{"id":4879,"title":"\u0427\u0442\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0443\u0441\u043f\u0435\u0442\u044c, \u043f\u043e\u043a\u0430 \u0432\u044b \u0447\u0438\u0442\u0430\u0435\u0442\u0435 \u044d\u0442\u0443 \u0441\u0442\u0430\u0442\u044c\u044e","url":"\/redirect?component=advertising&id=4879&url=https:\/\/vc.ru\/otpbank\/266952&hash=82572a4a372a00657a2afc359f19a24c0bd24be8cecbd743f0681209c07c9a3a","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Taisia Maximova

«10х10». Недвижимость. Исследование поведения брендов в мессенджерах

Привет, я Тая, маркетолог из W–Target. В рамках спецпроекта «10х10» мы решили сделать серию исследований разных отраслей: от авиаперевозок до медицины. Целью было проверить качество коммуникации брендов и их клиентов через мессенджеры, социальные сети и чаты. Спойлер: всё очень плохо.

Методология

Мы взяли десять основных отраслей российского бизнеса и в каждой отрасли выбрали топ-10 представителей-брендов. Мы заходили на сайт каждой компании и проверяли какие каналы связи на нём доступны.

В первую очередь мы искали там возможность связи через WhatsApp, самый популярный мессенджер в России. Если его не было, то мы проверяли наличие чата на сайте и писали туда. Если ни мессенджеров, ни чата не было, мы пытались написать бренду на Facebook-страницу.

Для сбора данных мы писали компаниям дважды, днем в рабочее время (около 13:00) и вечером в нерабочее (около 20:00). Вечером мы старались писать в новый канал связи, чтобы проверить "склеят" нас или нет.

Каждый диалог мы оценивали по 8 критериям:

  1. Наличие мессенджеров и чата на сайте;
  2. Наличие WhatsApp-аккаунта и его "белизна";
  3. Скорость первого ответа на входящее сообщение;
  4. Бесшовность коммуникации между чат-ботом и человеком;
  5. Красивая стилистика и отсутсвие орфографических ошибок;
  6. Ответ клиенту в нерабочее время после 20:00;
  7. Доведение клиента до решения его вопроса;
  8. Любовь автора исследования.

Получилось пять формальных критериев и три неформальных. Мы уделили большое внимание не только статистике и скорости, но и ощущениям от общения с бизнесом, потому что именно это важно для конечного клиента.

Максимальный балл по каждому критерию — 1, а минимальный — 0. Если бренд пытался соответствовать, но получилось не до конца, ставили 0,5 балла.

В конце каждого исследования формируем итоговый рейтинг отрасли. Для него суммируем общее количество баллов, набранных каждой компанией, и сравниваем с результатами соседей. В лидеры выходят компании с максимальным количеством баллов, вниз уходят те, кто не дотянул по каким-либо из критериев.

Исследование

Первыми мы исследовали отрасль недвижимости. Каждый лид для застройщика стоит очень дорого, а до покупки доходят далеко не все. Отсюда интерес: как менеджеры застройщиков общаются с теми клиентами, которые не хотят вести дела по телефону?

Поскольку средний цикл сделки в недвижимости варьируется от нескольких недель до нескольких месяцев, целевым действием в исследовании было получение подборки квартир после квалификации. Рейтинг представлен по возрастанию.

Vesper

На сайте элитного застройщика нет очевидных способов связаться. Если попробовать нажать на номер телефона внизу страницы — не вылезет даже формы обратной связи.

А ещё, если попробуете написать в Facebook и вам ответят — пожалуйста, дайте знать. У меня такого не произошло. Застройщик молчит более 2х недель, а ведь стоимость жилья Vesper начинается от ~27 млн.рублей.

MR Group

Если вы попробуете написать MR Group в чате на сайте, то будьте готовы, что вам ответят через сутки 🥶 А когда ответят — сразу начнут звонить. Пообщаться в любом удобном для вас мессенджере вы сможете, но только о предложениях в конкретных ЖК. Если не определились, то с вами никто не свяжется. Квалифицировать вас текстом тоже никто не будет, чтобы хоть как-то помочь с выбором. Либо звоните, либо идите и смотрите сами.

Если сутки с момента вашего обращения в чат ещё не пройдут, а вы уже решите написать в Facebook — пожалуйста. Будете ждать ещё сутки, пока ответят там.

ЛСР

Дежурный менеджер в чате сайта ответит действительно быстро. Может быть потому, что стилистике и пунктуации предпочтёт скорость. После квалификации подборку по ключевым параметрам вы получите полотном из характеристик объекта с производственными сокращениями типа «2кк, 17эт». В другой день менеджер хоть и пообещает связаться в WhatsApp, но сообщения от него вы так и не дождётесь.

Писать вечером в Facebook не сильно полезно. Ответят только утром с предложением позвонить самим или подъехать в офис.

INGRAD

Днём в чате неофициального WhatsApp-аккаунта Инград с вами очень быстро поздороваются. Спросят имя, хотя оно итак передаётся через WhatsApp, и уйдут с радаров. Сам чат будет абсолютно безликим: ни имени, ни аватарки. Noname номер.

Если напишете вечером, сначала придёт тот же шаблон с приветствием. Через 20 минут подключится менеджер, но поприветствовать вас по имени не сможет, даже если вы ранее представились. До подборки дело не дойдёт: как решать вопросы, если менеджер просто вам не отвечает?

Capital Group

Написать Capital Group можно только в соц.сети. Днём в Facebook встретит бот и попросит номер телефона для связи. Если вы настоите на общении текстом, подключился менеджер и вежливо объяснит, что в этом канале они переписку по продажам квартир не ведут. Но вы можете оставить номер и тогда менеджер напишет вам с личного WhatsApp. То есть компания эти переписки никак не контролирует.

В переписке вы получите конкретное предложение, презентацию объекта и 0 предложений созвониться.

Самолёт

С чат-ботом на сайте Самолёта будет не просто. Под консультацией в недвижимости он понимает исключительно звонок. Даже если вы откажетесь, бот радостно напишет, что менеджер вам перезвонит.

Не беда, напишите в Facebook. Даже девятом часу вечера вам быстро ответит менеджер и задаст несколько вопросов. А уже через пару минут предложит варианты объектов. Лайк.

Setl Group

С Setl Group можно пообщаться через официальный WhatsApp-аккаунт. Менеджер будет отвечать живым языком, но стилистика и пунктуация при этом будут соблюдаться слабо. После небольшой квалификации вам пообещают подборку.

Однако получить варианты квартир через официальный аккаунт не получится. Менеджер по-старинке напишет с личного аккаунта и попросит все вопросы решать именно через него.

Вечером в официальном аккаунте застройщика никто не ответит, но с личного менеджер будет на связи. До подборки дело может и не дойти: даже после квалификации менеджер попросит созвониться.

ФСК

С ФСК можно пообщаться через WhatsApp, неофициальный. Выглядеть он будет также, как у Инград. Если не запоминать последние цифры номера, то перепутать проще, чем отличить.

После инициации чата менеджеры сразу начнут звонить. Придётся объяснять, что вам удобнее общаться текстом. Даже если к вечеру дойдёте до конкретного объекта, подборки не будет. Только приглашение на просмотр.

ПИК 🏆

ПИК ответит моментально. И на сайте днём, и в Facebook вечером. Квалифицируют быстро, подборку вы получите после пары вопросов. Есть небольшие моменты (например, зачем писать «работаю над вашим вопросом» перед тем, как спросить, что вообще интересует или почему), но, в целом, всё ок.

Сам процесс покупки сильно завязан на приложении ПИК. Поэтому как только получены варианты квартир, менеджеры предложат помощь в регистрации личного кабинета и бронировании. Если отказаться — вежливо напишут о возможности самостоятельной регистрации и стремиться продолжить работу вне приложения не будут.

Донстрой 🏆

В чате официального бизнес-аккаунта WhatsApp Донстрой вам ответят минута-в-минуту. Менеджер не будет беспокоиться о стилистике и пунктуации, сразу предложит вариант цепочкой из 5 сообщений по 5 слов. Если вы перестанете отвечать, придёт сообщение с личным номером менеджера и пометкой «есть WhatsApp». Официальный чат закроется, и в течение дня вам больше никто оттуда не напишет: попытки вернуть в диалог не будет.

Если вечером вы решите задать ещё пару вопросов в чат бизнес-аккаунта, ответ будет быстрым. Менеджер вернётся к диалогу и сможет бесшовно продолжить разговор.

Итоговый рейтинг

Вот так выглядит рейтинг застройщиков после подсчёта. Лидируют Донстрой и ПИК, последнее место занимает Vesper из сегмента премиальной недвижимости.

Печально, что последние места рейтинга занимают застройщики сегмента бизнес и премиум. Глядя на ценники их квартир кажется, что всё должно быть ровно наоборот.

Если смотреть в целом, то процессы застройщиков очень сильно завязаны на звонках. Сценарии продаж через мессенджеры не освоены. Вам нужна консультация текстом? Менеджеры теряются и с завидным упорством пытаются вернуть общение с русло понятного им телефонного разговора.

У большинства застройщиков нет официальных аккаунтов в мессенджерах, менеджеры общаются с личных. То есть, по сути, компания никак не контролирует эти диалоги. А что происходит, если менеджер увольняется? Клиенты растворяются вслед за ним?

Ни один из менеджеров, отправивший подборку, не попросил по ней обратной связи и не сделал попытку вывести нас на следующий шаг. Иными словами, даже не попытался ещё раз коснуться клиента и вернуть его в диалог о покупке квартиры.

Зато все они долго и упорно пытались нам дозвониться. Мы специально не брали трубки на исследовательском телефоне, чтобы проверить — напишут всё таки они нам или нет. Звонили даже те, с кем мы уже переписывались в мессенджерах или социальных сетях и быстро отвечали.

Но ни один, ни один застройщик так нам и не написал. Возникает вопрос: зачем тратить время на 10 попыток дозвониться в рабочее время, если можно написать одно сообщение в тот канал, где мы уже общались? Уверена, что сейчас наши сделки лежат в закрытых и вряд ли кого-то из менеджеров это волнует.

Звонки это подтверждают. После 2 июня они прекратились, и за месяц никто о себе не напомнил ни звонком, ни чатом. Лишь один застройщик дважды прислал маркетинговые СМС — промокод на лучшие условия и уведомление о повышении ставок по ипотеке.

Лид в недвижимости сегодня стоит тысячи, а иногда и десятки тысяч рублей. Застройщики показали свою неготовность работы с лидами, поступающими из мессенджеров. Они плохо отработали их, но главное — не запустили маркетинг по базе. Мы не оставляли емейл, поэтому отправлять им было некуда. Отрасли ещё только предстоит научиться делать рассылки в WhatsApp и мессенджеры.

Виктор Довжик
CEO W–Target

Наше первое исследование подошло к концу. Впереди ещё девять отраслей, которые мы изучаем прямо сейчас. Но уже сейчас кажется, что большого успеха мы там не увидим.

Если после прочтения появились вопросы по исследованию или вам интересно обсудить сценарии рассылок и коммуникации с клиентами в WhatsApp для вашего бизнеса — пишите, конечно в WhatsApp.

{ "author_name": "Taisia Maximova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 15, "likes": 17, "favorites": 25, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 250801, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 22 Jun 2021 19:35:54 +0300", "is_special": false }
0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

А зачем вы тестировали коммуникации компаний в сфере рынка абсолютного продавца. :) Застройщики не бьются между собой. Пока квартиры раскупают как горячие пирожки, ждут старта продаж, ищут выходы на менеджеров застройщика, бьются и перекупают бронь - совершенно неважно качество коммуникаций в социальных сетях. Это по важности выбора даже не на 10 месте, а на сотом.

Ответить
0

Приходите к следующей статье, там тоже будет "рынок продавца" ))

Ответить
0

так себе логика, если ей следовать, зачем вообще отвечать в мессенджерах? ведь и так купят

Ответить
0

Чем дольше висит квартира в продаже - тем больше вкладывают в рекламу, следовательно и цена лида растет. Застройщик заинтересован продать как можно быстрее.

Ответить
0

Это описан классический рынок рекламы. Нюанс в том, что в недвижке так не работает. Реклама, и довольно активная, идет до старта продаж - разогрев. После этого - все. Пример: ЖК Перовский 2, ЖК Ever. Вы видели их рекламу? Или рекламу объектов, в которых осталось 10-20% кватир не купленно. Например, найдите рекламу в Интернете Просторный 7, Измайловский 11...Ее нет.

Второй момент - это динамическое ценнобразование, которое используют современные компании: ПИК, Донстрой и другие. Вот у них туда деньги вложены :) А не в месседжеры.

Войдите в любую новостройку на ЦИАН, и нажмите кнопочку "Посмотреть историю цены".  Увидите хаотичные движения вверх-вниз в ценах от 30 тыс., до 400 тыс. Их шайтан-машина в зависимости от спроса начинает прогнозировать цены. И в какой-то момент цена начнет падать до уровня, при котором квартиру купят.

Поэтому в недвижке цена лида немного эфемерная сущность.

Ответить
2

А что происходит, если менеджер увольняется? Клиенты растворяются вслед за ним?

А примерьте ситуацию на себя. Вы выбрали квартиру в ЖК Береговой. Уже прикинули виды из окна, оплатили бронь. Скорее всего - уже внесли предоплату. Имеется одобрение банка на эту квартиру.......

И менеджер уходит. Вы не покупаете квартиры раз в квартал. Для вас это чужой человек.  И вот он звонит, и говорит: Таисия, я теперь продаю ЖК Ever, приходите ко мне, продам тут.

Ну вот подумайте, что вас должно сподвигнуть все бросить, и идти вслед за ним?

Мне кажется, вы провели исследование, совершенно не понимая специфики рынка недвижимости. Исследовали то, что застройщикам просто не надо :)

Ответить
0

Мы исследовали не ради застройщика, а ради клиента. Или вам кажется, что будущим спросом будет рулить бизнес, а не клиент?

Ответить
0

Полагаю, на рынке недвижимости еще 3-4 года будет рулить бизнес (застойщик).

Ответить
0

если писать с белого WA то клиент даже не поймет что это другой менеджер так как это тот же самый бизнес аккаунт. А вот при звонке сразу понятно что человек другой

Ответить
0

Если у вас есть вопросы по исследованию поведения застройщиков в мессенджерах, я готова ответить на них в комментариях.

Ответить
0

Круто! Надо ещё рынок автодилеров поисследовать, думаю, там такая же плачевная ситуация

Ответить
0

Отличное исследование. Судя по всему, есть явный уклон в том, что у ребят и так купят. У тех кто не освоил коммуникацию через мессенджеры купят, но CAC будет больше и цикл сделки длиннее. 

Ответить
0

Спасибо за исследование! Интересно, особенно то, что всё на реальных примерах. Обязательно покажем своим клиентам-застройщикам. И, конечно, ждём следующие 9 отраслей)

Ответить
0

Мы старались посмотреть клиентский опыт больше, чем померять цифры. Поэтому здесь лучше читать переписки, чем ориентироваться на баллы.

Ответить
0

Просто больно это читать, зная какие бюджеты застройщики тратят на рекламу и маркетинг. На наш взгляд, любой застройщик из списка мог бы при желании даже своего чат-бота запилить и обучить так, чтобы он отвечал быстрее и грамотнее, чем живые люди. Вспомните хотя бы, как быстро закончился эксперимент Яндекса с чатом прямо в поисковой выдаче. А почему? Да всё по тем же причинам — или отвечают долго или вообще не отвечают. Так что да, мессенджеры ещё предстоит всем освоить, как бы кто не сопротивлялся.

Ответить
Читать все 15 комментариев
Это Наваль Равикант: он привёл к стартапам частных инвесторов и создал AngelList, «Tinder для вложений» Статьи редакции

Равикант засудил два фонда за то, что основатели проданного стартапа получили слишком мало, а сам инвестировал в более чем 100 проектов и заработал $60 млн.

Наваль Равикант The Financial Pandora
Настройки доставки: почему логистика последней мили требует экспериментов
Как отпугнуть клиента от онлайн сервисов: 6 вредных советов

Каждая компания стремится сделать понятный и удобный онлайн сервис для партнеров. Бизнес тратит огромные средства на разработку программ и приложений. Но все это может быть напрасно, если вы не провели предварительную работу с заказчиками и не объяснили, зачем ему разбираться в вашем новом ИТ-продукте. Подготовили 6 антисоветов для тех, кто хочет…

Finlanding: окно в Европу для бизнеса
Зачем в разработке Mind Maps
YouTube начал тестировать подписку Premium Lite — с отключением рекламы и без дополнительных функций Статьи редакции

В обычной премиум-подписке ещё есть сохранение роликов, фоновый режим и отключение рекламы в YouTube Music.

Центр поддержки экспорта и eBay откроют для предпринимателей из Ленинградской области продажи на весь мир

Центр поддержки экспорта автономной некоммерческой организации «Центр развития промышленности Ленинградской области», маркетплейс eBay и компания-интегратор ZoneSmart запускают программу по развитию розничных экспортных продаж через eBay для малого и среднего бизнеса Ленинградской области. Участники программы получат готовые аккаунты на…

Кейс Educate Online: Как мы создали адаптивный лендинг на основе историй клиентов

Мы не раз убеждались, что стандартный алгоритм создания сайта — структура, несложный дизайн и верстка на конструкторе больше не работают. Это дешево, быстро и, к сожалению, нерезультативно. Взамен мы в Skvortsov вооружились креативом и нестандартным подходом к разработке:

Альфа-Банк без предупреждения заблокировал карту, не имеющую отношения к зарплате из-за перехода к новому работодателю

Около полугода являюсь привилегированным клиентом Альфа-Банка. У предыдущего работодателя обслуживался по программе «Премиум». В программу входила хорошая кэшбэковая карта. Помимо нее выдали обычную Альфа-Карту. Сказали, что если вдруг уволюсь, надо будет ее использовать, она не имеет отношения к зарплатному проекту. А премиальные продукты при…

Evrone News #07: тренды QA и open source

Сегодня в традиционной подборке рассказываем об удачных open source решениях нашей команды: архивном monkey patch и шаблоне чистой архитектуры на Go, а также анализируем тренды 2021 года в QA и тестировании.

null