Воронки продаж в Яндекс Метрике: ищем узкие места и выдвигаем гипотезы

Разбираемся, как найти слабые места в вашем сайте с помощью Метрики и аналитики данных

Анализ воронки продаж на сайте — это процесс изучения пользовательского опыта и определения проблемных этапов в прохождении пользователей от первого взаимодействия с сайтом до достижения конечной цели. Например, оформления заказа или регистрации. Этот анализ позволяет выявить слабые места и улучшить пользовательский опыт, увеличить конверсию на сайте.

Воронка продаж — это предполагаемый (идеальный) путь пользователя на сайте. То есть, это будет некий идеальный путь, который пользователь должен пройти по сайту до нашего самого главного целевого действия.

Мы понимаем, что пользователи в целом изучают сайт по-разному и они необязательно идут по идеальному пути. Однако концепция анализа воронки продаж помогает находить узкие места и выдвигать гипотезы, отвечая на вопрос «Почему пользователь не сделал на этой странице целевое действие, а свернул с пути?».

У разных сегментов пользователей может быть разный путь к конверсии на сайте. Адаптивная версия сайта под мобильные устройства, скорее всего, отличается от ПК версии. Следовательно, пользователи по-разному путешествуют по сайту.

Также поведение новых пользователей может отличаться от поведения постоянных посетителей, которые уже хорошо ориентируются на сайте. Поэтому при анализе воронки продаж на сайте обязательно нужно рассматривать аудиторию по разным сегментам. В ходе UX-аудита мы обычно смотрим воронку по сегменту новых пользователей.

Воронку обозначаем схемой. Например:

Как построить воронку в интерфейсе Яндекс Метрики

Совсем недавно в Метрике появился новый отчёт — «Воронки». И всю цепочку последовательности действий пользователя можно теперь визуализировать в веб-интерфейсе Яндекс Метрики.

Но для этого вам необходимо сперва настроить отслеживание ваших микро- и макро-конверсий в качестве JS-целей или параметров событий. Метрика также ещё принимает «Просмотр страницы» сайта в качестве условия достижения шага воронки.

1. Настройка целей и событий

Проверяем, все ли нужные нам целевые действия считаются и можно ли их измерить. В целом их можно разделить на два типа:

После настройки целей нужно подождать, пока накопится статистика для анализа. Подробнее о том, как настроить цели, можно посмотреть в справке.

2. Создание и настройка воронки

Когда статистика по важным целям и событиям накопилась, можно приступать к созданию воронки в интерфейсе Яндекс Метрики.

1. В левом боковом меню идем в раздел Отчеты, внизу жмём кнопку Создать отчет → Воронка.

2. В открывающемся окне начинаем настройки:

Вы можете выбрать неограниченный период воронки или указать время, за которое пользователь должен пройти все шаги:

Неограниченное окно — в отчет войдут все пользователи, начавшие воронку в заданном интервале.

Ограниченное окно — задайте время прохождения воронки в секундах, минутах, часах или днях. Максимальный период для воронки — 360 дней.

Напоминаю, что в качестве условия достижения шага мы можем выбрать:

— Достижение JS-цели

— Просмотр страницы

— Параметры события

3. Настройка значений условий похожа на настройку сегментов в Яндекс Метрике. Тут также можно использовать регулярные выражения, вхождения строки и отрицание. По умолчанию используется строгое соответствие.

В одном шаге можно задать несколько условий. Эти условия будут объединены логическим оператором ИЛИ, а сам шаг воронки будет засчитан при достижении любого из выбранных условий (ИЛИ то, ИЛИ другое):

4. Каждому шагу мы можем задать произвольное имя. Мы можем настроить максимум 10 шагов.

В целом, всё достаточно интуитивно настраивается и весь процесс весьма понятен. После настройки наша воронка выглядит примерно вот так:

С помощью поля Группировка вы можете выбрать, в каких срезах хотите посмотреть воронку. Можно выбрать до 7 группировок или оставить поле пустым.

В таблице под графиком отображаются шаги в разбивке по срезам выбранной группировки. Например, можно смотреть срез по устройствам:

В поле управления конверсиями можно выбрать один из вариантов:

Конверсия от первого шага — все шаги воронки будут учитываться как отношение просматриваемого шага к первому шагу.

Конверсия от предыдущего шага — все шаги воронки будут учитываться как отношение просматриваемого шага к предыдущему. В этом режиме на графике также отображаются потери от шага к шагу в виде бледной области в столбике.

В Яндекс Метрике есть ещё один тип воронки — Ecommerce-воронка.

Для формирования этого отчета необходимо использовать возможности Яндекс Метрики по учету и анализу данных электронной коммерции. То есть, если вы уже передаете в счётчик события электронной торговли, то ничего больше настраивать не надо. Как правило, это актуально для интернет-магазинов.

Конверсии рассчитываются из отношения просматриваемого шага к первому шагу посетителей.

В отчёте также доступны группировки для удобства анализа. В целом, тут уже доступно побольше группировок.

Например, можно смотреть срез по источникам. Это удобно, когда необходимо сравнить поведение пользователей с рекламы с поведением пользователей остальных источников.

В поле Столбцы вы можете настроить отображение отдельных шагов. Например, если я не хочу, чтобы отображались клики по товарам, то я просто исключаю данный шаг из моей воронки:

Для более глубокого анализа возможностей веб-интерфейса Яндекс Метрики недостаточно.

В каких случаях Яндекс Метрики недостаточно:

Однажды, анализируя воронку по сегменту новых пользователей, я заметил, что некоторые пользователи совершают заказ минуя этап регистрации на сайте. Я знал точно, что это невозможно, новый пользователь обязательно проходит регистрацию на сайте перед заказом. Вероятно, эти пользователи в действительности не являлись новыми, а пользовались сайтом с разных устройств (или браузеров). Тогда как Яндекс Метрика считала таких пользователей ошибочно новыми.

Без обработки сырых данных, я просто не мог никак исключить из анализа таких пользователей, чтобы качественно провести анализ по сегменту.

И тут нам на помощь приходит Logs API. Logs API позволяет получать неагрегированные данные (или сырые другими словами), собираемые Яндекс Метрикой.

1. Создать приложение и получить токен

Нужно получить доступ к API путем создания нового приложения на странице OAuth. Приложение получит доступ к данным с помощью специального ключа, называемого токеном. В интернете вы найдете много статей на эту тему, поэтому я не буду подробно останавливаться на данном шаге. Главное, потом не забудьте сохранить полученный токен доступа где-нибудь в надежном месте.

2. Выгрузить и обработать сырые данные

Прежде чем строить воронки, нужно выгрузить сырые данные. Вот тут пример кода как получить данные с помощью скрипта Python.

Примечание: Нам нужны данные о просмотрах страниц сайта, а также данные о целях, которые совершал пользователь. Под целями понимается микро- и макро-конверсии, которые совершает пользователь, продвигаясь по воронке на сайте. Поэтому прежде нужно обязательно позаботится о том, чтобы необходимые нам цели отслеживались.

В выгрузке сырых данных информация о достижении цели передается в параметре ym:pv:URL. Например вот так: goal://site.ru/otkritie_formi, где путь URL соответствует названию js-события цели:

Если вы знаете Python и SQL, то можете обработать полученные данные и привести их к нужному виду, удобному для анализа.

Нужно будет подготовить итоговую таблицу со всеми необходимыми параметрами, которую будем подключать к сервису визуализации.

Например, обработка может быть вот такая, где проставляются шаги у каждого действия пользователя, группируются страницы по категориям и исключаются ненужные для анализа пользователи:

Чтобы получилось что-то вроде такого

Все, у нас получилась таблица, с которой можно работать. Осталось её только подключить к сервису визуализации, где мы будем строить воронку и рассчитывать конверсию каждого шага.

Как использовать анализ воронки на практике?

Анализ воронки продаж хорошо помогает в UX-аудите. Мы смотрим узкие места в нашей воронке.

Например, мы видим, что у нас 57% пользователей уходит из каталога. Смотрим подробно этот шаг. К слову, у каждой страницы есть свои задачи. И задача страниц каталога со списком товаров — это мотивировать пользователя посмотреть товар подробно, перейдя в карточку, либо добавить товар в корзину.

Мы анализируем насколько удачно страница справляется со своей задачей.

А затем смотрим, куда вообще уходят наши пользователи с нужного нам шага.

Пытаемся понять почему пользователи могут свернуть с воронки или вообще покинуть сайт. Вычисляем различные проблемы в вебвизоре, карте кликов скроллинга и т.п. После этого сами пробуем пройти путь по воронке и описать все проблемы.

Выдвигаем гипотезы почему так может быть и что по нашему мнению может улучшить ситуацию. Смотрим как реализовано у конкурентов (или на других сайтах, не обязательно конкурентов), находим там удачные, на наш взгляд решения. Все наши гипотезы мы можем проверить в ходе а/б-теста с помощью возможностей Яндекс Метрики.

И так шаг за шагом мы пытаемся улучшить нашу конверсию на каждом из шагов воронки.

Важно помнить, что воронка продаж вашего сайта должна быть оптимизирована с учетом поведения пользователей. Дизайн и функциональность сайта следует изменять только на основе реальных данных веб-аналитики, чтобы сделать путь покупателя максимально простым и удобным.

Автор: Станислав Киров, руководитель группы веб-аналитики icontext