Выгоревшие креативы — самая популярная отмазка маркетолога

Наши клиенты (владельцы бизнеса) часто жалуются, что им приходится содержать маркетолога просто для того, чтобы он постоянно менял креативы в рекламных кампаниях. Причем речь идет даже не о креативах, обыгрывающих трендовые мемы или актуальные события, а о самых простых, отнюдь не хватающих звезд с неба. При этом бюджеты кампаний не рассчитаны на то, чтобы мгновенно получать весь охват и крутиться по несколько раз. Кажется, что выгоранию неоткуда взяться, но маркетолог выдвигает железобетонный аргумент — "Раньше заявки были, а сейчас их не стало. Объемы трафика не менялись".

К сожалению, очень часто оказывается, что "выгоревший креатив" — это просто прикрытие для маркетолога, прогуливавшего уроки по математике в старшей школе или же попросту не понимающего как применить свои знания. Дело в том, что если взять на проверку почти любую рекламную кампанию, настроенную таким маркетологом и посмотреть на неё, сразу же бросятся в глаза плоды регулярной кропотливой работы по минусации ключей и площадок в случае контекстной рекламы или же отключения креативов и аудиторий в таргетированной.

Регулярно проводимая работа кажется полезным делом, но, на самом деле, почти 90% специалистов поспешно принимают решения об отключении и минусации. Точнее говоря, делают это категорически неправильно. Мы неоднократно наблюдали, как отключались площадки на основе данных, например, по девяти кликам. Или как креативы вычеркивались из-за того, что стоимость лида превышала на 10% целевой показатель, при этом лидов было всего три на момент отключения.

Если же мы возьмем и просто посчитаем вероятности, станет понятно, что на основе подобных данных делать какие-либо выводы, мягко говоря, преждевременно. В результате, маркетолог принимает плохие креативы за успешные и продолжает их открутку, а то, что действительно бы сработало, нещадно минусует или отключает. Случается, что настроенная таким образом кампания действительно поначалу показывает результат. Пусть и неидеальный, но в рамках допустимого. К сожалению, по мере дальнейшей открутки, математика берет свое и после третьего конверсионного клика приходит пустой четвертый, пятый, тысячный — такой же бесполезный, дорогой и ненужный.

В качестве объяснения происходящего маркетологи чаще всего приводят один довод — не хватает бюджета, чтобы получить достоверную выборку. В действительности это просто отмазка. Дело в том, что диапазон значений стоимости конверсии по одному ключу или креативу изначально правда может оказаться слишком широким. Поэтому вам не нужно — запомните, не нужно — смотреть на данные по ним до тех пор, пока статистика не накопилась в достаточном объеме. Зато обычная рекламная кампания в целом, или группа объявлений, или список аудиторий (он даже есть в контексте — посмотрите Метрику и посчитайте данные по десяткам возможных параметров, начиная от версии браузера и заканчивая полом, возрастом, временем суток, днем недели) довольно быстро собирают данные, которые позволят понять, требуется ли углубляться дальше и что-то менять радикально или все-таки стоит подождать.

Нет проблемы в том, чтобы отключить целый канал, когда видно, что трафик по нему не дает нужных результатов, хотя скорее всего вам этого делать и не придется, а, например, грамотная аналитика покажет, что, как вариант, уж точно не нужно показывать рекламу людям старше 55 лет. Не проблема, если отключится группа объявлений. Маркетологу может быть очень обидно, когда такое происходит, ведь "на свалку" иногда выкидывается достаточно большой объем работы, но это всего лишь проявление его лени или нежелания делать слишком много за раз.

Мы неоднократно наблюдали в контекстной рекламе семантику из сотен тысяч ключей при бюджете до 100 тысяч рублей. Попытка купить большие объемы дешевого "НЧ-трафика" кажется похвальной, но оценивать при таком подходе конверсию ключа или креатива в группе объявлений — дело невозможное и вредное. Оценивать придется только все в целом и, как следствие, принимать решение по всей семантике. Представьте, что вы взяли на тест-драйв автомобиль, который, на ваш взгляд, медленно разгоняется до желаемой отметки на спидометре — менять гайки по одной и проводить новые тест-драйвы в таком случае представляется безумной и глупой идеей — просто выберите другую марку. Всё настроенное в рамках таких кампаний — это и есть такой автомобиль, где смотреть частности невозможно, да и не нужно.

Если поменять подход, принимать решения по данным, которых достаточно, рекламная кампания будет работать намного стабильнее, а найденные связки станут отрабатывать гораздо дольше без необходимости рутинного вмешательства маркетолога, ссылающегося на "выгорание креатива".

Мы крайне рекомендуем принимать решение на основе данных, посчитанных с точностью хотя бы в 95% — тут не требуются такие уж огромные бюджеты, но ошибок вы сделаете намного меньше. Если вам тяжело или лень считать все вручную, как говорится, велком в нашу систему EveryStraus. Мы её постоянно развиваем, она уже умеет выводить диапазоны конверсий и её стоимости для каждого креатива и в целом для кампании.

Резюмируя, обязательно следите за тем, что делает ваш маркетолог. К сожалению, принятие решений на основе недостаточной выборки не просто частность на нашем рынке, а общераспространенная и ошибочная практика. Поэтому, либо автоматизируйте процессы минусации и отключения креативов, не допуская до этой работы стажеров и непроверенных специалистов, либо не бойтесь самостоятельно садиться и проверять охваты и креативы, когда в очередной раз услышите аргумент, что они якобы выгорели. Ваше время быстро окупится.