Все больше крупных компаний переносят маркетинговые активности в in-house и сокращают число подрядчиков. Digital-агентство Go Mobile провело опрос среди маркетологов крупных компаний и выяснило, что портит рабочую коммуникацию между клиентом и агентством. Делимся результатами опроса.
У исследования есть еще одна предыстория. 21 декабря вышел выпуск iAB Talks, где специалисты из Тинькофф, Go Mobile и Mediascope обсудили проблему кризиса в отношениях клиентов и агентств. В рамках подготовки к этому обсуждению Go Mobile провели опрос среди маркетологов, работающих на клиентской стороне.
Его прошли 21 маркетолога из крупных компаний, ответив на вопрос “что вас больше всего раздражает в работе с digital-агентствами?”.
Большая часть респондентов (76%) главным раздражающим фактором считает низкую вовлеченность агентства в бизнес клиента.
48% опрошенных недовольны невыполнением обещаний, планов и стратегий.
Для опроса мы приглашали специалистов разного уровня — от руководителей до Middle-специалистов. Их ответы отличались. Так, хэды чаще жалуются на низкий уровень экспертизы (8 голосов) и некорректную отчетность по проектам (6 голосов).
Senior- и Lead-специалистов раздражают расхождение обещаний агентства с реальной картиной и невыполнение KPI. А маркетологи уровня Middle отмечают низкую вовлеченность в бизнес.
Мы также проанализировали раздражающие факторы в зависимости от доли задач, которые in-house маркетологи делегируют агентствам. Низкая вовлеченность в бизнес не нравится специалистам вне зависимости от объема работы, которую доверили агентству.
Для компаний, которые отдают на аутсорс относительно небольшой (5-15%) пул задач, важными являются экспертиза подрядчика и способность следовать утвержденной стратегии.
Брендам, делегирующим 15-30% задач, не нравится низкая вовлеченности агентства в их бизнес. Их также беспокоят невыполнение плана, возможность быть обманутыми и непрозрачное ценообразование.
Для специалистов, которые отдают агентствам 30-50% работы, на первый план выходят проблемы некорректной отчетности по проектам и возможность быть обманутыми.
Скачать исследование можно по ссылке.
Простите меня Б-га ради, я зашёл ради заголовка. Не читал статью и, наверное, не буду. Просто оставлю свой комментарий, чего уж там. В работе агентств меня бесит экспертиза, ой, отсутствие экспертизы. Меня бесит то, что клиенты в агентствах стоят на потоке и все, чем ограничиваются стратегии продвижения в этих агентствах - это опыт в каком-то секторе. Например , чуваки говорят, что мы эксперты в мебельном сегменте. Продвигать диваны по 100 тысяч рублей, по 500 тысяч и по 1 миллиону - огромная разница, а подход в агентствах одинаковый. Меня бесит количество умных слов в минуту от агентств, а тут я процитирую Толстого: больше всего говорит тот, кому сказать нечего. Меня бесит, в общем, практически все, но без них часто не обойтись, поэтому я предпочитаю находить очень небольшие агентства где-то в регионах нашей родины, где люди ещё голодные до денег и результата.
Ещё агентства постоянно говорят, что работают от клиента с погружением в бизнес. Это совершенно не так, чтобы погрузиться в бизнес нужно очень много времени, а брифы от агентств - это соцдем, средний чек и количество покупателей.
Не знаю зачем вы делали исследование, потому что для большинства вменяемых маркетологов ответ и так очевиден максимально. На то мы и маркетологи, мы сами себе исследователи.
Согласен, но нюанс в том, что большинство клиентов хотят внимания как НЕ на потоке, а ценник при этом — как на потоке :)
Согласен. Но агентства, которые не на потоке тоже сидят с умным видом, а результат особо не отличается от потока.
Если нет разницы, то зачем платить больше (с) Дося
Точно не все, им это тупо невыгодно. Разные бизнес-модели.
Потоковая модель построена на привлечении новых клиентов с минимальным договором на 3-6 мес. Первый месяц-два работают, потом бросают, ничего особо не делают и надеются, что клиент не заметит. Но даже если и заметит, 6 месяцев по договору будет еще платить. В общем фокус на привлечении новых клиентов.
Бутиковое агентство работает за бОльшие деньги с меньшим количеством клиентом, и ему критично удерживать этого клиента, потому что нового привлечь сложно. То есть их модель построена на удержании старых клиентов. Это можно сделать только качеством сервиса.
Тут нам остается только призвать клиентов не вестись на демпинг :)
Экспертиза в нашем исследовании попала в топ-3.
Исследования вполне себе помогают осознать боли и лишний раз их отрефлексировать.
Нам как агентству это в первую же очередь и полезно. Механизм такой:
- Задались вопросом;
- Сделали количественное исследование;
- Определили приоритеты;
- Проследили причинно-следственные связи;
- Сформулировали для себя решения "как не бесить".
Мы отходим от потоковой модели, берем только тех клиентов, каких можем взять (и с которыми интересно работать команде), инвестируем в экспертизу сотрудников и их удержание. Уходим от текучки, строим долгосрочные и более доверительные отношения с клиентами.
Давайте жить интереснее. У вас есть сайт, там есть кейсы, среди кейсов есть Hyundai i30N - повышение узнаваемости автомобиля. В вашем агентстве, вероятно, есть большие любители хот хэтчей, если следовать вашей же логике. Беретесь за то, что интересно.
Расскажите отдельным постом про этот кейс. Можно про другой кейс. Почему делали ВОТ ТАК, а не ВОТ ТАК. Как заходили в аудиторию?
Я обратил внимание именно на этот кейс, потому что очень сильно в теме хот хэтчей. Зная продажи i30N в РФ и примерно всю аудиторию, которой этот автомобиль был бы интересен, мне крайне интересно, не только, как автолюбителю, но и как маркетологу, понять ход вашей мысли с этим проектом и задачи заказчика.
Что в итоге получил заказчик? Почему к вам больше не вернулся с другими проектами? Вам достался крайне тяжелый кейс, но я очень много лет проработал с корейцами в LG и знаю как они мыслят. Штаб-квартиру показатели CTR не интересуют от слова совсем. У них есть план продаж по каждой позиции, он годовой, скорее всего. Им в год надо продать какое-то количество автомобилей этой серии. Бюджет формируется по очень простым правилам и он всегда завязан на выручке.
Понятно, что от вас никаким образом не зависит успех или "неуспех" марки / модели, но вы сделали свою маленькую часть большого дела и ею гордитесь, указывая CTR, VTR, охваты и вот это все.
И получается вот такая вот канитель. "Вам шо сказали, вы то и сделали". В чем погружение в бизнес? Давайте не будем никого обманывать и если завтра я вам принесу кейс на 10 млн, в котором вы нихера не понимаете, вы, конечно, же его возьмете, потому что 10 млн - это бабки и они вам нужны. Я вас ни в коем случае не обвиняю, сам такой же, просто я себя не обманываю :)
У вас очень хорошие финансовые показатели, нет судов, по крайней мере по вашим ИНН, ну так фокусируйтесь на клиентах, они вас могут кормить годами, у вас 11 вакансий открыто, значит все равно расширяетесь, не хватает рук, голов, вот это все, но из 11 вакансий почти половина - это Junior-специалисты, а значит люди с низким уровнем экспертизы. Круг замыкается.
В общем, спасибо за проделанную вами работу - она кому-то точно будет полезной, контент всегда находит своего "потребителя".
Мазал тов.
Мы за любую движуху, где есть призыв жить интереснее!
1/ Клиенты приходят к нам за разными услугами и с разными задачами. В данном случае важно обратить внимание на блок “Каналы”, в нем указана только одна площадка — Go NET. Это наша DSP. Поэтому к этому кейсу лучше относиться как к истории про то, что Go NET дала релевантный трафик и позволила удобно им управлять.
Иногда нашими клиентами являются другие агентства. В данном случае к нам за медийным размещением пришло агентство Havas. С весьма конкретными KPI по качеству.
Работать глубоко и по бизнес-кипиай с клиентом другого агентства противоречит бизнес-этике. Зато таких ограничений нет на прямых клиентов. В качестве примера можно посмотреть на кейс Domino’s (https://gomobile.ru/cases/31?page=2). Работаем с клиентом always-on уже 2 года, совместно готовим стратегию продвижения, аналитику, проводим обучения клиентской команды, закрываем множество околотематических задач и отслеживаем качество, ориентируясь на бизнес-показатели.
Наш косяк тут, конечно, в устаревшей версии сайта, которая не позволяет поделить кейсы по разным продуктам. Но как будто бы раздел “Кейсы” он больше важен как витрина клиентов, которых мы обслуживаем.
2/ Если вы нам завтра принесете 10 миллионов, мы их с удовольствием возьмем. Но обязательно честно скажем, какие задачи по проекту мы уже решали, как видим их путь решения в вашем кейсе, а какие — не решали никогда, также предоставим свой план и оценку рисков.
3/ У нас открыты позиции на сеньор и на мидл и на джуниор позиции. Сейчас в компании работает почти 120 человек, мы стараемся растить руководителей из уже работающих у нас сотрудников. В текущий момент у них есть емкость на обучение джуниор-специалистов.
Экспертиза — это не только про поработать в другом агентстве, это и про систему обучения. У нас есть выработанный фреймворк обучения специалистов с учетом их индивидуальных интересов и задач.
Большое спасибо за ваши содержательные комментарии. Часть из них уже обратилась дискуссией в наших внутренних чатах и скоро трансформируется в задачи.
Комментарий недоступен
Это всё потому что с агентствами нужно уметь работать и понимать, что сделать самому, а что отдать на аутсорс и как контролировать. Но большинство клиентов не хочет ничего делать, а особенно думать и вникать в детали. И при этом хочет сэкономить, порой доходя до пределов жадности. Поэтому всё так как вы описываете, и это ещё в том случае, когда агентство не самое плохое. А ещё даже при всех идеальных условиях что-то может идти не так хорошо, как казалось.
Комментарий недоступен
Статья как привлечение внимания к исследованию!
Исследование и видеобеседа — для привлечения внимания к проблеме.
Хорошие агентства бывают.
Но им мешает работать общая плохая репутация агентского бизнеса.
Комментарий недоступен
Комментарий недоступен
Тут с двух сторон проблематика, на мой взгляд.
Чтобы со стороны агентств люди были вовлечены, то сотрудникам надо нормально платить. Тогда уровень экспертизы будет хороший, мотивация.
А то получается, что требуют профессионалов, а оплачивают средний или ниже среднего уровень.
Плюс такой же низкий уровень компетентности у сотрудников на стороне клиента.
Когда встречается бизнес готовый для таких услуг и агентство с нормальным опытом, то нет таких претензий.
Пока работаешь на поток, будет высокая текучка, даже если много нормально платить.
В итоге все сводится к метрике удержания — и клиентов, и сотрудников. Тогда и качество, и потенциальный доход всей компании и каждого сотрудника в частности будет расти.
Найти такой баланс и удержаться от стремления заработать все деньги мира — это большой труд.
Офферы уже как 300 лет создаются с упором на:
1. Глубокое понимание и вовлеченность в бизнес клиента
2. Выполнение работ в обещанные сроки
Исследование ради исследований? Понимаю.
Выводов в статье нет. Зачем тогда вы пишите статью?
Alex, офферы создаются, а проблемы остаются.
Исследование мы проводили, чтобы понять какие проблемы приоритизируют клиенты. Нам это было важно при подготовке к дискуссии про кризис отношений клиентов-агентств и тренд на in-house команды (во вложении).
Итог:
- Низкая вовлеченность
- Невыполнение плана/стратегии
- Низкая экспертиза
При это интересно, что руководители отделов среди ключевых проблем называют некорректную отчетность.
А что интересного, у нас она не стандартизирована, каждый пишет, что он хочет, если не договорились "на берегу"
Низкая вовлеченность- Невыполнение плана/стратегии
- Низкая экспертиза
Ну, опять таки, ничего нового
По поводу отчетности, дело как будто не только в стандартах и стиле оформления эксель-таблички. Мне кажется, проблема глубже: она и в том, что спецы агентств и брендов смотрят на разные показатели, и в том, как вообще видят логику кампаний.