Брендинг вне сегментов: от потребительских сегментов к племенам потребителей

Нашу эру часто характеризует индивидуализм — логическое завершение стремления к освобождению от социальных связей. Право на свободу — неограниченное в теории, но до сих пор ограничивающееся экономическими, политическими и интеллектуальными барьерами — затрагивает все аспекты повседневной жизни современного потребителя.

Все большее распространение получает идея социальных условий, в которых отдельные лица, освобожденные от ограничений, налагаемых коллективными идеалами в области образования, семьи и секса, стремятся к персонализации в качестве способа управления поведением. И делают они это с минимальными ограничениями и как можно большим выбором. Сейчас мы вступили в эру «ординарного индивида», то есть в эпоху, когда любой человек может — и должен — предпринимать личные действия, с тем чтобы создать и показать свой собственный стиль жизни, свое собственное отличие от других.

Фрагментация общества, стимулируемая развитием промышленности и торговли, является одним из наиболее заметных последствий этого индивидуализма. Продукты и услуги постепенно освобождают людей от многих лишних задач, сформированных традициями. Из собственного дома и без физического социального взаимодействия можно получить почти все, что пожелаешь. Технологии и «коронокризис» усиливают изоляцию, позволяя человеку быть в виртуальном контакте со всем миром через онлайн-кинотеатры, мессенджеры и социальные сети. Нашу повседневную жизнь характеризует нарциссизм, вызванный развитием и широким использованием онлайн-технологий во всех аспектах потребления.

Поэтому текущий период можно воспринимать как период серьезного социального распада и крайнего индивидуализма. Но также заметны и попытки социального переустройства: люди, которым, наконец, удалось освободиться от социальных ограничений, начинают идти в обратном направлении, чтобы воссоздать свою социальную вселенную. Они все чаще объединяются в многочисленные и эфемерные группы, и такие группы оказывают большее влияние на поведение людей, в т.ч. на их покупательское поведение, чем общепринятые нормы, социокультурные и экономические тренды. Поэтому наша эпоха скорее возвещает начало конца индивидуализма. Мы можем говорить о возникновении обратного движения: поиск поддержки или (пере)-создания социальной связи. Мы наблюдаем возникновение «потребительского трайбализма» и формирования нового подхода к определению целевой аудитории вне классической сегментации — племени потребителей (трайба).

Почему начали использовать «племенную» (трайб — с английского племя, прим. авт.) метафору для описания этого социального явления?

Если учесть то, что постмодернизм — это синергия между архаизмом и технологическим развитием, то мы должны признать возвращение людей к своим «корням», которое ранее сопровождалось непрерывным «выкорчевыванием» вызванным прогрессом. То, что они ищут через опыт общих эмоций, можно считать возвращением архаичного воображения, которое было отвергнуто современным мышлением. Это воображение ценит понятия, противоречащие прогрессу, такие как община, местность, ностальгия. Слово «племя» (трайб) означает возрождение архаичных ценностей: местного чувства идентификации, религиозности, синкретизма, группового нарциссизма и т.д. Понятие племени заимствовано из антропологии, которая использовала его для характеристики архаичных обществ, в которых социальный порядок поддерживался без центральной власти. Это понятие в значительной степени используется в политике для описания любого коллективного поведения в этих архаичных обществах, которые сопротивляются построению современных государственных институтов. Наконец, слово «племя» передает те же характеристики, что и понятие «этнической группы», но в меньшем масштабе: местную, языковую и культурную однородность. В том же ключе «племя» передает те же характеристики, что и понятие «клан», но в более широком масштабе: родство и другие атрибуты, связанные с кровью.

Потребительские группировки можно метафорически определить, как «племена», поскольку, как и племена архаичных обществ:

— они не могут полагаться на центральную власть в сфере поддержания общественного порядка или принуждать своих участников подчиняться коллективным нормам (они редко имеют четко кодифицированные правила, которым можно было бы подчиниться);

— они представляют собой коллективный субъект, который выступает в качестве поборника институциональных норм;

— они объединяют людей не вокруг чего-то рационального и современного — проекта, профессионального занятия, понятия прогресса, а вокруг иррациональных и архаичных элементов — эмоций и страсти.

Эти племена не ограничиваются социально-демографическими группами или иными классическими «рамками» аудиторных сегментов, о чем свидетельствует то, что участники разного возраста, социального статуса и дохода объединяются вокруг общих «базовых страстей». По сути, общим знаменателем племен является общность эмоций. Так почему бы не назвать их «сообществами потребителей»? Концепция «сообщества» страдает от чрезмерной модернистской привязанности, поскольку она физически характеризует людей с чем-то общим (например, район проживания, профессиональные интересы, доход, стиль жизни, семейный статус и т.д.), не подразумевая наличия иррациональных и довольно архаичных связей. Кроме того, с развитием интернета концепция «сообщества» в настоящее время тесно связана с концепцией «интереса». Последнее имеет мало общего с архаичными ценностями, и поэтому не верно использовать концепцию «сообщества» для определения племени, даже если их можно назвать «временными сообществами».

Потребительские племена по своей сути являются нестабильными, маломасштабными, «аффективными» и не зафиксированы ни одним из современных методов сегментирования целевой аудитории. Вместо этого они могут быть объединены, по существу, через общие эмоции и страсть. Они существуют лишь в символической и ритуальной форме. Они не могут рассчитывать на силу добрососедских уз или интенсивность взаимного обмена между участниками группы. Племена находятся в постоянном движении, вновь обретенном повторяющимися символическими ритуалами, но не более, чем силой притяжения этих ритуалов и их культовых объектов — брендов. В действительности, строительство или владение брендом через совместный опыт и его принятие через ритуалы является самой мощной формой сохранения племенной идентичности в обществе потребления.

В качестве примера можно привести «Ломо-трайб» (см. врезку). Весь феномен племени вокруг Ломо является эфемерным совместным построением реальности: общее ощущение того, что происходит вокруг племени, поддерживаемое многочисленными ритуалами и коллективным строительством или владением смыслом бренда. Так как наименование, присвоенное советской камере, является общим только для племени, его явная языковая «секретность» (ЛОМО – аббревиатура от русских слов и в западной культуре не понятная, прим. авт.) добавляет самобытности Ломо-трайбу.

Таким образом, племя потребителей (трайб) показывает явные различия с архаичными племенами (такими как индейские племена в США):

— Они эфемерны и не являются тоталитарными группами. Архаичные племена были постоянными и тотальными;

— Потребитель может принадлежать к нескольким племенам. В архаичном племени человек мог принадлежать только к одному племени;

— Границы потребительского племени концептуальны. Они были физическими в архаичных племенах;

— Члены потребительского племени связаны общими чувствами и присвоенными племенными символами. Члены архаичных племен были родственными и диалектными.

Действительно, для потребителей принадлежность к племени не исключает возможности жить «нормальной» жизнью: вместо того, чтобы постоянно оставаться в пределах своей исключительно предпочитаемой анти- и субкультурной области, они участвуют в повседневной жизни, ведут себя и одеваются по-другому, работают или учатся. Они иногда пересекают границу племени и участвуют в других контркультурных действах.

Племена являются главной особенностью и ключевым социальным фактом нашей повседневной жизни, даже если бренду их трудно «поймать». Они могут существовать, зачастую незамеченными, бок о бок с современным обществом в сложной и взаимосвязанной манере.

Потребители напоминают сеть социальных микрогрупп, в которых люди разделяют сильные эмоциональные связи, общую субкультуру, видение жизни. В наше время эти микрогруппы развивают свои собственные комплексы знаков и символов и образуют более или менее стабильные племена, которые невидимы для общепринятых теорий сегментации потребителей. Каждый потребитель принадлежит к нескольким племенам, в каждом из которых он может играть свою роль и носить конкретную роль; это означает, что рациональные инструменты анализа и сегментации аудитории не могут классифицировать его. И принадлежность к этим племенам стала для этого потребителя более важной, чем принадлежность к социальному классу или сегменту. Социальный статус, то есть статическое положение индивида в одном из социальных классов, постепенно заменяется социальной конфигурацией, то есть динамичным и гибким позиционированием индивида внутри и между его племенами.

На основе этого анализа потребителей мы можем построить представление о брендинге как о векторе племенной связи. Другими словами, можно предположить, что потребители ценят товары и услуги, которые благодаря их взаимосвязанной ценности позволяют и поддерживают социальное взаимодействие племенного типа, продукты или услуги, которые поддерживают АВ (где А является человеком или группой, а В брендом), а не тот факт, что они являются А или В. Эфемерные племена, которые должны укреплять и подтверждать свой союз, на самом деле находятся в поле зрения всего, что может облегчить и поддержать общение: сайт, логотип, поддержка ритуала интеграции или признания. Таким образом, для удовлетворения своих потребностей потребители ищут товары и услуги, которые имеют меньшую потребительскую ценность, чем их взаимосвязанная ценность. Поэтому племенной брендинг следует рассматривать как деятельность по разработке и внедрению продуктов и услуг, предназначенных для содействия совместному присутствию и объединению отдельных лиц во временные племена. Кредо этого так называемого племенного брендинга заключается в том, что потребители ищут не только товары и услуги, которые позволяют им быть более свободными, но и продукты, услуги и характеристики, которые могут связать их с другими потребителями — с племенем.

Такой подход к брендингу предполагает использование таких понятий, как «племена» и «связывающая ценность», с тем чтобы привлечь внимание к нечетким или неструктурированным группам людей, являющихся потребителями бренда. В настоящее время одним из важных подходов к потреблению является этносоциологический подход, который представляет собой полезный противовес доминирующему психосоциальному подходу, который применяется подавляющим большинством маркетологов. В тех случаях, когда психосоциология сосредоточена на влиянии А на В, или на силе А на В, или на потреблении В группой А, этносоциология сосредоточится на том, что обеспечивает связь между А и В, или общих эмоциях между А и Б, или сосуществовании А и Б вместе (АБ). В рамках этносоциологии основное внимание уделяется племени как субъекту, способному к коллективным действиям. Значение, придаваемое товарам и услугам, связано с коллективным опытом, который создает возможности для подтверждения, стимулирования, присвоения или пересмотра этих значений. Следовательно, цель состоит в том, чтобы определить элементы нематериального характера, которые незаметны, но которые могут быть выявлены в коллективном опыте, происходящем в субкультурном контексте существования племени.

Микро-социальный уровень — это уровень взаимодействия между людьми, будь то лицом к лицу или на крупных собраниях. Это забытый уровень в исследованиях потребителей, которые в основном посвящены индивидуальному и макросоциальному уровням анализа; вследствие этого игнорируется групповое поведение. Это «социальный» уровень, то есть уровень первичной социализации, который состоит из повседневных взаимодействий и ежедневных эмоций, которые отличаются от вторичной социализации, имеющей дело с более структурированными вещами, такими как профессиональные связи. На микро-социальном уровне, потребление — это прежде всего создание социальных связей, создание социальной структуры.

Эта микро-социальная особенность потребления определяется как «исследование потребления», а не как «исследование поведение покупателя» или «поведения потребителя». С этой точки зрения «человек-потребитель должен восприниматься как член племени, а не как индивид с собственным портретом (персона, JTBD и т.п.) или как участник покупки (поведение потребителя). Потребляющий человек как член племени существует за пределами эмоционального и нарциссического портрета, описываемого в потребительских исследованиях. У членов племени все еще есть некоторые аспекты участникам покупки, но индивиду больше не рассматривается как независимое Я, которое пытается получить еще больше опыта. Вместо этого, потребляющий индивид является членом племени, где продукт символизма (бренд) создает племенную вселенную.

Таким образом, подход племен в брендинге фактически отвергает такие концепции, как потребительские сегменты, рыночные ниши и жизненные стили, т.е. те самые макросоциальные структуры, которые лежат в основе управления маркетингом и брендингом. Племенной подход также не придает слишком большого значения согласованным группам потребителей, поскольку считает, что такие группировки основаны на воображаемых, неправдоподобных потребительских профилях. Единица отсчета, используемая в племенном брендинге, представляет собой скорее микро-социальную когорту лиц, которые имеют схожий опыт и эмоции и которые объединяются в слабо взаимосвязанных потребительских общинах — племенах. Примеры: фанаты Lomo, игроки Magic The Gathering (карточная игра), любители 2CV (старый маленький Citroën).

С точки зрения потребителей, понятие племен не является особо революционным. Можно сказать, что племена всегда существовали под разными именами (например, Моды, Тедди Бойз или Скинхеды 60-х и 70-х годов так же назывались племенами), но разница в том, что в наши дни, отдельные лица могут принадлежать к более чем одному неоплемени, в то время как с более ранними молодыми субкультурами это было бы невозможно. Действительно, ранние группировки были более стабильными и более узкими, чем сегодняшние. Основное различие заключается в двойной идентичности пост-современных племенных группировок; они являются одновременно первичными и вторичными структурами групп. Как и в первичных группах, члены объединяются общим и конкретным опытом повседневной жизни. Однако эти племена не уходят в себя, поскольку, как и вторичные группы, само условие их существования заключается во взаимодействии с другими коллективными субъектами, чтобы влиять на общественное достояние посредством повышения значимости общих эмоций членов племени.

Конечно, племенные группировки не сопоставимы напрямую с эталонными социально-демографическими группами или психографическими сегментами. Они отличаются от таких групп тем, что они не фокусируются на нормативных критериях сегментации. Вместо этого племена концентрируются на связующем элементе, который удерживает индивидуумов в группе. Племена отличаются от психографических сегментов своей короткой продолжительностью жизни и разнообразием. Справедливо будет сказать, что постмодернистский неотрибализм подчеркивает необходимость принадлежности не только к одной, но и к нескольким группам одновременно, и что принадлежность к племени не включает в себя определенные черты личности или те же самые ценности, но выражает общий опыт владения брендом.

Понятие племени приводит к разрыву с классическим маркетингом, и противоречит концепции сегментации, которая до недавнего времени, как считалось, обеспечивала маркетологу надежные потребительские профили:

— Племя определяется как сеть разнородных людей (с точки зрения возраста, пола, дохода и т.д.), которые связаны общей страстью или эмоциями; племя способно к коллективным действиям, его члены не являются простыми потребителями, они также являются адвокатами бренда;

— Сегмент определяется как группа однородных людей — у них одинаковые характеристики, не связывающие потребителей друг с другом на социальном уровне; сегмент не способен к коллективным действиям, его члены — простые потребители.

Принадлежность к тому или иному племени проистекает из общего практического опыта, а не из предопределенного набора потребительских товаров, основанного на количественном анализе или ином методе. Племенной анализ может предполагать своего рода сегментацию поведения, когда все члены племени демонстрируют схожее поведение или отношение к тому или иному конкретному продукту или услуге, но в целом множественная принадлежность к племени практически исключает сегментацию потребителей.

Главная задача маркетинга на уровне племени заключается в том, чтобы понять, какое племя должен поддерживать бренд. Племенной брендинг в меньшей степени ориентирован на продукт или услугу для «конкретного», «среднего» потребителя или даже сегмента потребителей. Вместо этого он поддерживает продукты и услуги, которые объединяют людей как группу энтузиастов или адвокатов бренда.

Это включает все, что укрепляет общинные связи и чувство принадлежности к племени. Ключевым словом здесь является «связующее значение» продукта/услуги. Это относится к вкладу продукта или услуги в установление и/или укрепление связей между физическими лицами — потребителями. Такое связующее значение редко намеренно включается в концепцию разработки бренда или стоимости продукта/услуги, однако именно качество такого значения заслуживает пристального внимания при разработке бренда. Чем больше вклад того или иного продукта или услуги в развитие и укрепление племенных связей, тем больше их взаимоусиливающая ценность.

Племенной подход к брендингу также бросает вызов способам построения лояльности аудитории. В этой альтернативной точке зрения, маркетинг «один-на-один» может быть подвергнут критике на двух фронтах:

— Он ограничен в своих попытках стать ближе к потребителям, не делясь с ними никакими эмоциями. Он путает близость и тесную связь, и основывает работу по формированию лояльности на обслуживании клиентов. На самом деле, люди все больше не хотят быть просто объектом индивидуализированной услуги с точки зрения настройки функций. Они также хотят персонализированную связь с точки зрения эмоций;

— Подходы к маркетингу взаимоотношений являются недальновидными в том, как они смотрят на то, что они называют «отношением». В то время как индивидуалистический подход к маркетингу отношений направлен на создание и развитие отношений между брендом или фирмой (даже членом фирмы) и клиентом, племенной подход к маркетингу предпочитает воссоздавать и поддерживать отношения между клиентами. Продукты, услуги, физическая поддержка и работники призваны поддерживать племенные связи, а не подменять их — зачастую это невыполнимая задача.

Вследствие этого племенной подход формирования лояльности аудитории к бренду значительно отличается от классического (индивидуалистического) подхода в бренд-менеджменте:

По сравнению с сегментами потребителей определить племя с использованием современных маркетинговых, социологических, психографических и прочих переменных нелегко. Возможно, метафора из квантовой физики может быть полезной для иллюстрации этой трудности. Племена похожи на элементарные частицы: их трудно измерить, поскольку они одновременно существуют, и не существуют. Племена размыты и практически не поддаются помещению в социально-экономические рамки сегментов.

Возьмём для примера племя любителей Citroën 2 CV. Каков объем племени любителей 2 CV? По данным Citroën Car Club, официальный международный клуб насчитывает около 120 000 участников. Но вы удивитесь, когда знаете, что в эксплуатации все еще находится более 500 000 единиц 2 CV. Это разница между количеством людей, которые составляют ядро сообщества, активно внося вклад в его организацию и жизнь, и общим количеством людей, которое до сих пор владеет этим легендарным автомобилем. Итак, каковы характеристики аудитории такого племени? Кто эти люди, которые собираются вместе и болтают об этом старом автомобиле? Они все среднего возраста? Молоды и ностальгируют по олд скулу? Автомобильный клуб Citroën дает некоторые указания о социально-демографическом профиле таких людей: от 18 до 76 лет. Это студенты, служащие или пенсионеры. Но подобная сегментация ничего не значит. Фактически, связь племени 2 CV — лежащая в ее основе логика, ее совместный опыт, интерпретация, представления, дискурс и действия — то, что остается незамеченным в рамках статистических и маркетинговых исследований. Все, что не поддается количественному и качественному измерению, проскальзывает через фильтр сегментации. Общим для членов племени является удовольствие от вождения автомобиля с максимальной скоростью 85 км в час и, таким образом, ощущение внезапного разрыва с современным высокоскоростным миром. Племя 2 CV — это «вояки выходного дня». Общий опыт избавления от стрессовой рабочей недели является более мощным выбором, чем любая социально-демографическая категория.

Племена транслируют знаки, с которыми члены племени идентифицируют себя. Такие знаки, или «следы самобытности», не могут выразить всю полноту принадлежности к племени, но дают полезные подсказки и возможность предать племени эфемерные границы. Можно утверждать, что существуют по крайней мере два типа «племенных следов»: временные следы и пространственные следы. Оперируя временной шкалой, племена рождаются, растут, достигают своего зенита, увядают и затем растворяются. Например, на музыкальной сцене племя существует до тех пор, пока ликует толпа фанатов. Каждый участник концерта со своей индивидуальностью растворяется в толпе на короткий момент существования племени. Все различия исчезают на мгновение. Даже самые узкие и маргинальные сообщества присоединяются к общему потоку и позволяют себе быть унесенными потоком эмоций.

Племена также существуют и занимают пространство физически. Племя, или, по крайней мере, некоторые из его членов, могут собираться и совершать свои ритуалы в общественных местах, в местах проведения собраний, местах реализации культа — в так называемых якорных местах племени, которые обеспечивают временное пристанище для физического присутствия племени. Ни один из этих временных и пространственных следов не исчерпывает весь потенциал племен. Племенная принадлежность существует на повседневной основе, а также может быть просто ощущением.

Выделение и определение племен требует особых усилий. Племенной подход предлагает отказаться от более традиционных монодисциплинарных, системных методов и поощрять практику, основанную на выявлении признаков, поиске подсказок и изучении необычных явлений в группе потребителей, предприняв следующие шаги:

— кабинетное исследование всего, что может быть сказано или написано о племени в газетах и книгах, в чатах, рассылках, интернет-форумах;

— полуструктурированные и неструктурированные интервью с членами племени на индивидуальной или групповой основе (фокус-группы);

— наблюдения за членами племени в якорных местах, где собирается племя (или его часть).

Рисунок иллюстрирует знаки и следы племени, которые можно найти в окружающей среде.

На этой схеме физические свидетельства племени располагаются на горизонтальной или «видимой» оси (следы или свидетельства). Она включает в себя моменты, когда члены племени собираются стихийно вместе для своих ритуалов (по случаю), и физические места встреч, и виртуальные пространства (институты). На вертикальной или «невидимой» оси (т.н. намеки или тени) мы обнаруживаем признаки, исходящие от повседневной деятельности (личный и совместный опыт), а также тренды, моду и другие нематериальные составляющие, которые стремительно пронизывают общество.

Из этой совокупности доказательств мы можем определить роли, принятые членами племени в их отношениях друг с другом и с окружающей средой. Как показано на диаграмме, члены племени могут выполнять четыре роли. К ним относятся (см. рисунок):

— «член» или «приверженец» институциональной организации (ассоциаций, федераций и т.п.);

— «участник» неофициальных собраний (демонстрации, стихийные события);

— «практик» или опытный специалист, который практически ежедневно участвует в деятельности племени;

— «сторонник» или «попутчик», который перемещается от племени к племени с изменением моды и трендов и практически не интегрирован в племя.

Племенной маркетинг может быть нацелен на всех членов племени сразу или же сфокусирован на определенном его сегменте с целью (или не с целью) охвата всего племени.

Главная задача племенного брендинга заключается в том, чтобы рассматривать продукты или услуги бренда с точки зрения взаимосвязанной ценности бренда и потребителя, а не ценности использования бренда. Для бренда важнее знать, каким образом его продукт или услуга могут поддержать племя в его существовании, чем предложить товар потребителю. В данном случае понятие ритуала имеет решающее значение для описания того, каким образом компании реализуются на рынке в интересах племени (интенсивный племенной маркетинг). Ритуалы наделяют социальную сущность племени постоянством. Точно так же, как любые длительные социальные отношения требуют определенного ритуала для установления и поддержания себя, племя также полагается на ритуалы, чтобы провозгласить свое существование и поддержать свое членство. Крупные общественные мероприятия и небольшие местные собрания демонстрируют ритуалы, которые могут быть использованы в маркетинговой деятельности на уровне племен. Такие встречи дают возможность вновь подтвердить и укрепить основополагающие ценности этой группы в то же время, когда они объединяют и связывают отдельных членов племени. Ритуалы являются выражением племени общих верований и социальной принадлежности. Для выполнения своих функций на общественных собраниях ритуалы необходимо поддерживать различными способами. В качестве примеров можно привести использование культовых предметов, ритуальной одежды, важных для племени мест, слов, свойственных племени.

Понятие ритуала дало производителям и маркетологам ряд возможностей для укрепления племенных связей. Возьмем, к примеру, культовые бренды. Даже само понятие «культовый» бренд отсылает нас к племенному маркетингу, т.к. в центре построения такого бренда находится ритуал — культ. На ум приходит Rollerblade, отцом-основателем которого является профессиональный хоккеист Скотта Олссона. В начале 1980-х годов Скотт Олссон придумал заменить лезвие своих хоккейных коньков четырьмя линейными роликами. Другая фирма, Roces, сразу же признала ценность идеи Олссона и подписала с ним лицензионный контракт. После этого Roces занималась исследованиями и разработкой продукта, в то время как Олссон через Rollerblade занимался маркетингом и продажами. В 1999 году Rollerblade принадлежал Benetton и оставался культовым объектом среди членов племени фрирайд-роллеров, даже перед лицом жесткой оппозиции со стороны таких брендов, как Salomon, Fila, K2, Razors, Oxygen, Tecnica, Rossignol, Roces, Nike и многих других.

Посмотрите на производителей одежды для роллеров. Они производят весь спектр аксессуаров, включая обувь, брелоки, шлемы, ремни, рюкзаки, солнцезащитные очки — список бесконечен. Вышли на рынок многие компании: Pawn, Senate, USD, England. Они позиционируют себя таким образом, что выбирают в качестве мишени не всё племя в целом, а субплемена, т.е. рлллерблейдеров (экстремальное катание на роликах), у которых есть свои особые обычаи и ритуалы, а также свои собственные специальные дресс-коды в отличии от всей группы роллеров.

Кроме того, существуют компании, которые предлагают специальные мероприятия или места для племен роллеров. Например, Tatoo (пейджер или биппер, запущенный France Télécom) организовал Tatoo Roller Skating в Париже и спонсировал ряд мероприятий по всей стране. Они даже расширили свою вовлеченность в жизнь племени, открыв веб-сайт, посвященный роликовому катанию. Salomon организовал ночное катание на роликовых коньках в Страсбурге с 3 000 участниками, а Kellogg’s поддерживал ряд клубов активного катания, связанных с Французской федерацией роликовых коньков (FFRS).

Кроме того, в обиход вошло много особых слов, которые пополнили племенной словарь роллеров. Во Франции члены племени использовали английские слова «стант», «трикс», «шайн» и «мега». В конце концов у племени появлялись кумиры и идолы роллинга, которые поддерживались ведущими брендами. На международном уровне, например, это Аарон Файнберг, спонсируемый Salomon, Мэтт Салерно по контракту с Fila и многие, многие другие. Такую поддержку бренды обеспечивают как на локальном, так и на национальном уровне.

И более того, бренды, желающие заниматься племенным маркетингом в племени роллеров, считали, что, помимо продуктов и своих услуг, они могут иметь бренд или корпоративную связывающую ценность по тому, как они взаимодействуют с племенем:

— помощь в мобилизации коллективной компетенции членов племени,

— придание ценности общим эмоциям членов племени,

— поддержка строительства или владения смыслами племени,

— оказание помощи племени в его взаимодействии с другими коллективными субъектами в целях оказания влияния на общественное достояние.

Некоторые виды маркетинговой деятельности осуществляются вне контекста ритуалов и поддержки со стороны племен. Такая деятельность в первую очередь направлена на ту часть сторонников племен, которая идентифицирует себя с основным племенным составом, но молчаливо стоит в стороне от него (экстенсивный племенной маркетинг). Например, Ford запустил Ka Roller, ограниченную серию машин из 3 000 единиц, чтобы извлечь выгоду из тренда. Его рекламные лозунги показали, что Ford продвигал продукт больше, чем племенную связь: «С Ford Ka, вы будете лавировать по городу, как скейтер!» или «С моим Ка Roller все в порядке!» (игра слов all in-line; дословно in-line — вид роликов — прим. авт.).

Такие бренды, как Tatoo, выстраивали коммуникации с аудиторией на племенных связях с членами племени, чтобы подчеркнуть связующую ценность своего предложения. В данном случае племя роллеров было в центре маркетинга и важным элементом бренда наряду с общим продуктовым предложением. Tatoo позволяет членам племени оставаться в контакте, независимо от того, принадлежат ли они к племени роллеров или к другому племени. Как и фанатики Magic, которые повсюду стараются посетить Magic Cafés. В противоположность этому, усилия французского банка Caisse d'Epargne по созданию специального счета для участников племени, названного Tribu, оказались неудачными, поскольку в предложении не было конкретной связующей ценности.

Конечно, подход имеет свои границы, и Tatoo должен быть осторожным, чтобы не позиционировать себя как пейджер для роллеров. Целевой рынок Tatoo был намного больше, чем исключительно племя роллеров. Tatoo использовал вымышленные племена, такие как Племя Санта Клаусов и Племя Снеговиков, чтобы избежать узкой идентификации с существующим племенем, тем самым расширяя свою привлекательность для широкой аудитории.

Поразительный успех бренда Helly Hansen также иллюстрирует эту точку зрения. Популярная среди шкиперов яхт линия одежды Helly Hansen стала культом среди рэперов. Коллекция Bubble стала культовым товаром во Франции и за один год (1997) продажи подскочили со 100 до 10 000, и в настоящее время составляет около 15% мировых продаж бренда. Вместо того, чтобы игнорировать неожиданный успех своего бренда, Helly Hansen мягко поддержала его, спонсируя рэп-группы, такие как Manau.

В 1994 году Salomon был очень традиционным брендом, немного устаревшим, но все еще мировым лидером в производстве зимней спортивной экипировки. Он обслуживал лыжников на «закрытых» трассах и был полностью исключен из новых «открытых» зимних игровых площадок, где практиковались «новомодные виды зимнего спорта». Это также означает, что компания была исключена из новых каналов дистрибуции.

Одним из таких видов спорта был сноуборд. Сноуборд не считался зимней игрой; его корни были найдены в городских трущобах. Сноубордисты представляли маргинальную группу, племя, которое выстроилось против всей вселенной лыжников (федерации, одежды, брендов), держась от традиционных лыжников как можно дальше. У них были собственные мелкие производители (более 150 нишевых производителей), собственные каналы сбыта (про-шоппы), их культовый бренд (Burton) и они ненавидели Salomon, который считался «брендом для папиков».

В 1994 году Salomon решил сосредоточиться на феномене сноуборда. Девизом кампании стал «Будь скромным!»: «Мы начинаем с нуля», «мы будем вести себя тихо», «мы пойдем туда и послушаем»... Целью было организация и развитие близости между брендом и сноубордистами, для этого в 1995 году Salomon решил создать отдел маркетинга, состоящий исключительно из сноубордистов. Они разработали специальный «логотип» для своего направления и поддерживали команду сноубордистов, оснащённых несаломоновскими досками (доски Salomon на тот момент еще не существовали). Кроме того, к работе над проектами Salomon были приглашены рядовые участники племени сноубордистов.

В 1996 году Salomon был готов к запуску своего производства сноубордов. Никакой рекламы, только физическое присутствие в летних лагерях и запуск усовершенствованной партии из 200 досок для про-шоппов (нетрадиционные каналы для зимнего спортивного инвентаря). На выставке в Гренобле доски Salomon были на выставочных стендах про-шоппов, а не на стендах Salomon, четко показывая иной подход в дистрибуции: Salomon продемонстрировал тем самым отстранение от бренд-центристской модели и переход к клиент-центристской: уважение особого характера племени. В следующем году Salomon начал маркетинговые активности, направленные на племя сноубордистов:

— Активное присутствие на площадках с возможностью протестировать доски сноубордистами без какого-либо стимула для покупки;

— Присутствие в культовых местах;

— Реклама в племенных СМИ с большим разнообразием визуалов;

— Поддержка конкурсов и мероприятий.

В 1999 году Salomon поднялся до N°3 на рынке сноубординга Европы.

Вместе с этим, первым шагом в племенной мир роллеров для Salomon стало изучение способов поддержки племени. Этот подход носил уже более системный характер, в отличии от действий, предпринятых брендом в отношении сноубордистов:

Этап 1. Этномаркетинг. Salomon сближается с участниками племени:

— Присутствие на мероприятиях;

— Анализ ритуалов и практических кодов;

— Встречи с «завсегдатаями»;

— Наблюдение за участниками.

Этап 2. Ко-дизайн, Salomon начинает свои активности, связанные с роллерами:

— Проектирование изделий в сотрудничестве с роллерами;

— Работа над отличительными особенностями изделий в коллаборации с участниками племени;

— Испытания изделий командой роллеров при поддержке Salomon.

Этап З. Поддержка племени. Salomon укореняется в племени:

— Salomon – это активный участник, который разделяет ценности племени;

— Salomon поддерживает мероприятия не размещая рекламу, а продвигая практику (конкурсы и соревнования);

— Salomon создает новые события и помогает в организации институциональных структур.

В 1999 году Salomon достиг оборота, 15% которого обеспечивались товарами для сноубординга и скейтинга. Salomon стал третьим в мире по количеству продуктов для скейтинга. Это изменило позиционирование бренда в сознании потребителей. Salomon в настоящее время организует свой маркетинговый подход вокруг идей практик, племен и «страстей». Он имеет новый лозунг «Freedom Action Sports», новый графический стиль (логотип сноуборд-направления становится логотипом бренда) и новый тип коммуникаций, скорее невербальный, чем вербальный. Сейчас Salomon фокусируется на расширении племенных маркетинговых подходов с такими племенами, как сноубордисты.

Одним из способов измерения качества работы Salomon с племенами, является сравнение подходов, разработанных его непосредственными конкурентами на том же рынке. В конце 90-х годов на роликовый рынок претендовали четыре крупные компании: Salomon, Nike, Fila и Rossignol. Успешно справилась только Salomon. Fila и Rossignol столкнулись с серьезными коммерческими трудностями, пытаясь выйти на племенной рынок, как если бы это был классический рынок, т.е. начав с предложения товара. Через некоторое время в Nike также подняли белый флаг. В противоположность этому, Salomon смиренно приближался к племени; он не стремился получить рыночную выгоду, а присоединиться к племени и поддерживать его ритуалы. Если мы будем проводить параллель с рынками B2B, мы можем сказать, что Salomon достиг сетевого положения. Лишь только после этого ему было позволено подумать о том, чтобы продвигать свою продукцию членам племени.

Племена, такие как роллеры, дают возможность маркетологам вступать в симбиотические отношения с группами потребителей. Самое лучшее в этих племенах — это то, что они не ждут приглашения для участия, они просто в это участие вступают. Маркетологи, которые понимают структуру и дух племени, как это сделал Salomon, могут извлечь выгоду из поддержки племени. Помимо предоставления необходимой поддержки для функционирования племени, маркетологи могут также содействовать социализации новых членов, облегчать общение внутри племени и поддерживать мероприятия и другой опыт, которые обеспечивают убежище для деятельности племени. И вместо того, чтобы ограничивать себя статусом наблюдателей, не являющихся участниками, маркетологи могут вовлекать себя в общие с членами племени на уровне эмоций и ритуального опыта. Эти методологии основаны на высокой эмоциональной активности потребителей и напоминают антропологию потребления. Некоторые называют этот набор методов рыночной этнографией или этномаркетингом. Эти методы позволяют наблюдать за тем, как заложенный в продуктах смысл передается от продукта потребителям или как он изменяется и искажается в повседневной жизни в практике потребления.

Утрата контроля брендом передачи смысла и над его трансформацией ведет к утрате контроля со стороны компании над рынком и потребителями. Маркетологи в Salomon больше стремятся поддержать племя, чем контролировать его. Они общаются с членами племен как с партнерами в рыночной и внерыночной деятельности. При этом Salomon разрушает стену между сферой рынка и сферой общества. В поисках подлинной связи с племенем компания постепенно вынуждена принимать некоторые правила и нормы племени. Это имеет прямые последствия для управления людьми внутри компании; некоторые из ее методов работы с точки зрения человеческих отношений могут быть изменены. Это не просто вопрос служения обществу, это вопрос членства в нем. И это сообщество не обязательно «бренд-сообщество», но сообщество, поддерживаемое брендом, которое немного отличается. Сама идея создания брендового сообщества на самом деле является мечтой Прометея маркетологов, которая редко становится реальностью. Гораздо интереснее и социально восприимчиво поддерживать потребительские племена, чем доминировать на рынках.

В данном случае еще одним важным аспектом племенного подхода является идея партнерства между брендом и племенем. Если рассматривать племя в качестве субъекта, способного к коллективным действиям, то можно включить племенной опыт в модель бренда: потребители являются совладельцами племенного опыта и компетенций племен, которые могут быть мобилизованы брендом, как Salomon сделал при включении роллеров для совместного проектирования своей продукции. Признание того, что племена являются источником компетенции, заставляет маркетологов пересмотреть границы бренда: племя не находится за пределами бренда, оно является частью бренда, как бренд является частью племени.

Центральный лейтмотив социализации бренда — связь более важна, чем вещь — отчетливо прослеживается в этих примерах племенных маркетинговых подходов. Бренд действует на социальном или микро-социальном уровне, который представляет собой уровень конкретных субъектов. Он действует в условиях, близких к «социальному обмену»: он не стремится к сбалансированной или даже негативной взаимности в обмен на то, что он дает племени. Племя и бренд больше находятся в системе вечной обоюдной задолженности, чем в системе взаимности. Партнер в обмен не рассматривается как товар; он рассматривается как часть расширенного Я. Отдача от инвестиций наступит позже или, возможно, никогда. Первый шаг бренда не является рыночным и имеет чисто социальную привязку, в то время как второй шаг позволит бренду вернуться на рынок при поддержке племени; своего рода партнерство для влияния на общественное достояние. Это имеет открытую рыночную привязку. Суть усилий социализации бренда заключается в поддержке племени энтузиастов, в то время как основная цель маркетинговых усилий заключается в обслуживании рынка (схема).

Некоторые маркетологи могут подвергнуть критике усилия по социализации бренда, утверждая, что потребители не хотели бы, чтобы эмпирические анклавы были задеты вторжением других анклавов и что любая попытка нажиться на племени растворится в воздухе. Мы не уверены в том, что концепция анклава пригодна для трибализации. Племена могут сосуществовать бок о бок с основной частью общества сложным и взаимосвязанным образом, позволяющим многие комбинации. Мягкая коммерциализация некоторых племенных символов и воссозданных значений с их согласия и при их содействии не всегда является синонимом колонизации и, следовательно, неприятия со стороны членов племени.

Социализация бренда — это подход, который стремится к достижению взаимовыгодных компромиссов между рынком и обществом, а не подход, направленный на колонизацию одного другим или анклавизацию одного другим. Понятие племени дает бренду возможность разработать такой подход. Таким образом, бренд является не просто экономическим субъектом, адаптирующимся к рынку, а социальным субъектом, имеющим отношение к общественному контексту.