{"id":9131,"title":"CRM-\u0441\u0438\u0441\u0442\u0435\u043c\u044b \u2014 \u044d\u0442\u043e \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u043d\u0430 \u0431\u043e\u0433\u0430\u0442\u043e\u043c. \u0418\u043b\u0438 \u043d\u0435\u0442!","url":"\/redirect?component=advertising&id=9131&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/320668-predprinimatelyam-ne-nuzhen-crm-partner-salesforce-obyasnyaet-pochemu-my-ne-pravy&placeBit=1&hash=737d7f6a70b711e4597167ca03452a69967df2ee861f60beeefbea5b58cf8663","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
TeamMotion

Четыре шага к успеху продвижения услуги в интернете

Услуга — это то, что можно купить и продать, однако нельзя уронить себе на ногу (Кристофер Лавлок. Маркетинг услуг).

Введение

В маркетинге принято Товары и Услуги называть одним словом – Продукты.

Вопрос: Значит ли это, что стратегия их продвижения одинакова?

Актуальность этого вопроса связана с постоянным ростом доли услуг в ВВП разных стран.

Информация по некоторым странам (статистика 2019 год)Доля услуг в ВВП в США – свыше 77%, в Великобритании – 71%, Франции – 70%, в России - 54%, в Китае 52%.

Важно
Разделение на рынки товаров и услуг все больше носит условный характер. Сегодня можно говорить, что все отрасли делятся по критерию: Доля услуги в конечном продукте, который приобретает клиент.

Пример. В условиях пандемии кафе и рестораны, которые не занимались доставкой своих продуктов, начали это делать. То есть увеличили долю услуги в своем конечном продукте.

Компании, выстраивая стратегию продвижения своих продуктов, должны учитывать особенности услуг.

Отличия услуги от товара

Определение.

Услуга – это процесс, который одна сторона предлагает другой стороне. При реализации этого процесса могут быть использованы товары, однако предлагаемая совокупность действий может носить неосязаемый и невидимый характер.

  • Значительная часть услуг неосязаема в отличие от товара

  • Покупатель в большей или меньшей степени всегда является участником процесса производства услуги
  • Услугу невозможно производить «на склад»
  • Бракованную Услугу, в отличие от бракованного Товара, невозможно «спрятать» от потребителя. Можно только снова переделать с его непосредственным участием
  • Товар сначала производится, потом продается. Услуга сначала продается, потом производится
  • Постоянство заявленных характеристик услуги обеспечить гораздо труднее, чем товара

  • В процессе получения услуги у клиента могут возникать неожиданные пожелания, поэтому процесс производства должен обладать определенной гибкостью

  • Доверие к компании играет значительную роль при продаже дорогих услуг

Главное отличие товара от услуги

Товар покупают для того, чтобы самому выполнить некоторую работу. Услугу приобретают для того, чтобы кто-то выполнил за покупателя необходимую ему работу.

Пример. Обед. Можно купить в магазине продукты и потом самому приготовить дома еду. Можно пойти в кафе, доверив им приобретение продуктов и приготовление еды. А также накрыть стол и потом все убрать.

Основные группы услуг

Выделяются 4 основных группы услуг по 2-м критериям:

  • Характер действия (осязаемое/неосязаемое)
  • Объект/Субъект обслуживания

Таблица 1. Примеры услуг для каждой группы.

По книге Кристофер Лавлок «Маркетинг услуг»

Факторы, которые необходимо учитывать при производстве, продаже и продвижении услуги

Фактор 1. Определение начального и финального моментов предоставления услуги.

Пример. Стрижка.

Можно считать, что начинается с момента, когда клиент оказался в кресле. А можно решить, что услуга начинается с бронирования времени посещения салона. Услуга – это процесс, поэтому важно определить его начало и его завершение. А также, сформулировать итоговые результаты этого процесса.

Фактор 2. Описание основных этапов услуги и промежуточные результаты.

Любые действия в процессе предоставления услуги оказывают влияние на общий результат, впечатления клиента и формируют его представления о ценности услуги. Выделение основных этапов позволит контролировать ее качество на протяжении всего процесса.

Фактор 3. Формирование доверия к услуге.

Риски покупателя при приобретении услуги существенно более высоки, чем при приобретении товара. Товар можно вернуть и получить новый, а услугу вернуть невозможно.

Можно только переделать. В значительной части случаев это может вызывать серьезные трудности и дополнительные затраты для будущих клиентов. Поэтому фактор доверия очень важен при продвижении и продаже услуги. В ситуациях, когда доля услуги в конечном продукте заметна, необходимо описывать обе составляющие: товар и услугу. В реальной ситуации чаще описывают только ту часть продукта, которая состоит из товара.

Пример. Фитнес-центр. При продаже этой услуги часто проводят экскурсии по фитнес-центру и показывают расположение разных зон для тренировок, отдыха и применяемое оборудование.

Дополнительно могут показать фотографии тренеров и их резюме. Однако сам формат работы с тренером трудно описать, поэтому этот момент пропускают. Важно смотреть на предлагаемую услугу «глазами клиента», чтобы понять, что может вызывать дискомфорт и влиять на уровень доверия к предлагаемому продукту.

Дополнительно:

  • Потенциальные покупатели менее охотно решаются на покупку чего-то, что невозможно увидеть и/или осязать

  • Вероятность возникновения отрицательных эмоций при получении услуги выше, чем при приобретении товара. Практика показывает, что своими отрицательными эмоциями покупатели делятся гораздо чаще, чем положительными ощущениями.

  • При продаже товара даже при наличии отрицательных отзывов их можно попробовать преодолеть, обращая внимание на другие важные характеристики. Например, продавая конкретный холодильник, вы знаете, что у него не очень большая морозильная камера, но зато он весьма экономичен в потреблении электроэнергии и срок гарантии составляет 2 года.

  • Услуга производится каждый раз для конкретного потребителя и поэтому носит персонализированный характер. Невозможно создать единый процесс для всех клиентов

Основные шаги по подготовке к продвижению услуг

Шаг 1. Описание Услуги

Необходимо описать Услугу, чтобы сделать ее видимой для потенциального клиента. Другими словами, определить ее характеристики, преимущества и выгоды для потенциального клиента. В значительной части случаев описание услуги включает в себя описание последовательности совершаемых действий.

Шаг 2. Описание ситуации, в которой эта услуга будет полезна для потенциального клиента

Помочь понять каким образом эта услуга может быть использована в жизненной ситуации клиента. Дать ему возможность примерить эту услугу для решения своих конкретных задач.

Пример описания услуги и ситуации в которой она может быть полезна.

По материалам консалтингового проекта для компании, занимающейся «умными» домами.

Услуга. Управление освещением в «умном» доме.

Характеристики процесса

  • Подготовка и согласование ТЗ

  • В случае возникновения дополнительных пожеланий быстрое внесение изменений в ТЗ

  • Создание дизайн-концепции, показывающей размещение в помещении выбранных световых элементов и органов управления
  • Длительность работ от 3-х до 7-дней в зависимости от площади помещений и количества источников света

  • Согласование графика работ с учетом временных возможностей клиента

Описание результата. (Что получит клиент после завершения этих работ)

  • Ручной или автоматический режим регулировки яркости освещения в помещении в диапазоне 0-100%

  • Набор типов устройств для управления источниками света
  • Многофункциональные выключатели

  • Индивидуальная комбинация включения нескольких групп источников света и их яркости в зависимости от ситуации

  • Доступ к системе выключения и включения при нахождении вне дома

  • Автоматическое включение и выключение освещения по событиям (таймер, датчик движения, датчик освещенности)
  • Автоматическое поддержка одинаковой интенсивности освещения

  • Беспроводные выключатели

Ситуация, в которой эта услуга может быть полезна

  • Свет может быть либо яркий, либо нет

  • Свет или включается на 100%, или выключается
  • Регулировка света в помещении с большим количеством источников производится ручным способом через отдельный набор выключателей в разных местах

  • Периодически возникают новые желания по дизайну освещения комнат
  • Большое количество различных устройств, используемых для освещения

  • Для разных источников в одной комнате выключатели расположены в разных местах
  • Наличие нескольких источников света в одном помещении

  • Периодически кто-то забывает выключать свет в одной из комнат
  • Разные виды деятельности в отдельных функциональных зонах требуют разного уровня освещения

Шаг 3. Создание положительного имиджа компании

Потенциальный клиент может оценить качество услуги только после ее предоставления. Поэтому при выборе он руководствуется оценкой потенциальной выгоды предложения, репутацией компании и отзывами.

Разнообразные действия по продвижению бренда помогают сформировать позитивный образ компании и снизить стартовый уровень недоверия.

Шаг 4. Работа с персоналом

При производстве услуги возникает тесный контакт покупателя и тех сотрудников, кто предоставляет услугу. Поэтому кроме профессиональных навыков для них не менее важны навыки коммуникации. Дополнительно необходимо понимание особенностей потенциальных клиентов, нюансов общения с ними и сути собственного бренда компании.

Включает в себя 2 этапа:

  • Обучение продавцов тому, как правильно продавать Услугу

  • Обучение тех, кто производит Услугу. Как это делать в соответствии с обещаниями компании

Важно

  • Товар производится в обособленном месте куда, как правило, потенциальный покупатель не имеет доступа

  • Как минимум часть производства услуги видима и осязаема для клиента, и он часто является участником этого процесса
  • В определенном смысле предоставление услуги – это спектакль, который разыгрывается каждый раз для нового клиента

  • Качество производства и продажи услуг во многом определяется внутренней средой компании: корпоративной культурой, бизнес-процессами, навыками персонала
  • Для компаний из сферы услуг очень важно целенаправленно создавать и продвигать бренд компании

Авторы статьи

Тимошин Александр
Муравьёв Сергей

Читайте так же:

0
28 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

...
В маркетинге принято Товары и Услуги называть одним словом – Продукты.

Вопрос: Значит ли это, что стратегия их продвижения одинакова?
...

Пикапы фирмы Toyota и корм для кошек Whiskies принято называть одним словом - Продукт!
Вопрос: Значит ли это, что стратегия их продвижения одинакова?

Водку и шоколад называют одним словом - продукт...

Услуги маркетинговой компании называют одним словом...

4

Корм для кошек - это товар.
Доставка дистрибьютором от производителя к покупателю - это услуга.
И все вместе это продукт.
Продукт для конечного покупателя.
он платит и за товар и за доставку
С этим Вы согласны?

5

Для производителя "корма для кошек" - "корм для кошек" является продуктом.

Для дистрибьютора "корма для кошек" и потребителя "корма для кошек" - "корм для кошек" является продуктом.

Для службы доставки "корма для кошек" - доставка "корма для кошек" является продуктом.

Для маркетингово агенства работающего с "кормом для кошек" - увеличение продаж "корма для кошек" является продуктом

Вопрос: Значит ли это, что стратегия их продвижения одинакова?

0

Цитата.
"Для дистрибьютора "корма для кошек" и потребителя "корма для кошек" - "корм для кошек" является продуктом."

Дистрибьютор не производит "корм для кошек".
Его продукт - это услуга доставки  товара "корм для кошек"  от производителя до покупателя.
Поэтому получается:
Производитель выпустил "корм для кошек" - это товар
Дистрибьютор  доставил покупателю (например магазин) - это услуга
Для магазина продукт, который ему  доставили  - это товар +услуга

Поэтому у каждого в этой цепочке будет разный продукт, состоящий из товара и услуг.
На мой взгляд, так как продукт разный, то и стратегия продвижения будет разной
При этом разница будет определяться долей услуги в конечном продукте

0

Эхххх....
Попытка номер три:
Кола и Квас являються напитками...

Вопрос: Значит ли это, что стратегия их продвижения одинакова?

0

Не значит.
Кола и Квас - это товары.
С  разными характеристиками и поэтому отличающейся аудиторией.

Я уже писал выше. 
Что часто услугу продвигают как товар.
Потому что не видят разницы между услугой и товаров, называя и то и другое Продуктом.
Статья об этом

0

Браво!!!
Статья - детектор идиотов.
Если человек не видит разницы в элементарном ему уже ничего не сможет помочь

0

Поясните, пожалуйста, свою глубокую мысль о разнице в элементарном.
"Если человек не видит разницы в элементарном ему уже ничего не сможет помочь"
Какую разницу и в чем?

0

Вам уже ничто не сможет помочь 😆😆😆

0

Вам виднее
Хотя это ответ на не заданный вопрос:)
Всего хорошего

0

За свои  комменты под статьями у TeamMotion — не забудьте зайти за премией в бухгалтерию :)

–1

Валерия, спасибо!

0

Интересная тема, очень много пищи для размышлений

0

Комментарий удален

Сергей, спасибо!
Я как  клиент периодически сталкиваюсь с тем, что мне продают услугу как товар:)
Собственно статья описана на нашем личном опыте как покупателей и как консультантов

0

Неплохо. Но когда нет ссылки на источник, откуда брали статистику, сразу веет непрофессионализмом от поста

1

В следующий раз обязательно вставлю ссылку
В данной ситуации для меня это был не принципиальный момент
На принципиальные моменты я ссылку дал

Вопрос:
Данный  факта (отсутствие ссылки на цифры) на Ваш взгляд совершенно достаточно, чтобы делать вывод о непрофессионализме?

0

Не достаточно. Но когда речь идет о серьезных статьях, я ищу ссылки. Когда нет ссылок, не означает, что ребята не профессионалы своего дела, но они не профессионалные контент-мейкеры. Я об этом

1

Анна, спасибо за уточнение.
Учту в будущих публикациях.

0

Комментарий удален

Вера Хейтеровна, если не нравится - чего читаете?)
Как по мне - достаточно понятная и детальная статья. Позволяет взглянуть на процесс продажи услуги с другого угла, задать себе немного другие и более правильные вопросы при продвижении услуги. 

0

Услуга не процесс, а результат процесса. Дальше даже читать не стал

–1

Если Услуга не является процессом, то каким образом возникает результат?
В общем  услуга - это последовательность действий, которая приводит к результату.
Всегда
Просто сам результат, как и процесс может не устраивать клиента.

1

Автор, видимо, говорит о той части услуги, что продается клиенту. Я же не прийду за тем, чтобы посмотреть как варится кофе? Я прихожу за кофе. За результатом услуги. 

0

Кирсан, я написал выше свой взгляд. 
Повторюсь.
Услуга включает результат. В конечном итоге за это платят.
Однако в случае услуги важен сам процесс получения этого результата.
Потому что в ряде случаев потребитель является участников этого процесса. То есть принимает участие в получении результата.

0

А зря, тебе полезно будет что нибудь почитать

0

Вроде и расписано, но такие банальности и очевидности... Удивительно, что в авторах статьи значится всего два человека, а не пять.

0

Анастасия, я согласен, что в статье описаны очевидные вещи.

Наш опыт  работы в разных проектах показывает, что таких очевидных вещей не делают.
Пример банальности/очевидности
Теодор Левитт еще в 50-х годах 20 века написал в статье Маркетинговая близорукость, что клиенту не нужна дрель, а нужна дырка в стене.
Многие компании до сих пор продают условную дрель.
И удивляются, почему продажи падают.

Другой пример банальности.
Есть 2 базовых отчета в финансах
Отчет о прибылях и убытках
Отчет о движении денежных средств
Эти отчеты построены на  разных принципах и отражают разные стороны финансовой деятельности компании.
До сих пор существует  много компаний, которые  определяют  прибыльность своего бизнеса исключительно по остаткам на счетах.
То есть используя только отчет о движении денежных средств.
И расстраиваются, когда возникают финансовые проблемы.

Статья написана для тех, кто этого до сих пор не делает.
Мы уверены, что использование шагов, описанных в этой статье, поможет повысить  устойчивость  бизнеса.
Цель статьи - показать, что эти очевидные моменты работают на развитие бизнеса.
А не создать образ оригинальных мыслителей.

0

Главное правило - заставь человека думать, что ему нужна твоя сраная услуга. 

0
Читать все 28 комментариев
Разговор PRO: аналитика рекламы

Эксперты компании Registratura, входящей в iConText Group, вместе со своим клиентом «Олант» приняли участие в спецпроекте AdIndex.ru, где поговорили о рекламной аналитике.
Сергей Ерофеев, генеральный директор Registratura, Андрей Сахаров, руководитель отдела продаж Registratura, и Филипп Иванов, директор по интернет-маркетингу и e-commerce «Олант»…

«Как иронично, что фирме в сфере психического здоровья плевать на психическое здоровье собственных работников» Статьи редакции

Сотрудники Spring Health жалуются на соучредительницу Эйприл Го: она запугивает их, увольняет при всех, вынуждает работать по 70 часов в неделю и не нанимает тех, кто спрашивает про переработки. Го объясняет: «Мы носимся как безголовые цыплята, потому что на кону человеческие жизни».

Эйприл Го — на ноябрь 2021 года самая молодая женщина-директор компании с оценкой более $1 млрд Slush
Фото: Курьер Delivery Club из Рыбинска в ретро-форме Статьи редакции

Сотруднику выдали шинель и фуражку, а рюкзак поменяли на ящик с кожаными ремешками.

Юбилей кешбэка: как в 130 лет выглядеть «на все сто»

Кешбэк — возврат определенного процента наличных на карточный счет клиента после покупок в магазинах-партнерах банка или полетах на самолетах авиакомпаний-партнеров-банка или вообще за любые покупки в конкретный период времени — очень популярен в народе. Он выглядит как современная модная финансовая фишка

Плюшки – от робота, а преференции – для резидента

Как наладить взаимовыгодное сотрудничество на территории ОЭЗ «Технополис Москва».

Пользователи пожаловались на недоступность платформы для продажи хендмейд-товаров Etsy Статьи редакции

Они предположили, что Etsy могли заблокировать из-за решения суда, который признал запрещённой одну его страницу.

Зимний набор на оплачиваемую стажировку в Тинькофф Старт: какие задачи решают стажеры

Стажировка пройдет по направлениям: аналитика, QA, бэкенд-разработка (Java, C++, Python, Scala, .Net, Golang), фронтенд, мобильная разработка (iOS и Android), ML, маркетинг и менеджмент образовательных проектов.

IKEA начала сдавать в Токио квартиры в 10 м² за $0,86 в месяц, чтобы показать, что в них тоже можно жить Статьи редакции

Внутри есть мини-спальня, рабочая зона, диван, стиральная машина и другое.

eBay: 64% покупателей не жалеют о своих покупках в Черную пятницу

Черная пятница — одно из главных событий этой недели: тысячи покупателей находятся в поиске лучших скидок. А что происходит после Черной пятницы? eBay опросил около 1000 россиян и выяснил, считают ли они выгодными покупки, совершенные во время самой большой распродажи года.

null