В 2020 году информация про самочувствие и медицину начала сочиться из всех возможных каналов: Роспотребнадзор завёл инстаграм, на ютубе появились тысячи видео про коронавирус, все уважающие себя медтех-компании стали делать контент с экспертами. Тогда же появился «Купрум» — большое медиа о здоровье и качестве жизни с научной точки зрения.
Сейчас у него 300 000+ уников на сайте в месяц, 200 000 подписчиков в соцсетях, а ещё тикток, видео из которого набирают миллионы просмотров.
Купрум тоже начинался с соцсетей, но быстро завёл сайт и стал растить экосистему. В какой-то момент стало понятно, что медиа пора двигаться в сторону платформ, которые, мягко говоря, не жалуют медицинскую информацию, иногда по не вполне очевидным причинам.
Например, Яндекс.Дзен не разрешает писать про зачатие, даже если это важный текст о теме бесплодия, который будет полезен миллионам людей. Приходится описывать всё с помощью странных эвфемизмов, отчего, конечно, кошки скребут по сердцу. Фейсбук и инстаграм блокируют сомнительные (с точки зрения их алгоритмов) высказывания о пандемии — так были закрыты пару довольно успешных инстаграм-блогов доказательных врачей. Ещё интереснее дела обстоят в Тиктоке.
Тем не менее мы были уверены, что Тикток Купруму всё же нужен. Потому что, с одной стороны, у нас есть площадки, которые приводят читателей на сайт, а с другой — каналы, которые знакомят читателей с Купрумом и его принципами. То есть Тикток был необходим не как ещё одна соцсеть для получения прямого трафика, а как канал с эксклюзивной информацией для сообщества, ещё один интерфейс просвещения, если хотите.
Тикток и его отношение к здоровью
В Тиктоке нет чётких правил, которые бы ограничивали медицинский контент, поэтому в целом там много медицинских блогов разного качества. Но некоторые правила сообщества могут легко перейти дорогу такому аккаунту.
Выжимка из правил Тиктока, которые могут коснуться контента о здоровье:
Пользователям запрещается публиковать, загружать, транслировать или передавать другим пользователям медицинскую дезинформацию, которая может нанести вред физическому здоровью человека.
Это интересно, потому что значит, что распространять всякую деструктивную ересь про гомеопатию в Тиктоке запрещено, но складывается впечатление, что за этим не следят. То там то сям человек в халатике рекомендует коктейли из рецептурных препаратов для мужского здоровья или рассказывает, как обмануть диспетчера скорой.
Нельзя распространять информацию о контролируемых веществах.
Это интересно, потому что какие-то вещи нельзя назвать, чтобы сказать, что это опасно. А что-то в других странах вообще проходит как лекарство.
Есть ограничения в контенте о сексе, а именно, нельзя публиковать контент, содержащий откровенные сексуальные формулировки, используемые для целей сексуального удовлетворения.
Казалось бы, с блогом о здоровье связь не большая, но тем не менее у нас были залёты.
Правила сообщества на деле — очень размытое понятие для авторов. Мне нельзя произносить и писать ряд слов по теме сексуального здоровья, и в то же время я ежедневно вижу в рекомендациях пользователей с откровенно похабным контентом. Само приложение блокирует видео только после жалоб зрителей. И никогда не угадаешь, посчитают ли они неприемлемым образовательное видео на тему «Секс во время месячных» или девушку, которая выставила формат POV, романтизирующий, допустим, инцест. Обидно.
Мы всё равно пошли и сделали тикток про здоровье
Во-первых это был тот ещё вызов. Когда «Севергрупп-Медицина» попросила нас подготовить концепцию тиктока и запустить проект, мы понимали, что с медицинской темой сложно предполагать и делать прогнозы, поэтому сразу стали считать проект экспериментальным.
Тикток привлёк нас с самого начала по двум причинам: новый быстрорастущий канал с видеоконтентом и специфическое ядро аудитории (16–25 лет). Мы верили (и видели по другим социальным сетям) в то, что есть ряд тем, которые Купрум может донести до аудитории Тиктока понятным языком и получить интерес и одобрение среди неё.
Мы видели, что в Тиктоке стремительно набирают популярность блоги практикующих врачей, которые показывали короткие видеозаметки либо о ситуациях со своими пациентами, либо о том, что же происходит в операционных. Но нам было важно выбрать несколько иной формат, который совместил бы в себе и пользу, и интерес.
Упускать момент развития канала мы не могли, хотя видеоконтент на тот момент для Купрума был новым направлением, и, конечно, мы сомневались, а получится ли.
Поначалу канал рос очень медленно, но спустя три месяца стал быстро набирать обороты. У нас появилась внутренняя статистика и понимание, какие темы лучше всего заходят пользователям.
- Полтора миллиона просмотров видео с мифами о мастурбации.
1,1 миллиона просмотров видео про вейпы.
- 687 тысяч просмотров видео про Айкос.
- Почти 280 тысяч просмотров видео о том, что получают доноры крови.
- 216 тысяч просмотров видео про деловой мозг.
Видео «Мифы о мастурбации» сейчас самое популярное – 1,5 млн просмотров. При этом у него всего 28 тысяч лайков и огромное количество осуждающих комментариев. Однако, если верить статистике, больше половины зрителей досмотрели видео до конца. Людям не нравится тема, но видео активно смотрят и пересматривают.
Второе по популярности видео про вейпы (1,1 млн). Здесь в продвижении по «рекам» помогли комментарии. Ведь в этой теме гораздо больше «экспертов», чем, скажем, в «дерматилломании». Зрители активно спорили с научными данными в видео, пытаясь доказать безопасность электронных сигарет для здоровья. А мы получали свои просмотры. Удобно.
Есть ещё одна тема, популярность которой я не могла предположить. Донорство. Все видео по этой теме получали позитивный фидбек и хорошие просмотры. Люди хотят помогать и быть полезными. Это вдохновляет.
Вот наши принципы
В Тиктоке всё должно быть ярко, поэтому мы решили идти на риск и выкладывать туда контент на максимально широкие и довольно спорные темы. Стерильный контент никому не интересен не просто потому, что привлекает мало внимания. Дело в том, что здоровье — это интимная сфера, и медиа о здоровье, которое действительно помогает читателю и заботится о пользе, должно отвечать на его стыдные вопросы, те, что он побоится задать даже врачу, а может, и самому себе.
Мы поняли, что внимание хорошо привлекают темы секса и вредных привычек. Но, как мы помним, это контент, который могут забанить по законам сообщества. С нами такое бывало — как мы понимаем, из-за жалоб пользователей на откровенную тему. Например, так заблокировали наше видео об анальном сексе. Конечно, никаких демонстраций, призывов и насилия в нём не было — только научные данные. Но это всё равно не помогло.
Вполне себе безобидные и добрые темы вроде донорства тоже могут вызвать сомнения у алгоритмов. Например, упоминание слова «кровь» можно расценить с точки зрения призыва к насилию. Поэтому мы работаем над названиями роликов, которые содержат «опасные» слова или формулировки.
Мы также отказались от сомнительного и обманного образа врача-профессора в белом халате, который должен вещать истину и патерналистично указывать, как жить. Канал Купрума ведёт милая девушка Элина, которая задаётся вопросами о здоровье открыто и смело и даёт на них ответы, которые готовит медицинская редакция Купрума.
Темы я выбираю интуитивно. Во-первых, смотрю, какие вызвали наибольшую реакцию подписчиков в соцсетях Купрума. Что люди охотнее обсуждают. Во-вторых, что-то откровенно шокирующее и непривычное — например, о том, что на общественные унитазы можно садиться и ничего страшного не произойдёт. Знаю, что люди точно захотят обсудить или осудить. Или выбираю темы, про которые мне самой было бы интересно узнать) я ведь по сути тоже обычный человек, а не медик!
Когда мы делали этот канал, мы убедились, что о здоровье думают все и всегда. Просто люди вместо того, чтобы идти к врачу, — идут залипать в Тикток. Там мы берём их горячими и начинаем просвещать. Отвечаем на их вопросы и стараемся изменить отношение к здоровью, говоря на их языке.
Какие вы молодцы, ну так а как сделать канал про здоровье в Тиктоке и набрать миллионы просмотров?
Найдите умного (!) и симпатичного автора для канала с опытом, который сможет сам переупаковывать ваш контент в тиктоки (лучше него или неё этого никто не сделает).
- Да, именно переупаковывать — не обязательно создавать что-то уникальное под Тикток. Это сэкономит силы и время ваших авторов и экспертов. Главное, выработать принципы, по которым контент уходит в Тикток.
- Ради всего святого, не вешайте на ведущего стетоскоп и не надевайте белый халат и очки, мы в XXI веке живём.
- Наладьте постинг. Обычно мы выпускаем по два поста в день кроме выходных (в выходные даже самые интересные темы получают мало внимания), но иногда стоит сократить количество контента. Например, сразу после обновления приложения мы не постим больше одного видео.
- Внимательно изучите правила сообщества — за них вас обязательно будут прижучивать, даже если по факту вы ничего не сделали. Знать свои права важно!
- Экспериментируйте с темами — популярным может оказаться совсем неочевидное. Рискуйте.
- Верьте в себя, потому что канал очень легко может и не взлететь сразу, зато потом как попрёт!
Привет, девчонки и мальчишки! Танцы в трусиках, в трусиках, в трусиках, в трусиках. Жопы, жопы, жопы, жопы, жопы, жопы, жопы.
Спасибо. Можете намекнуть, как Тик-Ток влияет на бизнес-показатели?
У нас тоже был эксперимент с контентом про маркетинг и email-рассылки. Понятно, что аудитория по умолчанию меньше, чем у проекта о здоровье, но были видео, собиравшие по 100К и больше просмотров. После нескольких месяцев попыток отказались от эксперимента, потому что кроме охватов в Тик-Токе контент ничего не приносил. Вернусь к вопросу: что миллионы просмотров дают заказчику, «Севергрупп-Медицине»?
Александр, здравствуйте! Классный вопрос)
Тикток Купрума - это один из каналов для знакомства аудитории с проектом. Мы же понимаем, что докмед изначально интересен только определенной аудитории, которую нужно постоянно расширять. То есть по факту это канал для охватов, вовлечения, продвижения ценностей Купрума. А зачем бизнесу нужен сам Купрум можно посмотреть вот тут: https://vc.ru/tribuna/139011-kuprum-bolshoe-media-o-medicine-i-kachestve-zhizni-nauchno-i-prosto
Тогда переформулирую вопрос: что миллионы просмотров в Тик-Токе дали Купруму? Как повлияли на KPI издания? Стало ли у Купрума больше читателей, подписчиков, активной аудитории, мб клиентов благодаря Тик-Току? Сори, просто не знаю, какие KPI ставит перед собой Купрум как контент-маркетинговый проект.
Александр, вообще мы не можем посвятить вас в KPI, но если вы перечитаете статью то увидите, что мы использовали канал именно как самостоятельную площадку, на которой мы как раз замещаем наш контент, но переупакованный в этот формат. Наверно наш успех в том, что мы нашли интересные для аудитории темы и подачу, которые отличаются от тех, что на сайте и в подкастах, хотя источник у всего один. Если делать вывод из миллионов просмотров, то он про то, что стратегия верная и да, такой контент люди готовы смотреть и в Тиктоке тоже.
Лизавета, главную идею статьи я понял: можно делать заходной медконтент в Тик-Токе. То, что вы использовали ТТ как самостоятельную площадку, тоже понял, с первого раза)
Но мой вопрос, хоть он и не по теме, остался без ответа. Он вырос из похожей ситуации в жизни. Мы вели Тик-Ток несколько месяцев и не увидели от него результатов для бизнеса. Просмотры увидели, но сами по себе они нас быстро перестали радовать. Поэтому мне интересно, радуют ли сами по себе просмотры вашего заказчика. Может быть, у вас есть какие-то ещё аргументы, чтобы обосновать, что надо и дальше продолжать.
Если что, не иронизирую и не преуменьшаю ваш успех ✌️ Но этим вопросом (если мы будем делать в ТТ контент, у которого много просмотров, то что нам это даст?), думаю, многие задаются.
Александр, мы же делаем ТТ не для бизнеса, а для медиа бизнеса, у него свои КПИ, которые не имеют отношения к конверсиям и прямому заработку. Мы развиваем медиа и используем те метрики, которые важны для медиа. В данном случае заказчик хотел охваты и новую аудиторию. По поводу денюжки сказать ничего не смогу.
вы занимаетесь войнушкой с палками
максимально интересно, завораживающе, спорно и полностью бесполезно
и как всегда самое сложное доказать что ты "выстрелил и попал", а не само действие
лиза, спрашивают есть ли толк от просмотров людьми блоггера на конечном продукте
собрали миллион просмотров, восколько раз поднялись продажи, выручка?
не охваты, не просмотры, денег сколько принесло на итоговом продукте по сравнению с предыдщим временем отсутсвием миллионого канала
кека, смотрите мой ответ выше
«В трусиках» — это позднее искажение оригинального текста, в первоисточнике было «в труселях». (Ох, откуда и зачем я вообще это знаю.)
А если серьёзнее и ближе к основной теме текста, то есть такой вопрос. В «большом интернете» более-менее можно понять, насколько информация достоверна: есть известные издания с репутацией, ссылки на источники и т.д. А в тикток-формате всё иначе. Если у пользователя в ленте вылезло познавательное видео вроде ваших, как ему понять, можно ли верить информации из ролика, или там тиктокер без компетенций говорит полную ерунду? В видео же не видно, что у вас за факты отвечает медицинская редакция.
Вопрос: думали ли вы об этой проблеме и придумалось ли что-нибудь? Кажется, для вас это актуально, потому что вашу экспертизу в комментах ставят под вопрос.
Евгений, привет! А ваш вопрос так вообще прекрасный!
Мы задумывались об этой проблеме, но в формате видео при невозможности подсветить ссылки на научные источники пока толкового решения не нашли, разве что работать с ощущением от проекта в принципе.
Вот что еще мы делаем:
Мы собираем ссылки на полные статьи с источниками в таплинке и наша Элина проговаривает в видео, что они там есть.
Мы всегда отвечаем на конкретные вопросы комментаторов и стараемся делиться источниками описательно, особенно если есть какие-то едкие вбросы. Но иногда их слишком много, что уж тут поделать) это вы еще наши комментарии в Инстаграм под постом про клитор не видели))
Еще Элина в видео проговаривает из какого исследования берет данные.
Пока только так.
Профит?
Денег то сколько заработали? Че нам эти ваши просмотры
Не смотрел, но предположу, что смотрят на эту кривляющуюся, судя по скринам, девочку. Какую бы дичь она не несла. Поэтому авторы так и отмалчиваются от профита. Потому что его нет.
Ну теперь и я посмотрел Ваш самый популярный ролик
"Людям не нравится тема, но видео активно смотрят и пересматривают."
Так вы дальше идите. Попробуйте заснять, как Элина Киркина ходит по большому и как правильно нужно это делать (с медицинской точки зрения). Будет тоже много комментариев. Вообще рекорд по просмотрам пробьёте.
Комментарий удален модератором
Эхх. Вы как сборная России по футболу