Как бизнесу зарабатывать в соцсетях: стратегия, цифры и примеры

Пошаговая рабочая стратегия продвижения бизнеса в соцсетях с медиапланом и примерами для предпринимателей и маркетологов от директора «Студии Чижова».

70 миллионов россиян являются активными пользователями соцсетей, жизнь уже непредставима без переписок в «Телеграме», скроллинга ленты и покупок в «Инстаграме». Оборот продаж в соцканалах уже исчисляется в триллионах рублей и продолжает расти.

Но при всем этом на российском рынке все еще нет понятной модели, которая бы отвечала на вопрос «как» – как бизнесу приходить в соцсети и зарабатывать. Все сводится к «соцсети – это для имиджа» и слитым бюджетам на охват.

В этой статье на основе опыта продвижения более 300 проектов Студии Чижова я отвечу на этот вопрос и предложу вам пошаговый план продвижения бизнеса в соцсетях.

Как выбрать стратегию продвижения, как оценить ее эффективность, как и какие показатели считать, как рассказывать о продукте, чтобы его покупали и понимать, что вы на правильном пути – ответы на все эти вопросы ниже. С цифрами, примерами и конкретными кейсами.

Надеюсь этот материал станет полноценным пособием для предпринимателей и маркетологов и поможет им максимально безболезненно добиваться поставленных целей в соцсетях.

Есть и очень много, если коротко. Счет на триллионы, конкретнее — цифры ниже.

Население России сегодня — 145 миллионов человек, из них 118 миллионов являются пользователями интернета, 70 миллионов — активными пользователями соцсетей. Каждый второй.

Идем дальше. Среднестатистический россиянин тратит на соцсети порядка 2 часов 26 минут в день. Больше, чем на еду.

Если говорить об аудитории соцсетей, то, по данным Mediascope, ситуация за декабрь 2020 года такая:

— «ВКонтакте» лидирует, ежемесячный охват соцсети — 73 миллиона человек, ежедневный — 40,6 миллиона человек, среднее время, которое люди проводят во «ВКонтакте», — 34 минуты в день.

— «Инстаграм» уже второй, ежемесячный охват — 60 миллионов пользователей, ежедневно заходят 28,3 млн россиян, среднее время — 24 минуты.

— Ниже «Одноклассники», ежемесячная аудитория — 45 миллионов человек, ежедневная — 18,8 миллиона человек, среднее время — 21 минута.

— В «Фейсбуке» ежемесячный охват 36 миллионов россиян, ежедневно около 7,6 миллиона, среднее время — 8 минут в день.

— В «Тиктоке» в декабре 2020 года ежемесячный охват соцсети составил 30 миллионов пользователей, ежедневный — 9,9 миллиона, при этом среднее время взаимодействия с соцсетью — 30 минут в день.

У мессенджеров: «Ватсап» удерживает лидерство с 70,6 миллиона пользователей, на втором месте «Вайбер» с 36,2 миллиона, на третье забрался «Телеграм», который увеличил свою аудиторию до 26,7 миллиона пользователей.

Если говорить проще, то «ВКонтакте» и «Инстаграм» сегодня основные соцсети, «Тикток» догоняет. В мессенджерах активно растет «Телеграм», но позиции «Ватсапа» все еще крайне сильны.

Теперь к главному — деньгам. К сожалению, пока данных за 2020 год еще не было, опираемся на цифры 2019 года и строим прогноз.

Основное из совместного исследования «Яндекс.Кассы» и Data Insight «Соцсети, мессенджеры, сайты объявлений и sharing economy как каналы продаж» за 2019 год:

— 591 млрд рублей — годовой оборот продаж по соцканалам, треть приходится на соцсети.

— 1500 рублей — средний чек, у большей части мерчантов равен среднему по всем каналам.

— 30 % выручки приходится на соцсети у мерчантов, которые используют их на постоянной основе.

Как я и говорил, это цифры 2019 года. По 2020 году цифры еще не появились, но уже известно, что за прошлый год россияне оформили покупок в российских и зарубежных интернет-магазинах на 3,221 трлн рублей. Это на 58,5 % больше аналогичного показателя прошлого года. Поэтому можно предположить, что оборот 2021 года будет более 1 трлн рублей.

В первую очередь это связано с пандемией, эффект от которой будет заметен в темпах роста в ближайшие три — пять лет.

591 млрд рублей — это только те деньги, которые связаны с прямым оборотом через соцканалы. Надо не забывать, что соцсети еще оказывают огромное влияние на принятие решения о покупке в онлайне или офлайне.

43 % интернет-пользователей по всему миру используют соцсети при поиске товаров для покупки, при этом только 12 % покупают прямо в соцсети.

Если соотнести с оборотом соцсетей в России, то можно предположить, что суммарно в онлайн-покупках на 2,5 трлн рублей покупатели так или иначе использовали соцсети для изучения продукта или конечной покупки.

Деньги есть, теперь разберемся с тем, как сделать так, чтобы они стали нашими. Двигаемся по шагам, чтобы была понятна логика действий.

Цель у нас простая — заработать. С задачами все интереснее.

При продажах любого продукта, будь то маникюр или сталелитейный завод, человек проходит ряд стадий: от абсолютного незнания до оплаты.

Задача маркетолога — провести человека от первой и до последней стадии. Для понимания стадий принятия решений в российском маркетинге очень часто используют лестницу узнавания Бена Ханта, суть которой в ранжировании потенциальных клиентов по степени их осведомленности о продукте и готовности к принятию решения о покупке.

Главный плюс этой лестницы — это последовательное продвижение, то есть любой человек начинает движение по ней с первого этапа и, не перескакивая, доходит до принятия решение о покупке.

С каждой ступенью лестницы у человека сменяется стадия знакомства с брендом. Схематично это выглядит так:

Пока нет проблемы, человек не знаком с брендом. Исключение — всемирно известные организации и компании, которые вкладывают бюджеты в медийное продвижение.

На этапе поиска решений человек обычно знакомится с брендом через поиск или рекламу. Дальше начинается активное взаимодействие: человек изучает ассортимент и отзывы, выбирает подходящий продукт и, если его все устраивает, принимает решение о покупке.

Исходя из этих стадий и формируется список задач, который нужно решить, чтобы привлечь клиента и продать:

1. Сделать так, чтобы клиент узнал о нас.
2. Сформировать доверие к бренду и продукту.
3. Помочь с выбором.
4. Помочь с принятием решения.
5. Продать.

И этот список задач работает для абсолютно любого бизнеса, будь то обувь ручной работы, банковские услуги, интернет-магазин оптики, крафтовый бар и даже ваш бизнес.

Для решения этих задач мы в Студии разработали стратегию, которая закрывает все эти задачи и связана с привлечением, прогревом и конечной продажей продукта целевой аудитории. Мы ее называем «стратегией Трёх Пэ», или просто «3П».

Стратегия «3П» (привлечь-прогреть-продать) — это универсальная методология продвижения бизнеса через соцсети, которая основана на привлечении подписной аудитории, пошаговой работе с повышением лояльности к бренду и продажами через соцканалы.

О том, как работает стратегия, мы уже рассказывали на примере проектов Студии, например:

1. Более 20 млн рублей мы принесли интернет-магазину мебели «Столплит» через «ВКонтакте», привлекая и прогревая подписчиков через рассылки.

2. Более 27 млн рублей мы принесли бренду ручной обуви Biker Boots Russia.

3. 21 млн рублей мы принесли крупной питерской службе доставки еды.

4. В материале о продвижении «Улыбки радуги» мы отчитывались о 12,5 млн рублей выручки через рассылки в соцсетях только за четыре месяца. На сегодняшний день цифра уже значительно выросла.

5. По нашим оценкам, более 15 млн рублей нам удалось принести мебельному проекту «Бельмарко».

Совокупная выручка только этих пяти материалов — более 95 млн рублей. Всего же сейчас мы продвигаем порядка 45 проектов, в 34 из которых наша работа связана с увеличением количества продаж.

Одним словом, это не привычный теоретизированный набор правил, а достаточно конкретная рабочая модель, которая, как я надеюсь, поможет в продвижении вашего бизнеса. Теперь к делу.

Сначала примерная структура стратегии.

В более полном виде она выглядит так:

Теперь разберемся на примере диванов, так проще.

Изначально у нас есть вся аудитория соцсетей. Как мы выяснили, что-то около 70–80 миллионов человек, если мы работаем только по России.

Примерно 40 миллионов человек из них попадают под наши критерии целевой аудитории покупателей диванов по полу, возрасту, наличию жилья и заработку.

90 % из этих 40 миллионов находятся на первой ступени — у них есть жилье, но нет никаких проблем, которые бы смог решить наш продукт: диван уже есть или с его функциями справляется какая-либо другая мебель.

Но 5–10 % уже самостоятельно перешли на вторую стадию — проблема по тем или иным причинам появилась: человек купил новое жилье, задумал ремонт или просто решил обновить мебель дома.

Когда у человека появляется потребность, это сразу же фиксируют по запросам, истории посещения сайтов, голосу и другим параметрам поисковые системы, соцсети и любые другие каналы. Человек оказывается на крючке у рекламы, гонка за его деньги начинается.

Зачастую работу по продвижению проектов мы начинаем с этой стадии. Аудитории с появившейся потребностью фиксируются соцсетями в категориях интересов, в случае с той же мебелью для «ВКонтакте» это будет категория «Дом и ремонт», а также поиск по ключевым словам.

Мы понимаем, что человек на этой стадии еще не готов к принятию решения о покупке, ему нужно пройти минимум три стадии до принятия решения, поэтому в первую очередь мы работаем над тем, чтобы его привлечь в подписку на страницы бренда.

Когда человек подписался на нас, мы его «прогреваем», конкретнее — закрываем возражения и показываем, что ценность наших диванов выше цены.

Все возражения нам известны: человек хочет быть уверенным в качестве, знать размеры, материалы, качество пружинного механизма, уточнить сроки и стоимость доставки, насколько диван впишется в интерьер и так далее. Все это мы закрываем с помощью контента.

После прогрева продаем: делаем продающие публикации и настраиваем рекламу на подписчиков. Кто прогрелся и готов — покупает, кто не прогрелся — прогреваем дальше.

Прежде всего хочу сказать, что команда Студии не является фанатиками соцсетей. Если бы соцсети не работали и не приносили доход бизнесу, мы бы занимались тем, что работает: раздавали брошюры у метро, настраивали контекстную рекламу или что-то еще.

Мы зарабатываем на том, что приносим бизнесу своей работой больше денег, чем он на нас тратит. Наши инструменты продаж — кейсы и цифры.

Этот подход мы для себя выбрали три года назад, когда нас было восемь человек. На май 2021 года нас уже 53 человека, мы практически в десять раз увеличили объем проектов, подняли показатели качества сервиса: LTV, CSI и ARPU.

Все это время мы росли из-за того, что были полезны. А были полезны, потому что разрабатывали и применяли эффективные стратегии продвижения, в том числе стратегию «3П».

Если по-простому, то для того, чтобы человек купил продукт, надо, чтобы он совершил с этим продуктом несколько касаний.

Самая популярная здесь теория семи касаний, по которой человеку надо совершить порядка семи взаимодействий с продуктом до покупки.

Видел также материалы про 23 касания и какие-то еще идеи, но суть не в этом.

Главное, что мы должны знать:

— чтобы пройти от первой до последней ступени лестницы Ханта, надо не менее пяти шагов. Знакомство с конкретным продуктом начинается на второй, поэтому нам нужно минимум 3–4 шага, касания;

— более точные цифры зависят от стоимости продукта и ступени. Эти цифры можно узнать из аналитики сайта, посмотрев средний путь клиента от контекстной рекламы до покупки.

В среднем, по моим наблюдениям, не претендующим на научность, нужно совершить около 10 касаний.

А теперь простой математический подсчет на примере контекстной рекламы, как самого близкого инструмента интернет-маркетинга.

В контекстной рекламе вы платите за каждое касание, каждый переход. Если цена одного перехода — 20 рублей, то за 10 касаний вы заплатите 200 рублей.

В соцсетях логика иная: мы тратим деньги на то, чтобы человек подписался на наше сообщество. Платим только за это касание, все последующие касания совершаются бесплатно через публикации в сообществе.

Поэтому в контекстной рекламе цена продажи стабильна при неизменных бюджетах и работает правило «нет бюджета, нет продаж».

В соцсетях работает накопительный эффект: вы вкладываете бюджет в привлечение подписчиков. Больше подписчиков, больше публикаций, больше касаний — ниже цена продажи.

Также, по опыту продвижения проектов и на основе расчетов при медиапланировании (об этом ниже), мы вывели формулу, по которой

Зависит от продукта, ценообразования, обработки заявок и LTV. Цена касания, цена подписчика, охват подписчиков более-менее стабильны, несмотря на проект. Исключение — B2B и какие-то совсем узконишевые продукты.

Особенно хорошо эта стратегия была видна в период пандемии, когда большинство проектов Студии оказались без рекламного бюджета, и мы делали миллионные выручки только через органический охват.

Например, на одном из мебельных проектов Студии мы два месяца не могли запустить таргетированную рекламу, но за счет ранее привлеченной аудитории и грамотного подхода к работе с аудиторией мы получили порядка 3 572 переходов на сайт и более 200 заказов на общую сумму более 2 млн рублей.

Такая же ситуация была и на других проектах: кто мог работать в условиях первой волны, тот оставлял SMM.

В этом огромное преимущество как стратегии, так и соцсетей, но и недостаток.

В контекстной рекламе эффект продвижения легко прогнозируем, и примерно сразу видна отдача. В соцсетях для этого требуется время, и есть риск того, что все время ожидания результата вы или ваши подрядчики работаете неэффективно, и вам никогда толком не выйти на окупаемость.

Но мы в этом отдельно разберемся.

Самое главное в стратегии — это поэтапность: как шаг за шагом мы решаем нашу цель.

Эта стратегия позволяет пошагово планировать действия по работе с аудиторией и она же позволяет понять, почему у 9 из 10 проектов не получается добиться необходимого уровня продаж.

Самая частая ошибка, которая часто встречается в работе с микробизнесом, — это игнорирование этапов прогрева и попытки сразу продать целевой аудитории, которая просто не готова сейчас покупать.

В итоге бизнес получает достаточно большой объем заявок, но минимум продаж, потому что у аудитории в целом интерес есть, но они еще не провели выбор вариантов и не готовы выбрать именно наш продукт.

Вторая ситуация связана с крупными брендами, которые используют соцсети только для привлечения внимания к бренду и не используют инструменты продаж — не настраивают рекламу на продажи, не отслеживают показатели и не управляют продажами. Мы с этим сталкиваемся в 60–70 % крупных проектов, которые приходят к нам в Студию.

Аудитория привлекается, с ней ведется работа, но какой в ней смысл и, что самое важное, какая финансовая отдача — непонятно ни рекламному агентству, ни представителям бренда. В итоге бюджет режется, социальные сети умирают или ведутся некачественно полупрофессиональными подрядчиками.

У стратегии «3П» есть и свои недостатки, главный — отложенный эффект. Прежде чем бизнес увидит нужные цифры по цене продажи, требуется три — шесть месяцев, которые можно потратить на эффективное выстраивание, а можно и отправить в трубу, чем любят пользоваться нерадивые эсэмэмщики и рекламные агентства.

Чтобы такое не произошло и вы добились результата, необходимо правильно внедрять стратегию и оценивать показатели.

Расскажем как.

Не считаешь — не управляешь. Не управляешь — не зарабатываешь. Поэтому сразу разберемся с метриками, по которым можно оценить эффективность продвижения и заранее понять, укладываемся мы в KPI или нет.

Основных метрик четыре:

Дальше мы с вами разберемся, что и как влияет на эти показатели, но если говорить в общих чертах, то:

— на цену подписчика влияет та механика, с помощью которой вы его привлекаете;

— на охват и конверсию подписчиков в охват влияет выбор соцканала, вовлечение и качество контента на страницах вашего бренда;

— на количество переходов, равно как и на конверсию из перехода в продажу, влияет качество прогревающего и продающего контента.

По этим метрикам уже после первого месяца продвижения можно оценить эффективность продвижения и рассчитать, за какой примерно период удастся выйти на окупаемость.

Начинаем с привлечения подписчиков. На эту тему много ложных разговоров и суждений, но по факту все просто — надо по минимальной цене подписать человека туда, где он даст бóльший охват.

С точки зрения цифр нас здесь интересует только один показатель — цена подписчика.

Для простоты оцениваем стоимость привлечения подписчиков в соцсети так:

— до 20 ₽ — отлично;

— от 20 до 40 ₽ — нормально;

— от 40 ₽ — есть над чем работать.

В мессенджерах цена подписчика может быть дороже на 20–40 %.

Сначала надо выбрать соцканал, куда будем приводить подписчиков. В первую очередь, этот канал должен быть органичен целевой аудитории.

Чтобы не тратить время, ситуация примерно такая:

— если у вас масс-маркет, продаете по всей России и продукт с хорошей картинкой, то «Инстаграм»;

— если массмаркет и с картинкой есть проблемы, то «ВКонтакте»;

— если региональный бизнес, то смотрите по объему аудитории и конкурентам, но чаще «ВКонтакте»;

— если B2B, то «Телеграм»;

— если B2B через личный бренд, то «Инстаграм».

Если еще проще:

— весь B2C — в «Инстаграме» и «ВКонтакте»;

— весь B2B — в «Телеграме» и «Инстаграме».

Остальные каналы, будь то «Одноклассники», «Тикток», «Фейсбук» и все что угодно, мы подключаем при уже отлаженном бизнес-процессе в вышеперечисленных сетях.

По статистике Студии, более 80 % проектов мы продвигаем в «Инстаграме», 60 % — во «ВКонтакте» и менее 40 % — в других соцсетях.

С точки зрения цифр наша главная задача, чтобы после того, как человек подпишется, он чаще видел наш контент. За это отвечает показатель Reach Rate — отношение охвата публикации к количеству подписчиков.

Если у вас 1 000 подписчиков в «Инстаграме», пост увидело 600 человек, то ваш RR 60 %.

Этот показатель меняется в зависимости от выбора соцканала, примерные средние величины приведены на графике.

Что здесь важно.

Первое. Во всех соцсетях работает принцип умной ленты, которая сама определяет, кому из ваших подписчиков показывать ваш контент, а кому нет.

Естественно, эти умные ленты следят друг за другом и сегодня выдают примерно одинаковые значения, но лучше ситуация у «Инстаграма» за счет дополнительного формата «сторис» и более «справедливого» алгоритма.

Чуть хуже ситуация у «ВКонтакте», в котором сторис не особо прижились. Худшая — у «Фейсбука», где соцсеть сознательно отказалась от промоутирования страниц в пользу групп.

Второе. С диким отрывом сегодня лидируют рассылки в мессенджерах, где охват достигает 80 и более процентов.

Поэтому

Третье. Reach Rate не является величиной постоянной и зависит от объема подписчиков. Чем больше подписчиков — тем меньше совокупный охват.

Это связано как с естественной потерей интереса у тех людей, которые уже удовлетворили потребность или вовсе оказались на странице случайным образом, так и с работой умных лент, которые пессимизируют объем показов, если подписчики теряют интерес к контенту.

Чуть лучше ситуация опять же у мессенджеров, где нет умных лент и на падение RR влияет только естественный отток интереса к контенту.

80 % Reach Rate у мессенджеров, только 5–10–20 % у соцсетей — может? тогда к черту эти соцсети?

Увы, так не работает. У мессенджеров есть один огромный минус — отсутствие обратной связи. Мессенджеры без возможности почитать комментарии и отзывы, посмотреть количество подписчиков очень теряют в конечной конверсии в продажу (показатель CR).

Поэтому и в Студии, и в целом на рынке стало принято объединять соцсети и мессенджеры. Мы это называем социальными экосистемами.Популярных две:

1. Рассылка «ВКонтакте» + сообщество «ВКонтакте».

2. Инстаграм-страница + «Телеграм».

Как это работает на практике.

Мы привлекаем из «Инстаграма» аудиторию на бесплатный марафон в мессенджерах — «Телеграм», »Вайбер», »ВКонтакте». Человек попадает на марафон, где в первом же сообщении мы его просим подписаться на наши соцсети.

То есть один и тот же человек подписывается на страницу и на рассылку.

Теперь о «зачем» — дело в цифрах. На примере.

Возможность создания социальных экосистем во «ВКонтакте» и «Инстаграме» является еще одной причиной начинать именно с этих соцсетей в продвижении бизнеса.

Разобрались, куда привлекать, теперь надо понять, откуда.

С точки зрения инструментария существует два основных канала: таргетированная реклама, которая настраивается в соцсети, и инфлюенс-маркетинг, когда рекламные размещения происходят у блогеров.

На этот случай у меня уже тоже готова схематичная инструкция.

С точки зрения результата самыми эффективными каналами являются:

— таргетированная реклама в «Инстаграме» на привлечение подписчиков в «Инстаграм» и «Телеграм»;

— таргетированная реклама во «ВКонтакте» на сам «ВКонтакте»;

— размещения у блогеров в «Телеграме» и «Инстаграме» на привлечение аудитории в эти же соцсети.

Достаточно дешевым получается трафик в «Тиктоке», но конверсия и качество привлеченной аудитории пока не очень радуют. Посевы во «ВКонтакте» умерли с точки зрения привлечения подписчиков. Можно привлекать подписчиков из «ВКонтакте» в «Телеграм», но пока еще моей команде ни разу не удавалось сделать это дешевле, чем из «Инстаграма».

Следующая важная задача — как привлечь подписчика. Основных способов три, при этом неважно, какой канал вы выбрали.

Первый, самый популярный — это конкурсные механики формата «подпишись за „что-то“», которые особенно подходят в случаях продвижения тех же интернет-магазинов, где нет четко выраженного интереса.

Второй способ — это привлекать на акции и спецпредложения в сообществе. Особенно этот способ актуален в случаях, когда мы привлекаем в подписчики аудиторию известного бренда или же тех, кто уже контактировал с нами через сайт или сообщество.

Третий — это когда мы привлекаем подписчиков на качество контента. Это может быть качество визуального контента, например в сообществе студии по дизайну интерьера — это примеры работ, либо же качество полезного контента, что особенно актуально при продвижении личных брендов.

Что надо помнить.

Сегодня соцсети позволяют таргетироваться исключительно на целевую аудиторию, поэтому становится не важно, как именно эта аудитория на вас подпишется — через конкурс или качественный контент, главное, сколько будет стоить подписка и как она конвертируется в продажи.

Дальше нужно получить переходы на сайт или в сообщения сообщества / директ. Как я говорил ранее, на это влияет органический охват.

Во всех соцсетях сегодня объем органического охвата, который вы получаете даже среди подписчиков, определяется «умной лентой» — нейронной сетью, которая определяет, насколько ваш контент интересен подписчикам, и решает, как и сколько раз показать ваш пост подписчикам.

Чтобы понять, как увеличить охват, надо понять, что влияет на умную ленту. Разберем основные моменты.

1. Реакции: лайки, репосты, комментарии

Первая и самая измеримая метрика — это активности на постах от вашей подписной аудитории.

Соцсеть анализирует, как аудитория реагирует на контент, и на основе полученных данных принимает решение об увеличении органического охвата.

Причем это справедливо для любой соцсети. Ниже приведены метрики по влиянию реакций на органический охват в «Инстаграме».

Заметно значительное влияние лайков на охват, но это отчасти также связано и с их общим количеством. В остальном

По остальным соцсетям примерно такая же динамика. В мессенджерах нет умных лент, поэтому активности практически никак не влияют на прочтения, только расшары.

2. Качество реакций и поведение добавленного охвата на публикацию

Но не спешите бежать и накручивать эти показатели. Алгоритмы соцсетей при увеличении органического охвата смотрят, как и кто реагирует на показы, и быстро определяют, что вы накручиваете активности. Реакции должны быть естественными.

И качественными. Об этом мы писали в кейсе онлайн-игры для «Улыбки радуги».

Суть проста. У нас было два вида заданий. Одни требовали от игрока осмысленных действий, например надо было придумать рекламный слоган. Другие — механической активности, например игроку надо было написать слово из филворда.

Там, где игроки действовали осмысленно и писали разнообразные сообщения, органический охват был в несколько раз выше.

Учтите это.

3. Время взаимодействия с публикацией и под сотню внутренних, в том числе откровенно странных, метрик

И есть еще больше сотни дополнительных параметров, которые влияют на рост органического охвата — от времени просмотра публикации и наличия внешних ссылок до всяких абсурдностей.

Соцсети зарабатывают миллиарды долларов на каждой лишней минуте человека в Сети, поэтому они очень внимательно следят, какой контент ему нравится, а какой — нет.

Есть проекты, особенно в сфере B2B, где никогда не будет высокой активности, но при этом хорошие публикации все равно будут набирать хороший охват за счет того, что аудитория читает пост, листает карусель и вообще задерживает свое внимание на публикуемом контенте.

Одним словом, следите за цифрами, делайте выводы и улучшайте показатели. На эту тему мы уже написали несколько прекрасных материалов, советую к изучению:

1. Энциклопедия вовлечения: 60 проверенных механик для всех соцсетей.

2. Как и зачем вовлекать аудиторию в соцсетях.

Подписчики есть, охваты есть, теперь нужен коммерческий интерес к нашему продукту. Для этого переходим к прогреву, самому сложному этапу работы в соцсетях.

Напоминаю, прогрев — это работа над тем, чтобы среди тысяч аналогичных продуктов человек предпочел именно ваш. По сути, мы должны перевести человека из вопроса «что это?» в утверждение «как купить».

С точки зрения цифр за прогрев отвечают два показателя:

1) CTR — как охват конвертируется в переходы;

2) CR — как переходы конвертируются в конечные покупки.

Это сложная задача, в решении которой поможет только понимание поведения аудитории.

Например, в закрытии возражений поможет исследование «Яндекса» об онлайн-торговле за 2019 год, раздел «Действия покупателя при последней покупке»:

По сути, из этого списка мы понимаем, что для потенциального клиента важно перед покупкой. Именно эту всю информацию мы и должны людям сообщить и донести через контент в сообществе, чтобы их подготовить и прогреть.

Конкретнее весь прогрев можно разбить на три основные задачи.

Люди изначально не знают, что у нас за продукт. Наша задача — подробно все им рассказать. Из списка действий мы видим «читали обзорные статьи», «смотрели видеообзоры», «сравнивали похожие товары», «читали подробные характеристики«, «просматривали много фотографий товара».

С этой точки зрения, до момента продажи вы должны:

— подробно рассказать о продукте, его свойствах, особенностях, плюсах и минусах;

— дать как можно больше фотографий изделия с разных ракурсов. Для этого можно в посте дать ссылку на фотоальбом с разбором изделия;

— сравнить ваши изделия между собой и подсказать человеку, какое и для каких целей больше подходит, какое экономнее, какое дороже и почему;

— снять подробный видеообзор изделия. Отдельно для доверия рекомендую привлечь известного видеоблогера;

— подготовить обзорные материалы, опять же рекомендуем заказать нативные обзоры у тематических онлайн-журналов и СМИ.

Если проще, то рассказывайте абсолютно все, что только можете, о своих продуктах. Хуже не будет.

При покупке человек очень внимательно изучает как продукт, так и самого поставщика, поэтому обязательным пунктом идет «выбирали интернет-магазин», «читали отзывы об интернет-магазине». Люди должны понять, что вам можно доверять. Как?

— сделайте подробный сторителлинг о команде и руководителе: кто вы, как давно этим занимаетесь, что вас мотивирует этим заниматься;

— покажите весь процесс работы с продуктом: от производства до доставки в руки клиенту, желательно в видеоформате;

— расскажите об условиях: сколько времени занимает доставка, сколько она стоит и так далее;

— дайте возможность пообщаться с вами вживую: добавьте онлайн-чаты на сайт и личного консультанта для клиента, с бесплатной телефонной линией.

Самое главное — сломать социальное недоверие человека в процессе прогрева. Вы можете сколько угодно много и красиво говорить о себе и своих регалиях, но человеку все равно нужны мнения незаинтересованных лиц, которые были с ним в аналогичной ситуации, — отзывы.

За последний год, по данным нового исследования «Яндекса», это стало еще более важно: каждый третий в 2020 году перед покупкой изучал отзывы. Это самое популярное действие на этапе выбора.

Возьмем за правило:

Поэтому:

— сделайте отзывы от лидеров мнений: отправьте ваши продукты на нативный рекламный обзор блогерам и известным личностям в нише интересов целевой аудитории, обязательно разместите результаты на своей странице;

— сделайте видеообзоры, к ним больше доверия;

— сделайте как можно больше отзывов от реальных покупателей. Для этого советуем продумать дополнительную мотивацию за отзыв: деньги, подарки, бонусы;

— разместите все отзывы в соцсетях и на сайте.

Это основные пункты. Больше информации в наших статьях:

1. Энциклопедия контента в соцсетях: полное руководство для бизнеса с примерами.

2. Какой контент вам нужен, чтобы запустить продажи.

Теперь конвертируем усилия в деньги.

Опять списком «что для этого надо сделать».

Практически в любом бизнесе есть достаточно конкретные и характерные пики спроса.

Вернемся к диванам. Как показывает аналитика, диваны лучше покупаются офлайн: людям надо пощупать и посмотреть. Когда они к вам придут и пощупают?

Первое — это выходные. Людям сложно вылезать в будние дни в магазины по таким важным делам, особенно если это крупный город и особенно если это решение принимается обоими супругами.

Второе — это после зарплаты. Диван — достаточно дорогое приобретение, поэтому под такую покупку денег надо подсобрать. Когда у нас люди получают зарплату, тоже известно — в начале месяца, по закону в первые 15 календарных дней после отчетного месяца.

Складываем и получаем — первые выходные в месяце. Планируем на это время активные продажи.

Опять цифры. Из того же исследования «Яндекса» — треть онлайн-покупателей участвуют в Black Friday и новогоднем безумии.

Добавьте сюда еще 8 Марта, 14 и 23 Февраля и вы получите около половины от всех онлайн-покупателей.

Вспомните о днях рождения, именинах, крещении, получке, профессиональных праздниках и вы поймете, что онлайн-покупки — это почти всегда «повод», к которому вы должны человека подготовить и потом попасть следующим пунктом.

Задача продвижения в соцсетях — подготовить человека и попасть в «повод».

И вот когда момент настал, вы должны мощно ударить спецпредложением, от которого клиент не сможет отказаться. Но давайте опять по порядку и в цифрах.

Первое — 71 % всех онлайн-покупок совершается по акциям, поэтому да — вам обязательно нужны акции или спецпредложение.

Второе — почти все акционные покупки совершаются по скидке на товар.

Третье — все хотят бесплатную доставку, особенно люди постарше.

Четвертое — до 30 лет люди чаще всего узнают о ваших акциях именно из соцсетей, после 30 — лидируют почтовые рассылки.

А вот как это сделать — уже тоже есть материалы:

1. Что нужно от бизнеса для продаж товаров в соцсетях: исчерпывающее руководство.

2. Как обрабатывать заявки и повышать конверсию в продажи.

3. Как продавать услуги в социальных сетях в 2021 году: пошаговое руководство.

Читайте и применяйте.

И последнее.

Практически все это время с момента подписки на наше сообщество мы говорили об органическом охвате — это когда подписчики сами видят наши посты в ленте.

Этого недостаточно, потому что в любом случае ваш пост прочитают не все и среди непрочитавших может оказаться готовый к покупке человек. Например, он просто не читает ленту или проводит достаточно мало времени в соцсетях, чтобы ваш контент его «поймал».

Для этого обязательно настраивать рекламу на всех, кто так или иначе взаимодействовал с вашим брендом и продуктом, — мы называем такие аудитории «теплыми».

Все виды «теплых аудиторий» и возможные взаимодействия с ними представлены в формате интеллектуальной карты.

В зависимости от объема аудиторий, задач продвижения и сезонности на рекламу на «теплые аудитории» необходимо тратить от 20 до 100 % бюджета.

Если вы только начинаете продвижение в соцсетях и у вас еще нет подписчиков или посетителей сайта, то практически весь бюджет будет уходить на привлечение новых подписчиков.

Если у вас уже есть активная база и у вас горячий сезон продаж, будь то предновогоднее безумие или «черная пятница», то имеет смысл тратить 90–100 % исключительно на тех, кого вы прогревали все это время.

Размер бюджета надо определять исходя из эффективности продвижения. Если вы укладываетесь в KPI — увеличивать, не укладываетесь — снижать. Все просто.

Честно говоря, это тема для отдельной статьи, и мы ее напишем. Пока очень кратко.

Как я и говорил, на основе первого или первых месяцев продвижения проекта можно оценить эффективность продвижения бизнеса. Для этого я подготовил упрощенный медиаплан, он доступен по ссылке:

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Zy9Yju_nUKhZySgPpYtkn8VDuhuwyBIUQ6PICAkgacs/edit#gid=0

Сразу оговорюсь: это демонстрационный медиаплан для визуализации причинно-следственных связей в работе воронки, поэтому он весьма и весьма упрощен.

Для примера я взял цифры из одного из реальных проектов Студии.

Ниша — производство детской одежды.

KPI — цена продажи до 800 ₽.

Средний чек — 3 500 ₽.

По итогам первого месяца цена продажи составила 2 666 ₽, что абсолютно не укладывается в KPI, ROI отрицательный. Все плохо.

Но мы изучили полученные цифры:

— цена подписчика составила 27 ₽, это неплохой показатель, который говорит о наличии интереса к продукту среди целевой аудитории;

— Reach Rate в сообществе составил 71 %, сообщество с нуля, показатели тоже в норме;

— конверсия из перехода с контента в социальных сетях составила 4 %, это цифры, близкие к конверсии поискового трафика проекта, что тоже хорошо;

— неплохо показала себя реклама по своей аудитории, то есть ретаргетингу; — продажи по 1 000 ₽.

То есть, несмотря на невыполнение KPI в первом месяце, сами показатели находились в пределах нормы.

Мы рассчитали прогноз показателей на ближайший год, чтобы понять, когда мы сможем выйти на KPI в данном проекте.

Что учли в расчете:

1. Показатели цены подписчика и конверсий переходов в оплату не имеют ярко выраженной положительной или отрицательной динамики. Это соответствует действительности, потому что обычно большее влияние оказывают предложение, сезонность и другие характеристики, нежели SMM-активность.

2. Остальные показатели, такие как RR и CTR, будут иметь отрицательную динамику. Это тоже близко к правде — с увеличением объема аудитории у части подписчиков интерес теряется, показатели снижаются.

По итогам расчетов мы должны были выйти на KPI к пятому месяцу продвижения. На практике же проект был заморожен на один месяц, потому что наши расчеты еще надо было доказать. После возобновления мы вышли на KPI уже в первый месяц, причина — в снижении бюджета на привлечение новой аудитории и сезонном высоком спросе.

Знаю, что вышло безумно объемно, но надеюсь, что вы не зря потратили свое время.

Теперь саммари вышесказанного:

— в соцсетях деньги есть, будет еще больше;

— советую стратегию «привлечь-прогреть-продать», которая уже показала свою работу на проектах Студии;

— идея стратегии — в последовательной работе с привлечением целевой аудитории, работе с ее возражениями и продаже продукта;

— стратегия имеет накопительный эффект, если все делать правильно, то нужно 3–6 месяцев на то, чтобы выйти в плюс;

— основные каналы для привлечения и работы с аудиторией сегодня — это «Инстаграм» и «ВКонтакте», остальные по мере масштабирования;

— результат лучше, если сделать экосистему — рассылка «ВКонтакте» + сообщество «ВКонтакте» и «Инстаграм» + «Телеграм»;

— чтобы увеличить охват, нужно делать качественный контент и вовлекать;

— чтобы прогреть, надо пройти путь потребителя и через контент закрыть возражения;

— чтобы продать, нужно выбрать момент и ударить спецпредложением. Самые любимые — это скидки и бесплатная доставка;

— в продажах обязательно дополнительно показывать рекламу тем, кто с нами взаимодействовал. Бюджет зависит от задач;

— считать цифры.

Еще раз блок-схема:

Если вам нужна оценка или помощь в продвижении вашего бизнеса, обращайтесь в Студию, с вами свяжется наш консультант, с командой опытных специалистов изучит ваш проект и даст конкретные рекомендации по продвижению и достижению целевых показателей.

Спасибо за внимание.

Автор – Саша Чижов, директор Студии Чижова.