Как посчитать эффективность работы PR — метрика, которую придумали в Skyeng
Привет! Я Алена Агапиева, PR-директор Skyeng. Исторически сложилось так, что в нашей компании считают всё — даже то, что посчитать довольно сложно. В пиаре выразить реальное качество работы в цифрах — задача не из простых. Чтобы ее решить, мы придумали специальную метрику — PR Points, и живем по ней уже больше 2 лет.
Коротко — что придумывали для подсчета эффективности PR на рынке
Если вы разбираетесь в теме, смело пропускайте этот абзац. А для всех остальных хочу дать контекст и коротко рассказать о том, какие варианты решений для оценки PR существуют и почему нас они не устроили.
В PR нет быстрой обратной связи, которую легко посчитать — лидформы, номера телефона, метки. Вот и приходится использовать такие единицы измерения:
Количество публикаций. Эта метрика отлично показывает активность PR-менеджера, но не отражает качество публикаций и попадание в аудиторию. Часто перепечатки идут в релизоприемники и прочие злачные места, то есть публикации, конечно, есть, только вот толку от них никакого.
- PR Value. Если коротко — сколько бы стоила публикация, если бы мы ее разместили платно. Говорят, 60% российских компаний пользуются этой метрикой. Конечно, сэкономленные сотни тысяч бюджета в отчете — это красиво, но не показательно — цены растут и меняются и часто не связаны непосредственно с качеством и результатом статьи.
- Охват конкретной публикации. Классная метрика, которую практически нереально узнать, — хорошо, если у 10% изданий указаны просмотры и охваты конкретной статьи. А данные из Медиалогии (системы мониторинга и анализа СМИ и соцсетей) в данном случае для наших задач нестабильны и меняются год от года.
- Рост узнаваемости. Чтобы его узнать, придется заказывать дорогое исследование, в котором отделить работу пиарщиков от совокупной деятельности компании очень сложно.
Жизнь до PR Points
Первые пару лет с момента появления Skyeng весь PR держался на громких именах отцов-основателей компании — они давали интервью и комментарии медиа. Про нового игрока на рынке много писали, поэтому главной метрикой органично выбрали количество публикаций.
Но спустя время к Skyeng привыкли, и у компании появилась PR-стратегия — задачи что и как доносить до определенной аудитории. PR-отдел разросся до трех человек. И тогда во главе с талантливым PR-директором Таней Комаровой (Таня, спасибо!) команда придумала формулу для оценки качества каждой публикации и новую метрику — PR Points.
Как работает метрика PR Points
Так выглядит формула, по которой мы оцениваем эффективность публикации.
PR Point = N*MQI
N — рейтинг посещаемости издания. Смотрим его по SimilarWeb и выстраиваем коэффициент: за >5 миллионов для федерального ТВ и радио и >30 миллионов для портала — коэффициент 5, и дальше по убывающей: <500K — коэффициент 1; <100K — 0,5.
MQI — media quality index, индекс для оценки качества публикации. В него входит пять критериев, у каждого из них есть несколько коэффициентов.
1. Формат публикации
1,5 — подробный кейс о нас дает коэффициент
1,2 — интервью, колонку или исследование
0,5 — комментарий
0,2 — упоминание
2. Кто инициировал
1 — инициировали сами
0,5 — помогаем коллегам или обрабатываем входящий запрос
0,2 — перепечатываем
3. Наличие key messages
1 — есть
0,3 — нет
4. Новизна аудитории или издания
1,3 — новое СМИ
1 — уже был контакт
0,7 — пишут про нас постоянно, и у нас уже есть больше 15 совместных публикаций
5. Упоминание бренда
1 — четкое упоминание
0,5 — упомянули смазано
0,3 — не упомянули совсем
1,2 — упоминание нашего нового бренда Skysmart
PR Points на конкретном примере
Недавно мы до конца достроили регулярный процесс по работе над одним из самых эффективных, на мой взгляд, инструментов — это, конечно, исследования. Исследование — это классный инструмент для PR, оно демонстрирует экспертность компании в своей теме, попадает в нужную аудиторию и работает на качественные перепечатки. В Skyeng есть сильная команда аналитиков, мы заказываем им исследования на конкретные темы и потом публикуем их в медиа. Посчитаем PR Points на одном из них.
Публикация
Исследование для Коммерсанта: Снижение числа педагогов может сказаться на качестве образования.
Затем также рассчитываются все перепечатки, и в итоге PR Points всех статей складываются. В сумме по этому исследованию у нас получилось 22 PR Points.
Это классный кейс, над этой публикацией была проделана большая работа. В среднем в обычной текучке одна статья весит 2–4 PR Points. Сейчас в месячном плане у каждого члена команды — 80–90 PR Points, всю статистику отслеживаем в специальном дашборде. Всего в команде три человека и если возникает ситуация совместной работы над статьей, то мы разделяем результат за нее поровну.
Как новая метрика изменила работу PR команды
PR Points удобный, но не идеальный инструмент. Дальше расскажу про положительные и отрицательные моменты. Самый большой плюс — мы сфокусированы на эффективной и осмысленной работе. Не работаем на бездумное количество с релизоприемниками и изданиями с нецелевой аудиторией, а реализуем полноценные качественные истории с нашими key messages и максимальным вовлечением со стороны команды.
Нам стало проще планировать и презентовать результаты, так как мы можем выстраивать любые дашборды и адекватно сравнивать публикации, месяцы, годы, сами темы и что угодно между собой. Этот подход дает возможность оценки успеха PR-запусков и говорит на понятном бизнесу языке. И еще команде проще выстраивать ретро и находить ошибки в своих действиях.
Объем PR Points можно при желании конвертировать в метрики брендовой коммуникации, так как формула расчета включает в себя разные признаки и критерии.
PR Points — гибкий инструмент, но все еще требует настройки под нетипичные форматы, например подкасты, радио или телеграм-каналы. Да и количество публикаций мы все еще считаем, и хотя это не наша основная метрика, она нужна для оценки доли нашей работы в общем инфополе, которое мы оцениваем в Медиалогии.
Skyeng постоянно растет. Вместе с компанией растут и наши планы, и цели. В связи с этим мы все еще размышляем над критерием «новизна издания» — бывает обидно, когда поработал с мощным медиа, но из-за того, что оно про нас уже писало, получаешь самый низкий коэффициент 0,7. А еще новые издания появляются на рынке реже, чем меняются наши цели — это тоже нужно учитывать.
Сейчас метрика PR Points для нас — не только классный ежедневный инструмент и возможность создавать дашборды. Это, по сути, мостик к следующему шагу — появлению общих бренд-метрик для маркетинга компании, которые позволят объединить всю брендовую коммуникацию под единым началом.
Давайте обмениваться опытом, расскажите в комментариях, как вы в компании считаете эффективность работы PR?
Количество публикаций. Эта метрика отлично показывает активность PR-менеджера, но не отражает качество публикаций и попадание в аудиторию.
Так ведь именно это вы и оцениваете. Качество публикаций, видимо, сами как-то оценили по собственным коэффициентам, а про попадание в аудиторию в вашей метрике нет ничего.
PR - это связи с общественностью. Но ведь в вашей метрике общественность выражается только в посещаемости издания. Вы никак не оцениваете отношение общественности к вам, имидж, воспринимаемое позиционирование и т.д. Не считаете, что "эффективность PR" она про это?
про попадание в аудиторию у нас есть параметр "новая аудитория", который ориентируются на стратегический медиалист - куда нам и к кому надо прийти, что попасть в ЦА.
с точки зрения связи с брендовыми метриками - как я и пишу в статье, сейчас действительно нет этой прямой связи и мы находимся в процессе ее выстраивания, чтобы было понятно, как эта качественная публикация повлияла на цели бренда - узнаваемость или здоровье.
Подход интересный, отправил в закладки.
Как планируете решать ситуацию, если критерии MQI обновите? Историческая оценка уже будет не корректной. Новую точку отсчета брать?
Вот мы сейчас несколько вариантов пробуем, чтобы не продолбать данные, но вариант, что мы меняем и обновляем систему целиком без оглядки тоже есть.
Подход интересный, напоминает метрику Perfectness Rate. Но со всеми такими метриками есть одна огромная проблема: подсчет таких метрик — это ужасно затратное по времени предприятие, выдумывание коэффициентов, и так далее.
Когда это же время можно потратить на, собственно, работу пиарщика - придумать PR-спецпроект, сделать колонку, подумать над новым инфоповодом.
да, согласна первое время процесс согласования и придумки был долгий, но сейчас все параметры заполняются за секунду. тут нам показалось важным один раз потратить побольше времени, чтобы дальше уже выстраивать понятные планы.
ну а колонок, мне кажется, мы делаем больше всего на рынке* - больше 50 в месяц)))
*ИМХО, но как раз исследуем это сейчас
Самое главное в оценке PR - тональность упоминания: позитивно, нейтрально или негативно.
Ну и с учётом того, что это раньше - лет 10 назад - PR плавал сам по себе, сегодня с развитием в инете отзывов и коммерческих сообщений, то что есть в прессе очень сильно теряется на фоне остального.