Кейс English Galaxy: В 2 раза увеличили количество установок приложения для изучения английского

Мы не причастны к смерти совы Duolingo, но имеем прямое отношение к успеху её российского конкурента English Galaxy. В кейсе рассказываем о нашей работе с приложением и даём советы всем, кто захочет так же!

English Galaxy — приложение для изучения английского языка. Главные отличия от конкурентов: ориентация на взрослую аудиторию и системный курс с видеоуроками от популярного YouTube-блогера и основателя платформы Александра Бебриса.

До обращения к нам у клиента был негативный опыт работы с ASO-специалистами, которые не сумели оправдать ожидания от продвижения приложения. Поэтому обращение к нам стало второй — на этот раз удачной — попыткой увеличить конверсии продукта, особенно в App Store.

Запрос клиента — увеличить количество органических установок и вместе с новыми пользователями привлечь в приложение покупателей премиум-подписок. При росте общего количества пользователей будет пропорционально увеличиваться и число тех из них, кто решит приобрести премиум-функции, а значит — доход сервиса увеличится.

На язык ASO (App Store Optimization) эта задача переводится так: необходимо расширить индексацию приложения, чтобы вывести его в ТОП-ы поисковой выдачи по релевантным ключевым запросам; а для усиления эффекта подключить дополнительные инструменты ASO-оптимизации (In-App ивенты и прочее).

Поведенческие паттерны пользователей магазинов приложений отличаются от того, как ведут себя посетители веб-поисковиков. В App Store, Google Play и другие сторы мы приходим с определённым запросом. В нашем случае — найти приложение для изучения языка.

Для этого мы вводим в поисковую строку ключевой запрос (английский, изучение языков, учим английский, иностранный язык и т.д.) и выбираем приложение из тех, что предлагает стор — и чем выше расположен сервис, тем больше у него шансов оказаться в числе установленных.

Позиция в ТОП-е выдачи, в свою очередь, зависит от ряда критериев. Главный из них — индексация. На неё можно влиять — например, заполняя актуальными нише и трафиковыми ключами приоритетные текстовые поля на странице приложения. Это и стало одной из наших задач в проекте.

Изучение языков — высококонкурентная сфера, в которой много популярных зарубежных и российских сервисов: Duolingo, Lingualeo, Skyeng, Memrise, Busuu, Simpler.

Но были и другие сложности:

взрослая целевая аудитория — большинство конкурирующих сервисов также охватывает детей и подростков
ограниченное количество языков (только английский) — некоторые конкуренты предлагают сразу несколько
стандартный дизайн и отсутствие геймификаций — были риски остаться незамеченными на фоне коллег по выдаче с яркой триггерной графикой и игровым форматом обучения
сезонность — связана с периодами активности пользователей (например, желание начать новую жизнь и выучить язык стабильно появляется в начале года — январе)

высокая активность крупных конкурентов — гиганты языковой индустрии постоянно проводят обновления своих приложений, тестируют новые варианты графики и запускают In-App ивенты в сторах — нужно было можно скорее встроиться в этот ритм, чтобы не отставать

специфика Google Play — на индексацию влияют сбои и аномалии стора, приложение не попадало в «Похожие» к конкурентам, занимало низкую позицию среди соседей по категории «Образование»

Шаг 1: Анализ ниши

Перед тем, как приступить к работе, мы анализируем сегмент, в котором предстоит продвигать приложение. В работе с English Galaxy мы провели исследование рынка лингвистических приложений и выявили тренды, по которым он работает:

Тексты: в видимой мете используются самые релевантные ключи и названия языков, которые доступны в приложении и обладают трафиком
Графика: на иконках узнаваемых конкурентов зачастую используются маскоты; на скриншоты вынесен основной функционал, который помогает отличиться на фоне конкурентов — обилие языков, упражнения на прокачку разных навыков, быстрый прогресс («учите английский по 15 минут в день», «выучите язык за месяц» и т.д.)
Ивенты: активно запускают события, посвящённые национальным праздникам и обновлению образовательного контента в приложении

Стратегию ASO-оптимизации помогают выстроить анализ текстовых метаданных конкурентов и визуальный аудит:

Анализ метаданных — ещё одна важная операция, позволяющая понять, как конкуренты работают с ключами: в какие поля их добавляют, какие запросы используют в самых значимых для индексации полях (заголовок и подзаголовок), как заполняют кросс-локали и т.д.

Визуальный аудит — процесс, в ходе которого мы формулируем гипотезы о том, какие тренды и инструменты в графическом оформлении помогают конкурентам добиваться успеха. Так мы выяснили, что в сфере изучения языков скриншоты и иконка играют очень важную роль — и начали тестировать гипотезы с наиболее эффективным визуалом

Шаг 2: Выстраивание ASO-стратегии

Проанализировав рынок, мы выделили направления, в которых необходимо работать:

Оптимизировать текстовые метаданные для основной страницы приложения и вынести в приоритетные поля кросс-локалей самые популярные для сегмента ключи, чтобы выйти в ТОП-ы по конкурентным запросам

Актуализировать текущий набор скриншотов: заменить цветовую гамму и УТП, раскрыть функционал, который отличает от конкурентов
Найти оптимальный вариант иконки путём проведения экспериментов — в том числе проводить A/B-тесты сезонной графики
Регулярно запускать In-App ивенты за счёт постоянно обновляющегося видеоконтента

Шаг 3: Оптимизация текстовых метаданных

Первым делом мы изучили, какие запросы внутри сегмента наиболее популярны среди пользователей и какие ключи в своих метаданных используют конкуренты.

На основе этих данных вынесли самые релевантные и трафиковые ключи в видимую часть меты, чтобы выйти по ним в ТОП-ы поисковой выдачи наряду с крупными конкурентами. Также пересмотрели текстовую мету для кросс-локалей на iOS, чтобы использовать весь их потенциал для расширения индексации.

При запуске In-App ивентов мы использовали ключи, по которым хотели получить индексацию или улучшить текущую позицию.

Шаг 4: Обновление графики

Визуальное оформление — один из ключевых факторов, на которые пользователь обращает внимание при выборе приложения в поисковой выдаче. Выгодно отличаться на фоне конкурентов — уже половина успеха. Но для победы этого недостаточно. Скриншоты приложения должны быть не только визуально привлекательными, но и информативными — сообщать о тех функциях приложения, которые с большей вероятностью зацепят вашу целевую аудиторию.

У каждого сегмента и каждого приложения внутри него свои УТП (уникальные торговые предложения). Например, в приложениях для доставки продуктов решающую роль сыграют бесплатная курьерская доставка и скидки на заказы.

В случае с English Galaxy мы выбрали системность курса в качестве основного УТП и провели ряд A/B-тестирований, чтобы проверить его привлекательность для пользователей.

В ходе одного из тестов экспериментировали со скриншотами. Дизайн старого набора изображений был тёмным и рассказывал о функциях, которые есть практически в каждом приложении для изучения языка — а значит, не отображал уникальность сервиса для пользователя. Очень важно, чтобы скриншоты верно доносили аудитории вашу ценность — иначе приложение не выберут на фоне крупных конкурентов.

С помощью визуального аудита мы уже выяснили, какая графика цепляет пользователей приложений для изучения иностранных языков. Используя это знание, мы обновили набор скриншотов и вынесли на первое место информацию о системности курса, бесплатных видеоуроках и возможности пройти аудирование от носителей языка.

Результаты нас не подвели — уже через несколько дней A/B-тестирование показало, что на обновлённую графику пользователи реагируют лучше: +13% за 5 дней. Отличные показатели мы заметили и при обновлении стиля иконки — рост конверсий +38% за 10 дней. Новый вариант не применили из-за апдейтов сезонной графики. Мы продолжаем работать в этом направлении и модифицировать гипотезу.

Что дали тесты?

нашли оптимальный вариант графики, который привлекает пользователей и приносит больше установок
стали выделяться на фоне конкурентов
«освежили» текущий функционал и представили его в выгодном свете с акцентом на сильных сторонах приложения

Шаг 5: Запуск специальных событий

In-App ивенты или специальные события — ещё один эффективный инструмент для привлечения внимания старых и новых пользователей приложения. С его помощью мы планировали увеличить конверсию из поиска — приложения, в которых запущены ивенты, выделяются в выдаче App Store.

Специальные события мы запускаем постоянно:

с привязкой к сезонным событиям: Новый Год, День студента
с акцентом на функциях и обновлениях приложения: новые уроки грамматики, озвучка от носителей языка

Что дали ивенты?

повысили конверсию из поиска
заняли дополнительное место в поисковой выдаче благодаря баннеру ивента, отсекая крупных конкурентов
привлекли внимание старых и новых пользователей, подчеркивая разные функциональные особенности приложения и создавая ощущение новизны
перестали невыгодно отличаться от конкурентов, давно использующих ивенты
благодаря запуску ивентов с разными УТП выяснили, что возможность системного изучения грамматики английского языка через приложение привлекает пользователей больше прочего функционала

Шаг 6: Регулярные обновления приложения и подача заявки на фичеринг

Актуальность — важная точка роста, игнорирование которой может негативно повлиять на весь процесс ASO-оптимизации. Эту работу мы проводим совместно с разработчиками — чтобы приложение было актуальным для пользователей как изнутри, так и снаружи — в виде страницы в сторах.

С нашей стороны мы постоянно отслеживали (и продолжаем это делать) эффективность ключей, которые находятся в текстовых метаданных. Если какие-то из них потеряли свой трафик и больше не используются пользователями, мы заменяем их другими — теми, которые востребованы прямо сейчас.

Заявки на фичеринг — это дополнительный способ рассказать о себе и полезном для потенциальных пользователей контенте. Если редакция стора одобряет такие запросы, приложение попадает в подборки, и аудитории становится ещё легче найти вас.

В случае с English Galaxy заявки должны были привлечь внимание стора к приложению и его уникальному системному курсу, который отличает сервис от конкурентов. Поэтому мы продолжаем отправлять запросы.

Шаг 7: Кастомная система отчётности

Для прозрачности взаимодействия мы выстраиваем работу с клиентом так, чтобы в курсе дела были все участники процесса. Каждую неделю мы созваниваемся, чтобы предоставить актуальную информацию о прогрессе и услышать потребности клиента. Это помогает наладить честную и эффективную работу, и избежать недопониманий.

Для English Galaxy мы также проводили дополнительные исследования. Например, отслеживали позиций в категории, изучали вопрос сезонности и следили за динамикой установок по интересующим запросам.

Дополнительные инструменты

Чтобы продвижение внутри сторов работало ещё эффективнее, можно подключать дополнительные маркетинговые инструменты. Это могут быть интеграции у блогеров, баннерная или интерактивная реклама в других приложениях.

Мы решили использовать бесплатный ресурс, который находился в нашем распоряжении — YouTube-канал клиента с аудиторией 2,5+ миллионов подписчиков. Это помогло привлечь в приложение дополнительный трафик.

Давайте обобщим результаты!

За семь месяцев работы нам удалось:

вдвое увеличить количество установок приложения в мае-ноябре 2024 года по сравнению с тем же периодом 2023 года
повлиять на конверсию: к маю-ноябрю 2024 года в App Store установок из поиска стало больше почти на 5%
увеличить объём ядра ключевых запросов, по которым приложение индексируется в App Store и Google Play
улучшить видимость English Galaxy в поисковой выдаче — теперь пользователи могут найти приложение на верхних строчках поиска по тематическим запросам
вывести приложение на первые места поисковой выдачи App Store: ТОП-1 (по запросам «английский язык с нуля» и «грамматика английского»), в ТОП-5 («английский язык», «английский», «учить английский», «изучение английского языка», «учим английский» и другие), ТОП-10 («english», «егэ английский язык») и ТОП-20 («lingualeo», «memrise», «учить английские слова»)
выйти в ТОП-5 поисковой выдачи Google Play по релевантным запросам: «грамматика английского», «английский язык», «английский язык с нуля» и на вторую позицию по ключу конкурента lingualeo и другим брендовым запросам конкурентов

Мы продолжаем сотрудничать с English Galaxy и до сих пор вместе боремся за лидирующие позиции в App Store и Google Play.

В планах на будущее:

постоянно обновлять текстовые данные для удержания высоких позиций по интересующим запросам и оперативного реагирования на изменения в сторах
продолжить тестировать гипотезы с помощью A/B-тестов и найти ещё более эффективный с точки зрения конверсий вариант оформления
обновлять графику в соответствии с сезонами и праздниками, чтобы привлекать внимание пользователей и выделяться на фоне крупных конкурентов
продолжить запуск ивентов с разной графикой и УТП, чтобы подпитывать интерес к приложению и бороться с параллельной активностью конкурентов

Читайте другие кейсы нашей команды на сайте IT-Agency!

Буду рада видеть вас в телеграм-канале про ASO и среди подписчиков на VC.ru