Понятные схемы начисления премий в маркетинге

В прошлой статье мы с вами говорили о мотивации маркетинга — почему нужны внятные метрики, что там со сложноизмеримыми целями и за что там вообще премировать. В этой — разберём, как.

Итак, нам нужны люди, которые работают не 40 часов в неделю, а головой. Для этого их система KPI должна учитывать:

А ещё одна должна быть простая в восприятии, чтобы можно было в голове держать, за что денег дают

В маркетинге куча подходов к мотивации: бонусы за количество лидов, процент от выручки, премии за завершение крупных проектов или инициативу. Но каждая из этих схем работает только в правильном контексте. Например, то, что идеально подходит для отдела продаж, может демотивировать маркетологов, особенно тех, чья работа имеет опосредованный эффект, как например у контент-менеджеров или дизайнеров.

Давайте разберём самые популярные схемы мотивации и их особенности: какие метрики связать с бонусами, как учитывать вклад каждого сотрудника в общий результат и избегать распространённых ошибок. Поговорим про гибридные модели, распределение премий внутри команды и уникальные подходы для сотрудников с операционным функционалом.

Во-первых, KPI должны быть конкретными и измеримыми.

Формулировка вроде «увеличить узнаваемость бренда» звучит красиво, но бессмысленно, если не привязана к цифрам. Гораздо лучше: «Увеличить долю брендового трафика на сайте с 10% до 12% за квартал» или «Привлечь 100 MQL с конверсией в SQL не ниже 10%»

Во-вторых, показатели должны быть реалистичными.

Если компания только выходит на рынок, требовать от маркетинга 1 000 лидов в месяц — утопия. На этом этапе логичнее сфокусироваться на начальных шагах, например, росте трафика, запуске PR-кампаний и подготовке инфраструктуры для работы с клиентами. Реалистичность можно оценить опираясь на ретроспективную аналитику. Если отследите дельту роста между периодами, то правильно будет влиять на эту дельту при по постановке плана: показатель растет +10–12% за период — бессмысленно требовать +50%.

В-третьих, KPI нужно привязывать к этапам воронки .

Например:

Менее универсальные, но вполне допустимые для отдельных ролей варианты:

Бонусы за выполнение KPI можно привязывать к проценту выполнения. Например:

Такая модель стимулирует сотрудников стремиться к максимальному результату, но при этом дает ощущение справедливости, если не удалось достичь всех целей.

Мотивация маркетинга через процент от дохода — это один из самых спорных, но эффективных методов стимулирования команды. Такой подход позволяет выстроить прямую связь между действиями маркетологов и успехом бизнеса, превращая их из "бэкофиса" в стратегических игроков. Однако внедрение этой модели требует четкого планирования и внимательного учета множества факторов, чтобы избежать конфликтов и демотивации.

Суть в том, что маркетинг получает часть дохода от тех продаж, в которых его вклад был доказан. Это может быть:

Атрибуция продаж

CRM-системы

Прямое участие маркетинга в продажах

Рост узнаваемости бренда — одна из ключевых стратегических задач маркетинга, особенно для компаний, работающих в сегменте сложных продуктов с долгим циклом сделки. Узнаваемый бренд вызывает доверие, снижает барьеры для входа новых клиентов и усиливает позиции компании на рынке. Однако мотивировать маркетологов на достижение этой цели сложнее, чем на генерацию лидов или поддержку продаж.

Не будем вдаваться в банальности почему важен бренд — сразу к больному вопросу.

Брендовый трафик на сайт

Количество упоминаний в медиа

Охват рекламных кампаний

Рост прямых запросов в поисковых системах

Результаты бренд-трекинга

Вовлеченность аудитории

Бонусы за стратегические цели, такие как рост узнаваемости бренда, мотивируют маркетинг мыслить глобально, разрабатывать масштабные кампании и укреплять имидж компании на рынке. Штука важная и нужная, но не для каждого. На наш взгляд, это уже определенный этап развития маркетинга в компании. Начинаем с KPI — дополняем стратегическими целями, брендом, масштабными и долгими кампаниями и задачами.

Поддержка продаж — важнейшая часть работы маркетинга, особенно в B2B-компаниях с длинным циклом сделки и сложным продуктом. Маркетинг не просто привлекает лидов, но активно участвует в закрытии сделок: готовит материалы, проводит исследования, помогает убедить клиента и отвечает на его вопросы. Чтобы маркетологи активно включались в процесс и работали на результат, бонусы за поддержку продаж становятся мощным инструментом мотивации.

Здесь даже если сильно захочешь — не усложнишь. Критерий один: считаем количество сделок, где маркетинг участвовал. Только те сделки, в которых маркетинг предоставил материалы, аналитическую поддержку или участвовал в мероприятиях. Платим фиксированную сумму за поддержку или процент.

Трудно отделить, где именно маркетинг повлиял на успех сделки, а где — усилия отдела продаж.

Главное — четко определить зоны ответственности, критерии участия и систему учета вклада маркетинга.

Выстроить мотивацию в маркетинге — это не просто «поставить KPI и раздать бонусы». Это про создание условий, где каждый сотрудник понимает, зачем он делает свою работу, видит её результаты и знает, что его вклад ценен. Когда цели прозрачны, а система мотивации справедлива, команда начинает работать с огоньком, а компания получает устойчивый рост.

В следующих материалах мы подробно разберём, как распределять бонусный фонд между командой. Что делать с “бэкофисом бэкофиса” — дизайнерами, копирайтерами, чьи KPI и правда довольно операционные, но результат работы критично может влиять.

Если сомневаетесь, с чего начать, приходите к нам за бесплатной консультацией. И на телеграм канал подписывайтесь, зря мы что ли его ведём :)

#np_marketing