{"id":10636,"title":"\u00ab\u042f \u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u043b \u0432\u0435\u0447\u043d\u044b\u0439 \u0434\u0432\u0438\u0433\u0430\u0442\u0435\u043b\u044c\u00bb. \u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u043d\u0438\u043a\u0442\u043e \u043d\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0438\u0437\u043d\u0451\u0441 \u044d\u0442\u0438 \u0441\u043b\u043e\u0432\u0430","url":"\/redirect?component=advertising&id=10636&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/336812-v-poiskah-beskonechnoy-energii-kak-chelovechestvo-pytaetsya-sozdat-vechnyy-dvigatel&placeBit=1&hash=cdfd0ec72df349d9c3e19a5ea9b65bcaf8689e431d57c3ac7ea8cea77811fbb9","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
EveryStraus _

Выгоревшие креативы — самая популярная отмазка маркетолога

Наши клиенты (владельцы бизнеса) часто жалуются, что им приходится содержать маркетолога просто для того, чтобы он постоянно менял креативы в рекламных кампаниях. Причем речь идет даже не о креативах, обыгрывающих трендовые мемы или актуальные события, а о самых простых, отнюдь не хватающих звезд с неба. При этом бюджеты кампаний не рассчитаны на то, чтобы мгновенно получать весь охват и крутиться по несколько раз. Кажется, что выгоранию неоткуда взяться, но маркетолог выдвигает железобетонный аргумент — "Раньше заявки были, а сейчас их не стало. Объемы трафика не менялись".

К сожалению, очень часто оказывается, что "выгоревший креатив" — это просто прикрытие для маркетолога, прогуливавшего уроки по математике в старшей школе или же попросту не понимающего как применить свои знания. Дело в том, что если взять на проверку почти любую рекламную кампанию, настроенную таким маркетологом и посмотреть на неё, сразу же бросятся в глаза плоды регулярной кропотливой работы по минусации ключей и площадок в случае контекстной рекламы или же отключения креативов и аудиторий в таргетированной.

Регулярно проводимая работа кажется полезным делом, но, на самом деле, почти 90% специалистов поспешно принимают решения об отключении и минусации. Точнее говоря, делают это категорически неправильно. Мы неоднократно наблюдали, как отключались площадки на основе данных, например, по девяти кликам. Или как креативы вычеркивались из-за того, что стоимость лида превышала на 10% целевой показатель, при этом лидов было всего три на момент отключения.

Если же мы возьмем и просто посчитаем вероятности, станет понятно, что на основе подобных данных делать какие-либо выводы, мягко говоря, преждевременно. В результате, маркетолог принимает плохие креативы за успешные и продолжает их открутку, а то, что действительно бы сработало, нещадно минусует или отключает. Случается, что настроенная таким образом кампания действительно поначалу показывает результат. Пусть и неидеальный, но в рамках допустимого. К сожалению, по мере дальнейшей открутки, математика берет свое и после третьего конверсионного клика приходит пустой четвертый, пятый, тысячный — такой же бесполезный, дорогой и ненужный.

В качестве объяснения происходящего маркетологи чаще всего приводят один довод — не хватает бюджета, чтобы получить достоверную выборку. В действительности это просто отмазка. Дело в том, что диапазон значений стоимости конверсии по одному ключу или креативу изначально правда может оказаться слишком широким. Поэтому вам не нужно — запомните, не нужно — смотреть на данные по ним до тех пор, пока статистика не накопилась в достаточном объеме. Зато обычная рекламная кампания в целом, или группа объявлений, или список аудиторий (он даже есть в контексте — посмотрите Метрику и посчитайте данные по десяткам возможных параметров, начиная от версии браузера и заканчивая полом, возрастом, временем суток, днем недели) довольно быстро собирают данные, которые позволят понять, требуется ли углубляться дальше и что-то менять радикально или все-таки стоит подождать.

Нет проблемы в том, чтобы отключить целый канал, когда видно, что трафик по нему не дает нужных результатов, хотя скорее всего вам этого делать и не придется, а, например, грамотная аналитика покажет, что, как вариант, уж точно не нужно показывать рекламу людям старше 55 лет. Не проблема, если отключится группа объявлений. Маркетологу может быть очень обидно, когда такое происходит, ведь "на свалку" иногда выкидывается достаточно большой объем работы, но это всего лишь проявление его лени или нежелания делать слишком много за раз.

Мы неоднократно наблюдали в контекстной рекламе семантику из сотен тысяч ключей при бюджете до 100 тысяч рублей. Попытка купить большие объемы дешевого "НЧ-трафика" кажется похвальной, но оценивать при таком подходе конверсию ключа или креатива в группе объявлений — дело невозможное и вредное. Оценивать придется только все в целом и, как следствие, принимать решение по всей семантике. Представьте, что вы взяли на тест-драйв автомобиль, который, на ваш взгляд, медленно разгоняется до желаемой отметки на спидометре — менять гайки по одной и проводить новые тест-драйвы в таком случае представляется безумной и глупой идеей — просто выберите другую марку. Всё настроенное в рамках таких кампаний — это и есть такой автомобиль, где смотреть частности невозможно, да и не нужно.

Если поменять подход, принимать решения по данным, которых достаточно, рекламная кампания будет работать намного стабильнее, а найденные связки станут отрабатывать гораздо дольше без необходимости рутинного вмешательства маркетолога, ссылающегося на "выгорание креатива".

Мы крайне рекомендуем принимать решение на основе данных, посчитанных с точностью хотя бы в 95% — тут не требуются такие уж огромные бюджеты, но ошибок вы сделаете намного меньше. Если вам тяжело или лень считать все вручную, как говорится, велком в нашу систему EveryStraus. Мы её постоянно развиваем, она уже умеет выводить диапазоны конверсий и её стоимости для каждого креатива и в целом для кампании.

Резюмируя, обязательно следите за тем, что делает ваш маркетолог. К сожалению, принятие решений на основе недостаточной выборки не просто частность на нашем рынке, а общераспространенная и ошибочная практика. Поэтому, либо автоматизируйте процессы минусации и отключения креативов, не допуская до этой работы стажеров и непроверенных специалистов, либо не бойтесь самостоятельно садиться и проверять охваты и креативы, когда в очередной раз услышите аргумент, что они якобы выгорели. Ваше время быстро окупится.

0
5 комментариев
Популярные
По порядку
Константин

Ок, хорошая рекламная статья.
На деле сами себе противоречите.
В таргете 3 лида более чем достаточно чтобы отключить креатив если он не продуктивен, его можно и нужно даже без лидов отключать, если показатели плохие. 
А выгорание прекрасно оценивается по частоте и количеству взаимодействий

Ответить
4
Развернуть ветку
Павел Леонтьев

Смотря когда эти самые три лида были

Ответить
0
Развернуть ветку
EveryStraus _

Действительно, вопрос в том, когда пришли эти три лида. Оценивать по частоте, изменениям ctr — безусловно правильно. Оценивать по лидам, как это делают многие — нет.
Но и там надо дождаться значимой выборки, а не решать по 100 показам.

Ответить
0
Развернуть ветку
Invent Valley

Увольте к чертям всех своих креаторов. Нет никакого спасу от их креативности. Пишите на обёртке просто реальный состав продуктов, и реальный вес этого продукта в упаковке (не самым мелким шрифтом, и не в самом неожиданном месте), и люди к вам потянутся.

Ответить
0
Развернуть ветку
EveryStraus _

Солидарны. Нехорошо, когда намерено вводят в заблуждение. Это плохо влияет на LTV.

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 5 комментариев
Для чего «Знаем лично» запускает отдельные аккаунты Instagram в разных городах

В конце ноября такой журнал появился в Казани и стал четвертым аккаунтом проекта вслед за Москвой, Санкт-Петербургом и Краснодаром. В чем ценность аккаунтов для локального бизнеса, рассказали контент-продюсер, SMM-менеджер и продакт проекта МТС Знаем лично.

#20вопросов Сергею Иванову, соучредителю и генеральному директору ООО "ЭКО ПРОДУКТ"

Ну что, мы вернулись! Welcome в 2022 год, который обещает быть очень интересным и не менее продуктивным чем 2021. Героев для нашей рубрики #20вопросов мы выбираем тщательно, стараясь приглашать спикеров, которые могут осветить важные и насущные темы.

Как украли мою покупку в Сбермегамаркете
«Кинопоиск» стал лидером по количеству подписчиков среди онлайн-кинотеатров в 2021 году — GfK Статьи редакции

Пользователи больше всего слышали про «Кинопоиск», ivi и Okko.

Digital Horizon повторно инвестировал в чекаут-платформу Bolt в новом раунде на $355 млн

За три месяца, прошедших с раунда D, оценка компании удвоилась.

Райан Бреслоу, CEO Bolt
Обзор трёх месяцев суда над Элизабет Холмс: что нового рассказали инвесторы, партнёры и работники о ней самой и Theranos Статьи редакции

Экс-сотрудники говорили о преследованиях и давлении, совет директоров не разбирался в деталях, а Холмс рассказывала про тяжёлое прошлое и влияние бывшего партнёра на неё.

Цифровые продукты — создано людьми. Какие ИТ-специалисты нужны ДОМ.РФ и стройотрасли сегодня

Эксперты ДОМ.РФ рассказали о цифровых разработках в компании и о том, какие ИТ-специалисты нужны Институту развития прямо сейчас.

Бренд и лояльность клиентов ценнее финансов: история любимой покупки Баффета — кондитерской See’s Candys Статьи редакции

В 1972 году инвестор сделал нехарактерное для себя вложение — купил небольшое производство шоколадных конфет. Баффет не стал расширять компанию, а сохранил её небольшой, сделав ставку на качество. Благодаря этому она хоть и медленно, но стабильно росла, а на заработанные деньги Баффет в 1980 годах купил акции Coca-Cola.

Магазин See’s Candies
Как бесплатно пиарить бренд за счет чужих новостей. Простое руководство по ньюсджекингу

В современном цифровом пространстве новости разлетаются по всему миру за несколько секунд, и компаниям стыдно не использовать такую возможность в своих коммерческих целях. Особенно если у вас не хватает ресурсов и времени на создание экспертного контента. Разберемся, как правильно использовать чужие новости для продвижения бизнеса в медиа.

В Великобритании отменят сбор с владельцев телевизоров в пользу BBC — это около 75% выручки компании Статьи редакции

Сбор действует в стране с 1946 года.

null