{"id":4142,"title":"\u0412\u043e\u0437\u043c\u043e\u0436\u043d\u044b \u043b\u0438 \u0440\u043e\u043c\u0430\u043d\u0442\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0435 \u043e\u0442\u043d\u043e\u0448\u0435\u043d\u0438\u044f \u0432 \u043a\u043e\u0441\u043c\u043e\u0441\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=4142&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/259126-open-talk&hash=619216e3e9743866f344bb263e71457c73d6babac6c93e7424a225d484d8095d","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Alexey Laptev

Как работает биддер или управление ставками на примере Яндекс Директ

Всем привет! Я Лаптев Алексей, основатель и главный разработчик сервиса бесплатной сквозной аналитики и коллтрекинга Utmstat, а также Telegram-канала про сквозную аналитику. Сегодня расскажу какие бывают биддеры и как они работают.

Проблема на рынке

На рынке довольно размытое представление о биддерах и аудитория по их пониманию делится на 3 группы:

  1. Считают никакие биддеры не нужны, так как есть автоматические стратегии
  2. Пользуются биддерами
  3. Слишком сложно, лучше ручками управлять рекламой

Я раньше относился к первой категории, пока мы не сделали свой биддер в UTMSTAT, теперь отношусь ко второй категории. Далее в статье объясню какие биддеры бывают и какая от них польза.

Типы биддеров

Их всего 2, но сначала давайте разберемся как все работает в целом и кто где нужен.

Общая схема работы

Что тут происходит:

  1. Рекламная площадка ищет вам аудиторию в соотвествии с настройками и бюджетами в рекламной кампании. Поиском аудитории в умном режиме занимается биддер или автоматическая стратегия.
  2. Часть аудитории, которые увидели ваше объявление и кликнули на него, попадают на ваш сайт.
  3. Расходы за эти клики (рекламный бюджет) попадают в сквозную аналитику
  4. Клики/Переходы попадают в сквозную аналитику
  5. Лиды с сайта попадают в CRM
  6. Все лиды/сделки/продажи попадают в сквозную аналитику
  7. Биддер в сквозной аналитике на основе заданных условий и текущей статистики, выполняет заданные действия, например: отключить рекламу или поднять ставки.

Биддер на уровне рекламной площадки (автоматическая стратегия)

На схеме это Биддер 1.

Его задача с помощью умных алгоритмов, искать аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию.

Вполне логичный инструмент со стороны рекламных площадок, но требует много данных и бюджета на их накопление для адекватной работы.

После того как биддер поймет, что конверсии чаще всего идут от мужиков с Москвы с айфонами и возрастом 25-35, то реклама будет крутиться преимущественно на них.

Биддер на уровне сервиса сквозной аналитики

На схеме это Биддер 2.

Задачей биддера на уровне сквозной аналитики является финальный контроль и управление рекламой на основе реальных продаж. Этим обычно занимается подрядчик по рекламе.

Действия простые и примитивные, например:

  1. Если после 100 кликов нет лидов - отключить объявление
  2. Если после 1000 кликов ROI отрицательный - отключить объявление
  3. Если после 1000 кликов ROI положительный - повысить ставки

И это чья-то ежедневная работа, за которую кто-то платит деньги с рейтом 1000-2000 руб/час :)

Итого

Имеем 2 типа биддеров с не пересекающимися задачами:

  1. Биддер на уровне рекламной площадки ищет вам аудиторию
  2. Биддер на уровне сквозной аналитики, контролирует работу первого биддера и берет на себя рутиные, но трудоемкие задачи по управлению рекламой.

По хорошему надо использовать оба инструмента. Первый даст целевые лиды, второй сэкономит прилично времени на рутине.

Принцип работы биддера на уровне сквозной аналитики

Биддер состоит их 3-х основных модулей:

  1. Действия которые он может выполнять
  2. Метрики, на основе которых строятся условия выполнения действий
  3. Данные, на основе которых проверяется выполнение условий

Действия, которые может выполнять биддер

Их не так уж и много и все они завязаны на возможности API рекламной площадки:

  1. Установить ставку - когда хотите какое-то значение ставки исходя из своих соображений по эффективности работы рекламной кампании.
  2. Установить % охвата - когда хотите какое-то значение ставки для нужного охвата исходя из своих соображений по эффективности работы рекламной кампании.
  3. Выключить объявление - когда хотите явно выключить объявление
  4. Подобрать ставку под CPL - умный режим, позволяющий рассчитать актуальные ставки под CPL, на основе которого сходится unit-экономика. Но тут нужные точные данные о продажах и разумные ожидания.

Метрики, на основе которых строятся условия выполнения действий биддером

Основные метрики такие:

  1. Клики
  2. Заявки
  3. Продажи
  4. Расходы
  5. CPL
  6. ROMI

На основе этим метрик можно строить условия для вызова действий.

Пример условий:

  1. Если кликов больше 100 и 0 заявок, то отключить объявление.
  2. Если кликов больше 100 и ROI > 0, сделать ставку 50 руб.

Условия можно группировать по условиям И или ИЛИ.

Как видим, простые условия без какой либо сложной логики, но именно эти действия необходимы чтобы вывести рекламу в плюс и именно они занимают довольно много времени, особенно если рекламных кампаний десятки или сотни.

Думаю довольно часто такая оптимизация вообще не проводится.

Данные, на основе которых работает биддер

Биддер - это data-driven подход к управлению рекламой на максималках.

Чтобы биддер адекватно управлял рекламной, ему нужны точные данные.

Сами подумайте, на основе каких данных лучше принимать решение - где известен источник у 50% заявок или у 100%? Что если 50% неизвестных заявок на самом деле с яндекс директа, но подрядчик просто трекинг не настроил?

То есть в статистике, на основе которой работает биддер, количество продаж и их сумма должны совпадать с данными из CRM. Если это не так, то биддер скорее навредит, отключив рекламу, которая на самом деле работает.

Именно из-за строгих требований к данным, лучше использовать биддеры на базе профессиональных сервисов сквозной аналитики, где идет контроль за точностью данных.

Если ваш биддер работает на основе целей из Яндекс Метрики и Google Analytics, то скорее всего там большая погрешность, так как залить туда точные данные самостоятельно очень сложно. Чтобы в этом убедиться или опровергнуть - сравните заявки и продажи с CRM.

Точность данных в аналитике довольно серьезная проблема и мы в UTMSTAT с ней очень заморочились. Что именно не так - читайте в другой статье.

Итого

В целом выше перечисленных возможностей более чем достаточно, чтобы в автоматическом режиме оптимизировать рекламу по принципу 80% результата за 20% действий.

Как выбрать сервис для биддера

Тут главное понимать, что биддер - это не волшебная кнопка генерации дешевых лидов, а инструмент автоматизации со вполне конкретным набором возможных действий. В биддере все просто и тупо, нет никаких секретных алгоритмов.

Поэтому если у вас в голове нет стратегии по управлению рекламой, биддер вам не поможет.

Для выбора сервиса сделайте следующие действия:

  1. Составьте список задач, которые вы хотите решить, например: повысить ставку по условию, понизить ставку по условию, отключить объявление.
  2. Выберите сервис, где функционал, точность данных и цена вас устроят.

Да зачем еще один биддер, сделаю бесплатно на целях и встроенных автоматических стратегиях!

Практика показывает что:

  1. С целями очень часто бардак и цифры в метрике/аналитиксе не отражают ситуацию из CRM и как следствие, принимать решения по управлению рекламой на таких данных нельзя. Но если у вас не так - вы большие молодцы.
  2. Чтобы залить данные в метрику/аналитикс нужна или сложная персональная разработка или использование отдельных платных сервисов. А раз речь зашла про сервисы, то проще уже и биддер нормальный подключить.

Но если хотите сделать все сами бесплатно, вот статья, объясняющая принципы как надежно заливать данные.

Итого

Оба типа биддеров полезны и могут серьезно повысить эффективность вашей работы, но стоит помнить, что это не волшебная кнопка, а относительно сложные инструменты, требующие осознанного применения с пониманием смысла происходящих действий.

{ "author_name": "Alexey Laptev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 1, "favorites": 13, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 205686, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 08 Feb 2021 11:30:23 +0300", "is_special": false }
0
4 комментария
Популярные
По порядку
0

Ну что, за сколько денег настроите мне прекрасно мой Директ?

Ответить
0

Вроде нигде настройка не предлагается

Ответить
0

Привет конкурентам! ☺ Вообще, не очень согласны про типы биддеров. Биддер второго типа — это не биддер, а оптимизатор конверсий. Биддер и оптимизатор как раз нужно сочетать (оптимизатор должен выставлять ставки для биддера), что мы и делаем в нашем сервисе и рекомендуем реализовывать всему рынку.

Ответить
0

Боюсь у вас нет таких точных данных по продажам как у нас :)

Ответить
Читать все 4 комментария
Продавцы из будущего
Xiaomi, Huawei и другие китайские производители смартфонов объединились для создания единого стандарта быстрой зарядки Статьи редакции

Он позволит снизить стоимость разработки и сократить электронные отходы.

«Альфа-банк» — непонятные комиссии за свои же деньги
Диверсификация инвестиционного портфеля: когда стоит остановиться

Какое количество ценных бумаг в инвестиционном портфеле может обеспечить его диверсификацию и приемлемую защиту от риска волатильности.

Репа Шрёдингера и картофельный майнинг: авторы «Русской кибердеревни» выпустили первую рекламу — о проверке в теплицах Статьи редакции

Спонсором серии стала AI Russia Awards.

Как игры помогают учить математику: RPG для школьников

Что, если встроить образование внутрь игры? Рассказываем о том, что такое game-based learning и как игра помогает ученикам 3–5 классов тренировать математические навыки.

В самом начале новый пользователь проходит онбординг, в котором погружается в сюжет и узнает о правилах и целях
«Тинькофф банк» заблокировал мой счёт, хотя требования поддержки были выполнены
Калифорнийский стартап Kernel начал продавать в США шлемы для «чтения мыслей» за $50 тысяч Статьи редакции

Первыми шлемы заказали компании, чтобы проанализировать реакцию людей на продукты, и институты — для исследования психических расстройств.

Шлем Flow Bloomberg
Opera отключила поддержку VPN в браузере для пользователей из России после ограничений Роскомнадзора Статьи редакции

Ранее Роскомнадзор заявил о блокировке VPN-сервисов.

Неожиданный ход: как Contrapunto и «Петрович» сделали ожившую нервную систему «лицом» бренда

Персонажа зовут Нервус, он одновременно жуткий и симпатичный, и он есть в каждом из нас.

«Яндекс» запустил «Балабобу» — сервис с помощью нейросетей дописывает любой текст Статьи редакции

Сервис может создавать подписи для фото в Instagram, писать гороскопы и другие тексты.

И «придумала» описание vc.ru в одном предложении
Комментарии
null