CX дизайн: Парадокс восстановления доверия (SRP). Или как повысить удовлетворенность клиентов даже после провала
Статья для начинающих маркетологов, CX (customer experience) специалистов, исследователей и аналитиков. В статье рассказывается о парадоксе восстановления доверия, с помощью которого можно превратить неудовлетворенного клиента в постоянного и лояльного. А также о том как это можно применить для повышения доверия, конверсии, продаж и для улучшения клиентского опыта (CX).
Термин «парадокс восстановления доверия» (с англ. service recovery paradox или сокращенно SRP) был впервые введен в 1992 году профессорами Майклом Маккалоу (Michael McCollough) и Сундаром Бхарадваджем (Sundar Bharadwaj), которые провели исследование в ходе которого выявили, что удовлетворенность клиентов после исправления проблемы компанией превысила удовлетворенность до этой проблемы. Звучит нелогично, поэтому перед словами «восстановление доверия» добавлено слово «парадокс». Основная причина такого поведения покупателей заключается в том, что успешное решение возникшей проблемы повышает уверенность со стороны клиента в хорошем сервисе и качестве услуг компании и потому доверия к таким компаниям больше, чем было до возникновения проблемы.
Другими словами, если потребитель столкнулся с проблемой, которая затем была удовлетворительно решена, то впоследствии такой потребитель оценивает свою удовлетворенность как равную или большую, чем та, в которой не возникало никаких проблем (то есть до появления проблемы). Например, доставка товара из интернет-магазина была перенесена или отменена. Когда пользователь звонит или пишет в интернет-магазин, то перед ним извиняются и предлагают удобное время доставки на выбор, а также промо-код на скидку на будущие покупки. В условиях парадокса восстановления доверия, такой пользователь теперь счастливее с этим интернет-магазином и более лоялен к нему, чем до возникновения проблемы. Потому что он знает, что в случае возникновения проблем – ему обязательно помогут.
Последующие исследования, изучающие парадокс восстановления доверия, дали разные результаты. Некоторые исследования подтверждают существование данного парадокса, в то время как другие исследований приходят к выводу о том, что хотя парадокс восстановления доверия существует и его последствия значительны для компаний, но это происходит не всегда.
Так как результаты исследований не дали однозначных результатов, то желательно прогнозировать и избегать возникновение проблем. Но если проблема всё же возникла, то восстановление доверия, скорее всего, произойдет, когда будет выполнен ряд условий:
- Проблема не повлекла серьезные последствия для покупателя;
- Приняты оперативные меры по решению проблемы;
- Проблема в результате была решена или были предложены альтернативные варианты;
- Была предложена компенсация (например, промокод на следующую покупку);
- Были описаны принятые меры по профилактике подобных проблем в дальнейшем;
- Или проблема находится вне контроля компании (например, брак товара – это не вина интернет-магазина, а вина производителя).
Применение парадокса восстановления доверия
Первым делом — желательно действовать на опережение. Для этого собрать наиболее распространенные проблемы за последнее время и описать варианты их решения. Чтобы как только покупатель столкнулся с проблемой – он нашёл способы её решить, а не шел бы писать негативные отзывы в социальных сетях. Так, например, интернет-магазин Home Depot создал раздел на сайте, посвященный возврату товаров, которые не подошли. В этом разделе указано, что возврат происходит так же легко, как и покупка, а также что вернуть не подошедшие товары можно в любом магазине и в любое удобное время. Таким образом, пользователь столкнувшийся с проблемой и необходимостью возврата, сможет сделать это быстро, просто и удобно. А в результате, с большей вероятностью восстановит доверие и будет совершать покупки в данном магазине в дальнейшем.
Более того, данный раздел работает не только на действующих покупателей, но также и на потенциальных. Будущий покупатель увидев подобный раздел ещё до покупки, понимает, что в случае возникновения проблем, компания исправляет свои ошибки и делает это легко и быстро. Такой подход снимает сомнения перед покупкой, повышает доверие и конверсию даже среди тех пользователей, кто ещё не покупал в данном интернет-магазине ранее.
Но невозможно предусмотреть все проблемы и ошибки, так как существуют непредвиденные обстоятельства, человеческий фактор и другие случайности. Поэтому важно продумать сценарии реагирования на непредвиденные ошибки. Так, другой профессор Денвер Сиверт (Denver Severt), который более 25 лет изучает вопросы повышения качества обслуживания клиентов в гостиничном бизнесе, разработал стратегию, которую назвал «Среагируй, дай ответ, плюс один». Что это значит:
- Среагируй – не молчите, отреагируйте на проблему как можно раньше и извинитесь, если что-то пошло не так, это снизит градус накала и раздражения;
- Дай ответ – объясните в чем была проблема и как она была/будет решена, это успокоит покупателя;
- Плюс один – дайте бонус (промо-код, скидка, подарок и т.п.), это изменит настроение из отрицательного в положительное.
Вот как данный подход применяется в службе поддержки сервиса такси Яндекс Go и судя по отчетности о росте прибыли, клиенты остаются с Яндексом даже после возникших проблем.
Вывод:
Не вычеркивайте «проблемных» клиентов, лучше попытайтесь их вернуть применяя парадокс восстановления доверия. Подобный подход способствует формированию доверительных отношений, повышению степени удовлетворенности, лояльности и вдохновения клиента даже когда случаются ошибки или проблемы. А они случаются у всех, ведь даже у матери Терезы (которая всю жизнь помогала бедным и больным, получила Нобелевскую премию мира и была причислена католической церковью к лику святых) даже у неё были критики. Поэтому проектирование положительного клиентского опыта (Customer eXperience или CX дизайн, CX проектирование) может превратить неудовлетворенного клиента в постоянного и возможно даже в «адвоката» бренда.
В данной статье очень кратко разобран лишь один способ повышения конверсии и улучшения клиентского опыта. Если вы хотите узнать больше о повышении конверсии, на основе поведенческой экономики, инженерной психологии и UX/CX-исследований, то специально для вас мы составили электронный учебник «Конверсия на стероидах», в котором собрано множество подобных точек роста конверсии в виде удобного курса. Ссылка с подробностями ниже.