Блогеры для B2B: 5 советов для тех, кто хочет попробовать этот формат продвижения

Елизавета Лисина, руководитель партнерского маркетинга Calltouch, рассказала, как бизнесу найти и заинтересовать свою аудиторию у инфлюенсеров

Про инфлюенс-маркетинг наслышаны все. Несмотря на то, что его объемы сложно измерить, периодически всплывают прайс-листы нативных интеграций, продакт-плейсмента и рекламного поста. И цена может сильно отличаться от блогера к блогеру. Так, стартовая стоимость рекламы в Instagram начинается от нескольких тысяч, а порой доходит до миллиона рублей, а то и больше.

А вот согласно исследованию BloggerBase и Woombat, только на YouTube бизнес потратил 18 миллиардов рублей в 2020 году. На секунду, это в уже 3,5 раза больше, чем было в 2019 году. И это в тех условиях, когда было принято экономить на маркетинге, когда все ушли в онлайн. Influence-marketing уже по умолчанию записывают в тренды и самые развивающиеся сегменты. Хочешь найти покупателей для интернет-магазина игрушек? Иди к видеоблогерам. Надо пропиарить новую линию одежды? Это уже в TikTok и Instagram.

Однако на этом празднике жизни, где на блогеров не жалеют деньги, сегмент B2B-бизнеса как-то незаслуженно остается в стороне. И сейчас самое время исправить эту несправедливость и поговорить начистоту о продвижении B2B через блогеров.

Будем откровенны, B2B-продукт продавать сложнее через блогеров, чем B2C. Во-первых, аудитория у такого сегмента гораздо меньше в большинстве случаев, во-вторых, решение о покупке принимается дольше обычного.

Представим на примере. Вы рекламируете кроссовки. Их захочет купить любой человек, будь он директором по развитию корпорации или домохозяйкой в декрете. После рекламы у блогера они перейдут по ссылке, оформят заказ и сразу оплатят товар. Здесь необязательно долго думать: понравилось – купил, готово – вы на высоте.

А теперь предположим, что вы продвигаете инновационную и многим непонятную (многим – это 90%) систему сквозной аналитики. Кто может инициировать оплату этого IT-продукта? Это может быть маркетолог или руководитель отдела маркетинга. И что он сделает, когда увидит рекламу у блогера? В лучшем случае перейдет по ссылке и почитает про нее. Если загорится идеей внедрить вашу сквозную аналитику, то расскажет про нее коллегам и ЛПР. Пройдет время, они обсудят продукт, изучат его функционал и оставят заявку. И только потом оплатят, если не возникнет никаких сложностей. То есть все происходит гораздо дольше, что и нужно учитывать в работе с блогерами.

Поэтому маркетологам следует:

Поэтому поделюсь несколькими советами о том, как выбирать блогеров, если вы работаете и продвигаетесь в B2B.

Чтобы найти вашу аудиторию, ищите независимых экспертов в вашей области. Тех, кто действительно давно этим занимается, пишет об этом и уже стал настоящим лидером мнений в своей теме. Как понять, что перед вами тот самый эксперт: у него много подписчиков, активная аудитория, которая лайкает и комментирует посты или видео. Он может даже писать статьи и записывать курсы. Это говорит о том, что аудитория доверяет ему, потому что плохого точно не посоветует.

Таких экспертов лучше искать в тематических группах, блогах, нередко они выступают как спикеры на конференциях. Но здесь может быть несколько нюансов:

Это следует запомнить навсегда, когда продвигаетесь через блогеров в сегменте B2B-бизнеса. И утверждать так есть несколько причин. Авторский канал или аккаунт заметен – блогер часто пишет от первого лица, делится личным опытом и дает советы. Но когда у него выходит реклама, подписчики сразу поймут, что это не его рекомендация, а проплаченный контент. Эффективность такой рекламы на самом деле крайне мала. Как бы вы тщательно не прорабатывали текст, будет очевидно, что это не творчество автора.

У каждого блогера есть своя авторская манера. И если вы хотите, чтобы интеграция была действительно нативной, то блогеру следует самостоятельно ее подготовить. Тем не менее, это не исключает работу по вашему брифу. Тут важно, чтобы реклама была создана самим автором. По своему опыту скажу, что пользы от такого подхода будет больше. Как правило, таким интеграциям открыты авторские блоги и каналы.

Такие блоги несложно найти: автор делится собственным опытом, мнением и советами со своей аудиторией.

Вот так выглядит пост Telegram, который присылает рекламодатель. Все по делу, но пользователи мысленно поставят отметку «реклама» и просто пролистают дальше.

А вот пример удачной рекламной интеграции, которая в свое время привела нам лиды. Автор канала адаптировал рекламу под свой стиль и формат. По ссылке хочется перейти – и этому есть доказательства в виде регистраций.

Число подписчиков – это уже давно не 100% показатель по-настоящему хорошего блога. Дело в том, что накрутку аудитории умеют делать многие и причем довольно успешно. К сожалению, многие блогеры так делают. Тем не менее, при выборе канала/блога обратите внимание на следующие моменты – они многое расскажут об авторе:

И да, если позволяет бюджет, попробуйте блоги разных форматов: микро, макро-инфлюенсеры, селебрити. Сделайте выводы о том, что для вас работает лучше всего. Если нет, то начните с микро-инфлюенсеров из вашей сферы. Как показал наш опыт, реклама у них отлично работает.

Сегодня много соцсетей, а блогеров еще больше. От себя рекомендую вам попробовать самые разные форматы и площадки – это наверняка принесет вам долгожданные лиды из социальных сетей.

Например, мы в Calltouch стали активно сотрудничать с блогерами в Telegram в 2019 году. Тогда мы поняли, что реклама у них отлично работает для приглашений на мероприятия. Так было, к примеру, с конференцией Callday 2019, об этом мы писали ранее.

А вот когда мы анонсировали Callday 2020, то мы поняли, что реклама в Telegram уже не дает такого результата по регистрациям – он был гораздо скромнее. Но мы не растерялись и попробовали другие соцсети и форматы: сториз у блогеров в Instagram, интеграции на YouTube, даже рекламу в TikTok. И все получилось.

Из этого можно сделать важный вывод. Даже если вы видите, что реклама работает не так, как хотелось бы, пробуйте новое. Каналов и инструментов сегодня для этого хоть отбавляй.

Способов найти блогеров сейчас много. Выбирайте тот, что подходит именно вам. Для поиска «того самого» вы можете:

Если вы остановитесь на оптимальном варианте, то не будете тратить время впустую.

Реклама у блогеров – это отличный источник лидогенерации. При условии выбора нужной стратегии и верного подхода такое продвижение будет эффективно работать. Уже несколько лет это один из самых действенных способов привлечь аудиторию как для B2C, так и для B2B. Как видите, особых секретов нет, только лайфхаки и наработки. Ищите, смотрите, тестируйте.

Ну а если вы из диджитала и настолько динамично развиваетесь, что искать вам категорически некогда – делюсь топ-5 авторских блогов в Telegram, которые хорошо работают для нас:

Хороших охватов.