Как работает биддер или управление ставками на примере Яндекс Директ

Всем привет! Я Лаптев Алексей, основатель и главный разработчик сервиса бесплатной сквозной аналитики и коллтрекинга Utmstat, а также Telegram-канала про сквозную аналитику. Сегодня расскажу какие бывают биддеры и как они работают.

На рынке довольно размытое представление о биддерах и аудитория по их пониманию делится на 3 группы:

1. Считают никакие биддеры не нужны, так как есть автоматические стратегии
2. Пользуются биддерами
3. Слишком сложно, лучше ручками управлять рекламой

Я раньше относился к первой категории, пока мы не сделали свой биддер в UTMSTAT, теперь отношусь ко второй категории. Далее в статье объясню какие биддеры бывают и какая от них польза.

Их всего 2, но сначала давайте разберемся как все работает в целом и кто где нужен.

Что тут происходит:

1. Рекламная площадка ищет вам аудиторию в соотвествии с настройками и бюджетами в рекламной кампании. Поиском аудитории в умном режиме занимается биддер или автоматическая стратегия.
2. Часть аудитории, которые увидели ваше объявление и кликнули на него, попадают на ваш сайт.
3. Расходы за эти клики (рекламный бюджет) попадают в сквозную аналитику
4. Клики/Переходы попадают в сквозную аналитику
5. Лиды с сайта попадают в CRM
6. Все лиды/сделки/продажи попадают в сквозную аналитику
7. Биддер в сквозной аналитике на основе заданных условий и текущей статистики, выполняет заданные действия, например: отключить рекламу или поднять ставки.

На схеме это Биддер 1.

Его задача с помощью умных алгоритмов, искать аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию.

Вполне логичный инструмент со стороны рекламных площадок, но требует много данных и бюджета на их накопление для адекватной работы.

После того как биддер поймет, что конверсии чаще всего идут от мужиков с Москвы с айфонами и возрастом 25-35, то реклама будет крутиться преимущественно на них.

На схеме это Биддер 2.

Задачей биддера на уровне сквозной аналитики является финальный контроль и управление рекламой на основе реальных продаж. Этим обычно занимается подрядчик по рекламе.

Действия простые и примитивные, например:

1. Если после 100 кликов нет лидов - отключить объявление
2. Если после 1000 кликов ROI отрицательный - отключить объявление
3. Если после 1000 кликов ROI положительный - повысить ставки

И это чья-то ежедневная работа, за которую кто-то платит деньги с рейтом 1000-2000 руб/час :)

Имеем 2 типа биддеров с не пересекающимися задачами:

1. Биддер на уровне рекламной площадки ищет вам аудиторию
2. Биддер на уровне сквозной аналитики, контролирует работу первого биддера и берет на себя рутиные, но трудоемкие задачи по управлению рекламой.

По хорошему надо использовать оба инструмента. Первый даст целевые лиды, второй сэкономит прилично времени на рутине.

Биддер состоит их 3-х основных модулей:

1. Действия которые он может выполнять
2. Метрики, на основе которых строятся условия выполнения действий
3. Данные, на основе которых проверяется выполнение условий

Их не так уж и много и все они завязаны на возможности API рекламной площадки:

1. Установить ставку - когда хотите какое-то значение ставки исходя из своих соображений по эффективности работы рекламной кампании.
2. Установить % охвата - когда хотите какое-то значение ставки для нужного охвата исходя из своих соображений по эффективности работы рекламной кампании.
3. Выключить объявление - когда хотите явно выключить объявление
4. Подобрать ставку под CPL - умный режим, позволяющий рассчитать актуальные ставки под CPL, на основе которого сходится unit-экономика. Но тут нужные точные данные о продажах и разумные ожидания.

Основные метрики такие:

1. Клики
2. Заявки
3. Продажи
4. Расходы
5. CPL
6. ROMI

На основе этим метрик можно строить условия для вызова действий.

Пример условий:

1. Если кликов больше 100 и 0 заявок, то отключить объявление.
2. Если кликов больше 100 и ROI > 0, сделать ставку 50 руб.

Условия можно группировать по условиям И или ИЛИ.

Как видим, простые условия без какой либо сложной логики, но именно эти действия необходимы чтобы вывести рекламу в плюс и именно они занимают довольно много времени, особенно если рекламных кампаний десятки или сотни.

Думаю довольно часто такая оптимизация вообще не проводится.

Биддер - это data-driven подход к управлению рекламой на максималках.

Чтобы биддер адекватно управлял рекламной, ему нужны точные данные.

Сами подумайте, на основе каких данных лучше принимать решение - где известен источник у 50% заявок или у 100%? Что если 50% неизвестных заявок на самом деле с яндекс директа, но подрядчик просто трекинг не настроил?

То есть в статистике, на основе которой работает биддер, количество продаж и их сумма должны совпадать с данными из CRM. Если это не так, то биддер скорее навредит, отключив рекламу, которая на самом деле работает.

Именно из-за строгих требований к данным, лучше использовать биддеры на базе профессиональных сервисов сквозной аналитики, где идет контроль за точностью данных.

Если ваш биддер работает на основе целей из Яндекс Метрики и Google Analytics, то скорее всего там большая погрешность, так как залить туда точные данные самостоятельно очень сложно. Чтобы в этом убедиться или опровергнуть - сравните заявки и продажи с CRM.

Точность данных в аналитике довольно серьезная проблема и мы в UTMSTAT с ней очень заморочились. Что именно не так - читайте в другой статье.

В целом выше перечисленных возможностей более чем достаточно, чтобы в автоматическом режиме оптимизировать рекламу по принципу 80% результата за 20% действий.

Тут главное понимать, что биддер - это не волшебная кнопка генерации дешевых лидов, а инструмент автоматизации со вполне конкретным набором возможных действий. В биддере все просто и тупо, нет никаких секретных алгоритмов.

Поэтому если у вас в голове нет стратегии по управлению рекламой, биддер вам не поможет.

Для выбора сервиса сделайте следующие действия:

1. Составьте список задач, которые вы хотите решить, например: повысить ставку по условию, понизить ставку по условию, отключить объявление.
2. Выберите сервис, где функционал, точность данных и цена вас устроят.

Практика показывает что:

1. С целями очень часто бардак и цифры в метрике/аналитиксе не отражают ситуацию из CRM и как следствие, принимать решения по управлению рекламой на таких данных нельзя. Но если у вас не так - вы большие молодцы.
2. Чтобы залить данные в метрику/аналитикс нужна или сложная персональная разработка или использование отдельных платных сервисов. А раз речь зашла про сервисы, то проще уже и биддер нормальный подключить.

Но если хотите сделать все сами бесплатно, вот статья, объясняющая принципы как надежно заливать данные.

Оба типа биддеров полезны и могут серьезно повысить эффективность вашей работы, но стоит помнить, что это не волшебная кнопка, а относительно сложные инструменты, требующие осознанного применения с пониманием смысла происходящих действий.