Продажи в гиперсетях. Юнит-экономика гипершопа и источники сверхприбыли
Продолжаем рассказывать про гипершопы — магазины для работы в гипермоллах — новом коллективном формате e-commerce, где селлеры обмениваются трафиком, получая % за взаимные продажи, а аудитория прирастает органически за счёт встроенных социальных механик.
Сегодня: каким бизнесам это подойдёт, причём тут гиперсеть, посчитаем юнит-экономику отдельного гипершопа (без учета сетевых эффектов перетока трафика на уровне гипермолла).
1.
Напомним, что каждый гипершоп снабжен собственной гиперсетью — базой данных из покупателей и сторителлеров, структурированной в схеме отношений «кто от кого».
Бизнес-модель продаж в гиперсетях — рекомендациями от человека к человеку, оно же «сарафанное радио», — называется w-commerce.
В противовес классическому e-commerce, где покупательский трафик в том или ином виде покупается у (немногочисленных) интернет-монополистов: поисковиков, соцсетей или маркетплейсов.
Успех в w-commerce весьма вероятен для любого бизнеса, располагающего качественным УТП — уникальным торговым предложением, и адекватным уровнем клиентского сервиса.
Проще говоря, если
- ваш продукт действительно уникален
- нравится потребителям настолько, что они готовы его рекомендовать
- у вас нормальный уровень качества исполнения заказов,
то w-com — это ваш Путь.
На котором лежит и рост продаж — потенциально взрывообразный, и сверхприбыль — десятки процентов по валовой рентабельности, превращающиеся в кратный рост чистой прибыли.
Плюс к тому что вы зарабатываете сейчас.
Китайский же ширпотреб, доминирующий на маркетплейсах за счёт субсидированной логистики, там и останется.
В w-commerce ширпотреб невостребован.
2.
Гипершоп может работать и как привычный интернет-магазин с онлайн-оплатой, и как лидогенератор для последующих этапов воронки продаж.
Торговля, услуги, проекты — любая бизнес-модель и отрасль.
Фулфилмент и логистика заказов могут быть любыми.
Привыкли к FBO? Гипермоллы, построенные поверх фулфилмент-сервисов, — к вашим услугам. Заказ, оформленный в гипершопе, автоматически передается на исполнение аффилированному фулфилмент-оператору, и далее путешествует до покупателя через СДЕК, Яндекс.Доставку или Почту РФ.
Исполняете заказы своими силами, или работаете с фулфимент-оператором? Тогда ваш гипершоп может работать в любом гипермолле, или вовсе без него — в формате обычного интернет-магазина. Бизнес-логика корзины поддерживает самовывоз, собственную (курьерскую) доставку, доставку в ПВЗ СДЕК, Яндекса и Почты РФ.
Если же бизнес жизнеспособен только при (субсидированной) доставке с МП, то УТП у него отсутствует (спекуляция ширпотребом). Соответственно, и в w-commerce у такого бизнеса перспектив нет.
3. К юнит-экономике.
Сравним продажи в вашей гиперсети с бизнесом на маркетплейсах FBO (you name it).
Исходные данные «на сейчас» (цифры абстрактные, подставите свои):
- средний чек 3000 руб
- себестоимость из них 1000 руб
- общие затраты на продажи на маркетплейсе (комиссия, реклама и продвижение, хранение, приемка, штрафы, потери, списания...) 50% от продаж
Иными словами, с каждого заказа маркетплейсу достается 1500 рублей, а вам — 500 (вершки и корешки из известной сказки).
Текущая рентабельность, таким образом, 500/3 000 = 16%.
4. В w-com модели 1500 рублей маркетплейса вы экономите, но добавляются затраты на фулфилмент.
Базовой логистикой по РФ для FBS возьмем Яндекс.Доставку для Бизнеса.
Возьмем для определенности стоимость доставки заказа 800 рублей (совершенно произвольно, калькулятор стоимости Яндекс.Доставки — оцените для вашего ассортимента).
Сэкономленных денег осталось 1500 - 800 = 700 рублей.
Эти 700 рублей делим на три части:
1) w-com бюджет — мотивация цепочки сторителлеров, то есть сколько денег вы будете отдавать на работу гиперсети. Типическое значение — 10% от продаж, и в нашем кейсе это 300 рублей.
«Папа» покупателя из них получит 150, «дед» 75, «прадед» 37, и т.д. (формула распределения по цепочке может быть любой). Неплохая, кстати, мотивация — за разок кинуть ссылку знакомому. На хороший-то товар, да по-реально выгодной цене.
2) снижение цены для покупателя — мотивация купить в новом месте (у вас), а не на привычном Озоне. На этапе раскрутки w-com канала положим внушительные 10% скидки, то есть тоже 300 рублей.
3) остаток — плюс к текущей прибыли в 500 рублей. Ваша сверх- (по сравнению с текущими каналами) прибыль.
В данном случае 700 - 300 - 300 = 100 рублей.
Таким образом, прибыль w-com канала составит 600 рублей, или 20% с заказа. Небольшая разница, в сравнении с 16% сейчас?
Небольшая.
Но только эти «лишние» 4% прибавятся к чистой прибыли.
И, вероятно, ее примерно удвоят.
5. Выше мы говорили про этап раскрутки, и жирную честную скидку покупателю в 10% от цен маркетплейсов.
С некоторого порогового момента гиперсеть начинает пухнуть самостоятельно.
И на этом этапе зрелости — нет смысла давать существенную скидку.
Достаточно символической.
Например, не 300 рублей с заказа (10%), как в расчете выше, а 100 рублей.
Сэкономленные на скидке 200 рублей добавляются к вашей чистой прибыли, и получается 800 рублей вместо сегодняшних 500 на МП — или лишние (хе-хе) 10% чистой прибыли с продаж.
Плюс к тому, что вы зарабатываете сегодня.
Если, конечно, вы вообще чего-то сегодня на маркетплейсах зарабатываете.
6. Если помыслить шире, — располагая развитой гиперсетью и соответствующим потребительским трафиком, вам вообще нет смысла — ни давать скидки, ни платить маркетплейсам, и прочим дармоед-монополиям.
Поднимайте цены, уводите уже самостоятельно востребованный товар с маркетплейсов (ну или поднимайте там цены еще сильнее) — и финансовые показатели могут стать воистину впечатляющими.
Селлеры с самыми мощными гиперсетями получат шанс -- см. рисунок.
Это НЕ теоретические предположения, а подкрепленный фактами кейс — самый успешный кейс в истории отечественного онлайн-ритейла.
Разумеется, на выдающийся успех в w-commerce (как и везде) могут рассчитывать не только лишь все. Как всегда -- наибольшие шансы у первых.
7. В w-commerce вы становитесь полновластным хозяином собственного бизнеса.
Витрина, трафик и клиентская лояльность принадлежат вам. Ни ВБ, ни Озону, ни алгоритмам Яндекса.
Все это ваше — эксклюзивно. Навсегда.
Во сколько оценить разницу между «быть» и «казаться»?
Например, представьте что маркетплейс задерет поборы еще на 10% сверху от текущего — что они и пытаются делать непрерывно.
Что тогда останется от (якобы) вашего бизнеса?
А если на 20%? 30%?
Анрил? «Блаженны верующие».
Катастрофически дырявая бизнес-модель маркетплейсов FBO не оставляет иных вариантов выживания, кроме как любыми средствами наращивать поборы с селлеров. Причем опережающими темпами — быстрее расползающейся финансовой дыры. Да и Сулейман Абусаидович поссорился с Рамзаном Ахматовичем вряд ли для того, чтоб крепостным оброк полегчить.
Яндексу надо все растущую толпу дармое... ценных специалистов кормить, да ярды в сомнительные затеи вваливать, да новым акционерам вложенные деньги отбивать, как водится, «иксами». Источник же прибыли — по-прежнему один: сборы с контекстной рекламы. То есть — с вас.
Массовый уже тренд дополнительной закупки трафика с лендингом на маркетплейсы — в сущности, жест отчаяния: дорогой трафик оплачивается еще и дважды.
8. Представим, что вместо ссылок на карточки МП блогеры распространяют собственные реферальные ссылки на ваш гипершоп. Выгода селлера очевидна, а блогер получает постоянное вознаграждение с покупок растущего куста приведенных им людей и их контактов.
Не разовое размещение по спекулятивной цене! — с разовым же всплеском продаж. Тут основа для длительного сотрудничества: на справедливой и прозрачной логике деления отложенной прибыли от приведенного трафика.
При этом прозрачные выплаты блогеру гарантированы (не зависящими от селлера) алгоритмами работы гиперсети.
9. Посмотрим на случай селлера с собственным интернет-магазином.
В этом случае с логистикой ничего не меняется, вы и так работаете по FBS.
В w-com модели вы экономите на:
- контекстной рекламе
- SEO
- SMM
- ФОТ продажников, развивателей и продвигателей
Сложить все эти затраты, отнести к обороту, получить cost of sales в % от продаж для вашего бизнеса.
Далее логика сравнительного расчета аналогична вышеописанной.
Можно представить множество w-commerce акторов (покупателей и сторителлеров) как аутсорсинговый, туманный (fog) отдел продаж и продвижения. Который берет с вашего бизнеса за свои услуги тот самый % w-com бюджета.
Причем — строго по факту продажи, а не как сейчас.
10. В следующей публикации — про гипермоллы FBO.
Кто, что и как. А также — почему и зачем.
Stay tuned.
P.S. В порядке беты/пререлиза, потыкать кому интересно
1. Гипермолл Likechain
В Телеграме:
В вебе:
Внутри набор тестовых гипершопов, можно создать новый.
Часть магазинов создана селлерами для тестов, часть синтезирована скриптом по данным селлеров площадок. Если встретите похожий свой, пишите, с удовольствием передадим во владение.
Можно создать свой гипермолл (нужен www-домен и Телеграм-бот).
2. Тестовый гипермолл Едарама.
С отдельными галереями магазинов для Екатеринбурга и Балашихи, часть из которых работает в обоих городах.
Обратите внимание на примеры параллельной работы магазинов в гипермолле Likechain и Edarama (TrawaOil, SAIGE, ГрибNik):