице и иногда задействовать группы. Это зависит от задачи, не всегда нужная нам целевая аудитория есть в группах. Посты могут быть как в формате сторителлинга, так и полезных инструкций. Подробнее об эффективном контенте рассказали здесь.

2. Комментарии. Очень важно откликаться на посты друзей, публикации в группах, отвечать на комментарии на своей странице. Это приносит лиды и повышает охват постов.

3. Личные сообщения. К ним переходим постепенно и аккуратно, без спама.

Тактики Social Selling ModumUp

Позиционирование и оффер

Вместе с Наталией выбрали позиционирование специалиста по продвижению и упаковке XaaS (X – Anything as a Service). Это любые продукты и услуги, которые компания предоставляет по подписке и использует при этом облачные технологии.

Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Metro
Геймификация, стримеры и голосовые ассистенты — что еще можно сделать в маркетинге в 2020
Омниканальный маркетинг увеличивает выручку компании. Контакт компания-клиент формируется в нескольких точках: офлайн…

Наша задача была привлечь как можно больше компаний-разработчиков собственных продуктов, чтобы затем предложить им перейти на Microsoft Azure. Взамен команда 1С предоставляла помощь в продвижении продукта, продажи в партнерском канале, а также свои знания и опыт. Детальные условия описаны здесь.

Лидогенерационные механики и их результаты

Обычно требуется 2, максимум 3 месяца, чтобы сформировать образ эксперта в социальных сетях. По мере роста и прогрева аудитории мы начинаем внедрять лидогенерационные механики. Одна из них – закрытый контент. Мы предлагаем в посте какой-то интересный материал. Затем отправляем контент в личных сообщениях всем откликнувшимся. После этого досылаем еще что-либо: кейсы по теме, дополнительный полезный материал. На последнем этапе мы предлагаем пообщаться уже более предметно, организовать созвон или встречу, чтобы обсудить варианты сотрудничества. Важный момент, к следующему действию мы переходим только с согласия собеседника.

Лидогенерационная механика: закрытый контент ModumUp

У Наталии мы сделали пост с предложением поделиться материалами Microsoft. На пост откликнулось 88 человек, из них 48 ответили на следующий шаг, то есть чуть больше половины. В итоге мы получили 11 лидов, с которыми удалось организовать созвон или встречу. Наталия и ее коллеги со всеми говорили о переходе на Azure.

Скриншот поста Наталии Михалевой в Facebook
Воронка по закрытому контенту ModumUp

Чуть позже мы внедрили другую механику. Мы уже не пошли через контент, потому что аудитория была достаточно прогрета: она видела много экспертных постов Наталии на тему XaaS и не только. Поэтому мы решили сделать короткий оффер. Он был на цветном фоне, яркий, заметный в ленте. Текст был простой и понятный, но с некоторой интригой. Люди также активно откликались на пост. Воронка у этой механики была короче, потому что не было промежуточных шагов. Всего откликнулось 65 человек, из них осталось 22 лида, с ними Наталия и ее коллеги уже созванивались и встречались.

Скриншот поста Наталии Михалевой в Facebook
Воронка по короткому офферу ModumUp

Нам было трудно это переварить, потому что в 1С команда, вовлеченная в проект по Social Selling, состоит всего из трех человек. Когда на нас свалилось 22 лида, мы забросили все другие дела и 2 недели просто не вылезали из встреч и звонков. Но это определенно того стоило! Своей цели мы достигли: нашли партнеров-разработчиков, которые захотели пойти в пилотные проекты по Azure, часть из них уже перешла в коммерческую эксплуатацию. И все 33 лида с двух лидогенерационных механик, с которыми мы созвонились или сейчас ведем диалог, находятся на разных стадиях проекта

Наталия Михалева
Фирма 1С

Особенности целевой аудитории

Изначально мы привлекали всех разработчиков. Но в процессе у нас появилось 3 достаточно крупных сегмента. Деление было четким, и мы поняли, что каждому из них нужен свой подход.

1. Стартапы с MVP и грантами. У них уже есть облачный грант Microsoft, AWS, Google или какой-то другой, на котором они сидят, также у них готов MVP. Теперь им нужен только инвестор, а больше их ничего не интересует.

2. Опытные стартапы с клиентами. У этих компаний есть успешный коммерческий продукт, своя клиентская база, и они хотят расти. Это люди, которые делают стартап не для его продажи инвестору, а для того, чтобы в дальнейшем зарабатывать на нем и делать бизнес.

3. Разработчики on-premise решений. С ними очень трудно вести переговоры по нескольким причинам. Во-первых, Azure требует ежемесячного биллинга, а они привыкли продавать разовые лицензии, и, во-вторых, разработчику довольно трудно переделать on-premise решения в SaaS. Иногда это требует каких-то адаптаций самого продукта, иногда – перестройки менеджмента и полного пересмотра ценообразования. Мы сделали несколько таких превращений, и сейчас у нас есть 2 проекта с разработчиками on-premise решений, которых мы перетащили в SaaS и в облако.

Из всех трех сегментов нас интересовал второй (опытные стартапы с клиентами), так как они активнее всего с нами взаимодействовали, и у них была обоснованная мотивация

Наталия Михалева
Фирма 1С

Следующие шаги

Наш совместный проект с 1С продолжается, и мы уже запланировали следующие шаги:

1. Мы продолжим работу с разработчиками собственных решений. Будем искать тех, у кого есть продукт и клиенты, чтобы помогать им развиваться и расти дальше.

2. Будем искать собственников бизнесов, которые хотят изменений. Планируем заходить к ним с идеей цифровой трансформации и предлагать решения на базе продуктов Microsoft.

3. 1С рассматривает программу Employee Advocacy, чтобы масштабировать подход Social Selling на более широкий круг сотрудников.

Мы провели эксперимент на двух профилях и сейчас хотим расширить этот подход на другие направления и людей в команде 1С:Дистрибьюция

Наталия Михалева
Фирма 1С

Успешного вам Social Selling! Давайте дружить в Facebook :)

{ "author_name": "Olga Bondareva", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 14, "favorites": 42, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 177902, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 17 Nov 2020 17:11:44 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
Маркетинг
Как в 3 раза увеличить прибыль для строительной компании с помощью комплексного digital-маркетинга
Меня зовут Антон Пожильцов, я генеральный директор маркетингового агентства «Pragmatic» и в этом кейсе я расскажу, как…
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Как Social Selling автоматизировать? 
И как синхронизировать с CRM?

Ответить
2

В Facebook стоит быть аккуратными с автоматизацией - он очень тщательно мониторит такие моменты и может заблокировать аккаунт. 
Есть решения, но важно быть с ними осторожными.

У себя мы автоматизировали только аналитику - сбор данных по тому, кто конкретно реагирует на контент и в каком количестве. Таким образом мы понимаем, кто из целевой аудитории наиболее "подогрет". 
Остальные действия делаем вручную.

По интеграции с CRM пока тоже все вручную, так как это личные профили, а не бизнес-страницы. Для них API фейсбука очень ограничен.

Ответить
1

Хорошо зашло. Сошл селллинг рабочий подход. Особенно заметно по отдаче если годами системно работать.

Ответить
0

Это точно :)

Ответить
0

Какие цены на этот продукт?

Ответить
0

На облако?
Там модель подписки, зависит от потребления облака.

Ответить
1

Да не на облако. На эху ху8ню, как она... Social Selling.

Ответить
0

На ваши услуги

Ответить
0

Текущие цены - ведение профиля в месяц на русскоязычную аудиторию 120К в месяц
На англоязычную - 150К в месяц.
Еще начали запускать форматы сопровождения (где человек или группа людей делают все сами, а мы обучаем, даем обратную связь и т.д.) - они стоят дешевле.

Ответить
0

Что входит в работу?

Ответить
0

Такая история надежно будет работать с фаундерами или группы людей в компании на опционах. Что будет если нашу героиню перекупит конкурирующий проект или компания?
Работа с инхаус-сотрудниками по такой схеме может выйти дороже, чем покупка интеграций у лидеров мнений в отрасли.

Ответить

Комментарии

null