{"id":2972,"title":"\u0412\u0435\u0431\u0438\u043d\u0430\u0440 \u043f\u043e \u0440\u0430\u0437\u0432\u0438\u0442\u0438\u044e \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u0430 \u043e\u0442 Microsoft","url":"\/redirect?component=advertising&id=2972&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/231217&hash=2af4649e2f1fb9d084608dab3d710d3891bb2460260cc7224d84dec68fae15c3"}
Маркетинг
Sixth Sense

Гендерные праздники: как брендам не облажаться

Пара недель вокруг 8 марта и 23 февраля — периоды рекордных продаж для брендов. Но из-за изменений в обществе, уместные еще несколько лет назад маркетинг-кампании, сейчас вызывают резонанс и шквал негодования. Команда бренд-бюро Sixth Sense проанализировала, как изменилось отношение российского потребителя к гендерным праздникам, и как бренду не токсично поздравлять аудиторию с 8 марта и 23 февраля.

Почему с гендерными праздниками все не так просто?

С одной стороны, глобализация позволяет социальным трендам распространяться по всему миру с огромной скоростью, но при этом многие страны все еще сохраняют свои особенности социального восприятия.

Так, внутри нашей страны соединились европейские и восточные традиции восприятия гендеров и полов — крайне либеральные и консервативные взгляды сосуществуют вместе. Коммунистическое влияние ослабело, но отголоски в нашей жизни остались.

Очевидно, что в России на гендерные праздники смотрят очень по-разному. Поэтому мы не будем пытаться найти единственно верный способ (спойлер: его нет) подхода бренда к 23 февраля и 8 марта. Мы расскажем о том, как брендам сформировать свое предложение в таких непростых условиях.

#1 Не забывайте про изначальную проблематику праздников

Для того, чтобы создавать маркетинг-кампанию или специальные предложения в честь гендерных праздников важно ознакомиться с историей вопроса: грубо говоря, понимать, почему для формирования общества важны фигуры Клары Цеткин и Розы Люксембург, и почему 8 марта больше про борьбу за права, чем манифест женственности. Зачем? Это поможет не только избежать случайных факапов, если кто-то обратит внимание на форму преподнесения предложения, но и даст возможность еще в процессе формирования идей найти более интересные и неожиданные рекламные ходы.

Автор: @bloody_masha
Бренд: Sony pictures

#2 Мужчины не «каменные стены», а женщины не «слабый пол»

Общественные отношения меняются и эволюционируют. Образ мужчины не строится только на стремлении к маскулинности, а образ девушек не сводится к «слабому полу». Кроме того, вопрос самоидентичности как никогда остро стоит на повестке дня. Мы можем видеть это в одном из трендов 2021 года: небинарные эмоджи, герои видеоигр, аватары.

Бренд: Google

При создании предложения важно учитывать, что потребитель, особенно миллениалы и зумеры, имеют собственный подход к подобным вопросам. Так, многие юноши говорят о том, что в рекламе бритв часто транслируют образ мачо, к которому они, возможно, и не хотят себя относить. Поэтому важно уметь обращать внимание, в первую очередь, на общечеловеческие ценности, которые восхищают нас вне зависимости от пола.

#3 Цветы и колготки — это хорошие подарки, дело в том, как их преподнести

Российское общество сильно поляризовано, и что для одних табу, для других — неотъемлемая часть праздника. Так или иначе, но очень многие девушки искренне рады получить цветы, так как это — проявление внимания и заботы. То же самое касается средств по уходу за собой, косметики, одежды и украшений. Это означает, что спрос на эти продукты будет еще очень долго, вопрос лишь в том, как бренды их преподносят.

Важно не уходить в объективизацию и опошление, и помнить о том, что красота, уважение и хорошее качество будут цениться всегда. Яркие позитивные посылы, которые несет бренд своей целевой аудитории, усиливают влияние на потребителей и включают механизм эмоциональной неуязвимости и способности управлять настроением. Именно это даст вам преимущество среди конкурентов.

#4 Помните про экологичность

Осознанность потребителей растет, поэтому эко-френдли общество отталкивает большое количество бумажных и пластиковых упаковок, которые производители используют для 8 марта и 23 февраля. Забота о природе — также причина, почему некоторые осознанно отказываются от покупки цветов. Почему это важно помнить? В случае создания более экологичной упаковки и производства, ваш продукт покажется привлекательнее для большого числа потребителей.

Бренд: LUSH

#5 Помогите сохранить безопасность

В связи с тем, что Covid-19 все еще представляет серьезную опасность, наш привычный образ жизни немного изменился, к тому же, не всегда есть время добраться до магазинов. Существует определенный пласт потребителей, который предпочтет покупать онлайн. Поэтому возможность совершить заказ через интернет поможет охватить большее количество покупателей.

#6 Расширяйте социальные группы: подарки ждут не только мамы / сестры мужья / сыновья

Мы дарим подарки на гендерные праздники разным людям по возрасту, статусу и виду коммуникации. Помогая потребителю ориентироваться в выборе подарка на неожиданные группы, бренд значительно облегчает ему жизнь.

#7 Создавайте предложения, используя интерактивы и геймификацию

Современным потребителям важно ощущать чувство контроля за своим выбором, это помогает им чувствовать себя более осознанно.Поэтому один из вариантов формирования предложения — коммуникация с потребителем. Это может быть акция, игра в социальной сети, обсуждение в clubhouse, лекция, письма, челлендж и прочее. Можно, например, предоставить разные идеи для подарков и выбрать самый лучший/ худший, главное — включить игровой элемент. Это не только поможет вам распространить информацию о бренде и продукции более широко, но и даст потребителям возможность быть услышанными. Такие активности располагают к бренду, формируя его репутацию и доверие покупателей.

#8 Создавайте более прицельные подборки подарков

Создавайте более нетривиальные подборки, нежели «что подарить жене или мужу» или «10 подарков маме». Опишите товары в различных категориях, например: от близких людей к дальним знакомым. Или обоснуйте выборку подарка, исходя не из социального статуса, а из характера человека.

#9 Коллаборируйтесь!

Коллаборации брендов со схожими ценностями и интересами помогут вам расширить аудиторию в праздник. Вдобавок, это отличный повод взаимодействия с художниками и креаторами.

Коллаборация Kiehls с художницами к 8 марта.

#10 Формируйте представление потребителей о празднике

Помните, что именно бренд определяет то, как потребители воспринимают его на 8 марта и 23 февраля. Исходя из ценностей бренда, вы можете влиять на общественную позицию, говорить о новых идеях, формировать здоровое отношение к гендерным праздникам и обращать внимание на по-настоящему важные вещи.

Письмо владелицы ювелирного бренда AVGVST, Натальи Брянцевой к подписчикам бренда

Подписывайтесь на телеграм-канал «Чувство инсайта», чтобы оставаться в курсе трендов и современной рекламной повестки.

{ "author_name": "Sixth Sense", "author_type": "self", "tags": ["9","8","7","6","5","4","3","2","10","1"], "comments": 11, "likes": 2, "favorites": 6, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 218021, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 09 Mar 2021 08:47:22 +0300", "is_special": false }
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
5

Невозможно угодить всем, даже в продажах. Однако все нормальные люди любят искренние поздравления и подарки, для этого не обязательно соответствовать «повестке».

Ответить
0

Всем угодить невозможно — это верно! Несмотря на это, общество развивается динамично и теперь бренд может потерять лояльность клиенток, если назовет их украшением коллектива, или клиентов, если станет навязывать им прежние стандарты токсичной маскулинности. В материале мы говорим не о том, как «нельзя делать не в коем случае», а как «еще можно сделать», чтобы повысить имидж компании и лояльность потребителя. 

Ответить
–1

Вот как люди определяют искренность сегодня - для меня остается вопросом)

Ответить

Комментарий удален

1

Мы не приветствуем дискриминацию аудитории по полу или внешнему признаку. Именно уважение к различным группам аудитории, а также включение в рекламные кампании людей, которые долгое время стигматизировались (или мнения которых не учитывались) — залог успешного продвижения бренда на рынке.  

Ответить
4

Уточните, пожалуйста, какого рода дискриминацию вы считаете уместной. Про пол и внешность ясно. Раса? Религия? Физические особенности? Политические воззрения? Принадлежность к социальной группе?
Признайте, вы же не выносите male chauvinist pigs и белых цисгендеров.

Ответить
1

С другой стороны, пока еще многочисленна и платежеспособна аудитория тех, у кого рука тянется к пистолету от слова "ботаникесса", популистской экологии или надоевших разговоров про гендерные роли. Не рискует ли бренд потерять их лояльность продвижением SJW-повестки?

Ответить
0

"Ботаникесса, соавторка"...что блять?

Ответить
0

... зато она на фото без боевой раскраски!

Ответить
1

Предлагаю сломать стереотип: колготки — 8 марта/НГ, носки - 23 февраля/НГ. У меня мешок с нераспакованными подаренными колготками, потому что ношу джинсы и носки. 

Ответить
0

ношу джинсы и носки.

Разумно.
В догонку: признак богатой "советской" женщины - целые колготки под джинсами.

Ответить
0

Когда-то мне подарили на 8 Марта кулон ввиде куклы. Куколка - для дквочки. Все мы в душе дмаленькие девочки)) И эта подвеска стала олицетворением меня - такая же женственная, добрая и стильная. Теперь всем знакомым девочкам дарю такие подвески)) Вот, посмотрите какие это украшения: https://saranamiracle.com/ru/

Ответить

Комментарии

null