Как «простой» креатив может снизить CPI в 4 раза и увеличить количество покупок в 4,5 раза. Кейс Reima и Rocket10

В этом кейсе мы расскажем, почему не стоит усложнять рекламную кампанию, какие инструменты маркетинга самые востребованные и как выгоднее показать преимущества продукта.

Компания Reima начала свой путь в далёком 1944 году, и специализировалась на пошиве рабочей одежды из бывшей военной формы. Сейчас же финский производитель прочно ассоциируется с высококачественной одеждой для активных детей. Одежду, обувь и аксессуары для самых любознательных и непоседливых можно приобрести в 70 странах. Локации присутствия бренда условно поделены на 4 основных кластера: Северная Америка, Европа, Азия и Россия.

Долгое время основными каналами дистрибуции продукции Reima были различные крупные сети детской одежды и собственные магазины. Но в последние годы бренд естественным образом переходит в цифровое пространство и ведет там активную деятельность. А пандемия значительным образом этот процесс диджитализации ускорила.

Относительно недавно, в 2019 году, у Reima появилось собственное приложение. Компания развивает свою многоканальную маркетинговую стратегию и становится еще ближе и комфортнее для потребителя – буквально в кармане. Теперь ознакомиться с ассортиментом бренда, узнать о наличии понравившихся вещей в оффлайн магазине или новинках и акциях можно, не отходя от детской площадки.

Основная задача Rocket10 более чем понятна – привлечение пользователей, но есть пара нюансов: KPI на стоимость покупки и необходимость продвигаться в рамках ДРР клиента.

Приложение: Reima;

ГЕО: Россия;

Источники: Facebook;

Трекер: AppsFlyer;

Период сотрудничества: ноябрь 2020 – по н. в.

Итак, Reima уверенно шагнула в пространство социальных медиа. И вместе с клиентом мы сделали выбор в пользу просторов Facebook, ведь даже семьи, ведущие активный образ жизни, а это целевая аудитория бренда, тоже не прочь “посидеть в телефончике”. К безумной популярности этой площадки и внушительному количеству ее пользователей приятным бонусом идет вариативность настроек рекламного кабинета. Facebook Ads Manager предоставляет прекрасную возможность сегментировать аудиторию максимально точечно – выявлять все необходимые мотивирующие моменты, исключать потенциальные барьеры.

Конечно же, вы уже догадались, что таргетировались мы на женщин от 20 лет, мамочки, как известно, самая лакомая аудитория для подавляющего большинства продуктов. Мы перебрали великое множество интересов: молодые родители, молодые мамы, родители с детьми до 12 лет, беременность, материнство, новорожденные, кормление грудью, детская одежда и много-много других интересов.

Как и подобает компании с историей, у Reima есть свой впечатляющих размеров брендбук. Нас это сильно не удивило – мы и ранее сотрудничали с брендом в рамках промоутирования E-commerce продуктов, и были знакомы со строгим сводом маркетинговых правил клиента. Поэтому ведение рекламных кампаний мы начали со статичных баннеров, так как уже имели опыт в создании креативов, которые точно будут одобрены с их стороны.

В течение ноября мы запускали объявления с различными баннерами и посылами, оптимизировали трафик на покупки и смотрели, что лучше отрабатывает. В целом всё шло хорошо, аудитория откликалась, стоимость установки приложения была приемлемой. Средний CR статичных баннеров составлял 3,2%, а CTR – 1%.

Но в декабре мы решили полностью переиграть подход, найти решение, которое будет еще глубже вовлекать целевую аудиторию – и сделали ставку на формат видео, который позволил нам проработать необходимые сегменты по максимуму (тем самым безоговорочно исключив статические баннеры из РК).

Наша креативная команда оперативно оформила заказ через приложение Reima – и так началась история с unboxing видео.

Эти не супер идеальные видео, без лоска-блеска, больше напоминают те реальные сообщения в чатиках подруг по детской площадке или детской секции, где твоя приятельница рассказывает о недавней покупке, а заодно и делится первыми впечатлениями о ней.

Приятные, располагающие креативы с оптимальной продолжительностью в 26 секунд. Вот коробка, вот так упаковано, а вот и сам комбинезон, а посмотри какой цвет! Всё очень нативно, уместно и в стиле сарафанного радио.

Ключевые акценты ставились на:

К слову, коллеги из Reima так прониклись нашими unboxing видео, что впоследствии сами начали присылать нам новые коллекции для свежих креативов.

За три зимних месяца и самое начало весеннего сезона видеокреативы получили средний CTR 2,5% (увеличение в 2,5 раза по сравнению со статикой) и средний CR 2,3% (да, тут он чуть снизился).

А неоспоримым приятным моментом перехода на unboxing видео стали изменения в следующих метриках (по сравнению с ноябрем, когда мы крутили только баннеры):

Такой подход хорошо срезонировал с основной миссией Reima – помогать семьям с детьми в их повседневной жизни. Заботливые родители должны проводить время со своими малышами в активных играх на природе, а не в бытовых хлопотах или бесконечных походах по магазинам в поисках нужной “экипировки”.

За 4,5 месяца мы протестировали бесчисленное множество как статичных баннеров, так и различных видео. В корне изменили креативный подход и получили ожидаемо хорошие результаты.

С одной стороны, четырехкратное (в среднем) снижение CPI, с другой – увеличение количества установок в 6,7 раз (в среднем) и покупок внутри приложения в 4,5 раза (в среднем) – всё это позволило нам выдержать KPI клиента по in-app purchase и ДРР. И, как следствие, продолжать продвижение с увеличенным бюджетом.

А дальше – только лучше!

В данном кейсе естественность и непосредственность стали нашим залогом успеха. Искушенный глянцевой рекламой потребитель все меньше нуждается в зрелищных креативах с wow-эффектом, а больше фокусирует свое внимание на прагматичной стороне предложения. Но даже в таких, на первый взгляд, незамысловатых видео как unboxing необходимо корректно расставлять акценты, чтобы прийти к необходимым результатам.

*Ссылка на источник –

#Rocket10 #Reima #мобильныймаркетинг #продвижениеприложений