{"id":13596,"url":"\/distributions\/13596\/click?bit=1&hash=329b32e60451b0cf4a47d27086703802ee8d7075c5235c0738b6fba6a30c172a","title":"\u0421\u043e\u0441\u0442\u0430\u0432\u043b\u044f\u0442\u044c \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043f\u043e\u0440\u0442\u0444\u0435\u043b\u044c \u0431\u0435\u0437 \u0438\u043d\u043e\u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0430\u043a\u0446\u0438\u0439","buttonText":"\u0412\u0430\u0440\u0438\u0430\u043d\u0442\u044b","imageUuid":"11fd0da9-ce32-56eb-b033-c76a7a38791d","isPaidAndBannersEnabled":false}

Когда b2b-маркетинг не работает: как получить конверсию 20% в переговоры на сверхзакрытом сложном рынке

Это кейс-инструкция о том, что делать в сложном b2b, чтобы получить крупные сделки. Особенно когда ограничения не позволяют применить классические маркетинговые инструменты или их эффективность применительно к продукту/услуге вызывает серьёзные сомнения.

Важный дисклеймер: описываемая методология подходит для крупных сделок (минимум от 1 млн руб.) с длинным циклом принятия решения. С меньшими чеками делать тоже можно, но есть нюансы, описание которых находится за рамками этого кейса.

Клиент

Наш клиент — компания Х (NDA, сорри) — специализируется на работе с задолженностью в сфере ЖКХ и помогает крупным управляющим компаниям (УК) и ресурсоснабжающим организациям (РСО) улучшать среднюю собираемость платежей и эффективно взыскивать уже накопившиеся долги. Делается это за счет технологии, инновационной для рынка ЖКХ-коллектинга.

Цикл сделки до пилотного проекта — 2–3 месяца. Чек по проекту начинается от 1,5–5 млн руб. и выше.

Задача

Клиент поставил задачу — как можно быстрее начать переговоры с крупными структурами с высоким объёмом дебиторской задолженности, но было совершенно неясно как выйти на них средствами традиционного inbound-маркетинга в ситуации отсутствия сформированного спроса и крайней закрытости рынка в целом.

Inbound — это когда клиенты сами ищут и находят вас, то есть «входящий маркетинг».

Контент-маркетинг? Слишком долго для стартапа. Контекстная реклама? Нет спроса, продукт инновационный для ниши. Соцсети и таргетинг? То же самое, да и неясно, если ли вообще хоть какие-то ЛПРы в соцсетях, а если есть, то в каких. Делать какие-то сложные таргетированные истории — дорого и выхлоп непредсказуем.

Поэтому мы остановились на outbound-подходе («исходящем маркетинге»). Его сейчас ещё называют — Account Based Marketing (маркетинг ключевых клиентов, ABM).

Суть ABM-подхода в том, что отделы маркетинга и продаж совместно осуществляют персонализированный точечный выход на интересные бизнесу компании (аккаунты в англоязычной терминологии) и оказывают на них в дальнейшем мультиканальное воздействие, охватывая весь закупочный центр. Вплоть до заключения контракта и даже после него.

Мы выбрали для разворачивания пилотного проекта один из инструментов ABM — точечный выход на лиц, принимающих решения или, как мы его называем, цифровой директ-мейл.

В чем фишка цифрового выхода на ЛПРов?

Главный цимес и отличие ABM-подхода в целом (и цифрового директ-мейла в частности) от традиционных холодных обзвонов и писем, заключается в адаптации предложения под ситуацию конкретного клиента и инициативы, которые он реализует. Есть еще разные нюансы, касающиеся каналов выхода, инструментов и длительности процесса, но в рамках данного кейса «соответствие предложения задачам» — ключевой момент.

Предложение должно быть очень четко сфокусировано на конкретном клиенте или его сегменте и сопровождаться аргументацией и подробностями, которые различаются для ЛПРов разных уровней.

Что сделали

1. Осуществили предпроектную подготовку: провели глубинные интервью с собственниками, изучили продукт, построили гипотезы по сегментации и позиционированию, сделали профили ЛПРов, словом, — конкретизировали задачу и получили вводные для разворачивания проекта.

Возможностей для проведения «глубинок» с клиентами клиента, к сожалению, не было. Это привело к тому, что изначально выдвинутая гипотеза позиционирования в ходе реализации проекта трансформировалась в более понятную клиентам и, соответственно, более конверсионную.

Важный момент №1. То, как вы видите своих клиентов и их потребности и то, как они сами они видят их — зачастую две разные реальности. Так что если у вас есть возможность поговорить со своими клиентами или привлечь для этого третьих лиц — обязательно общайтесь или привлекайте! Нам, как маркетологам, обычно отвечают честнее, не чувствуя гнёта необходимого политеса, но мы знаем случаи качественной инхаус-работы в этом направлении.

Важный момент №2. Будьте готовы к проверке гипотез. Не стоит ожидать гарантий ни от инструмента, ни от подрядчиков, ни от своих сотрудников, а вот пробовать и корректировать действия — стоит. Чем корректней гипотеза и чем четче действия по её коррекции в процессе — тем феншуйнее весь процесс и лучше результат.

2. Создали скоринговую модель для первичной оценки клиентов. Нужно было отчетливо понимать на кого тратить время, а на кого нет. Это очень важно, если ресурс ограничен и нельзя просто отбомбиться по всему рынку, потратив на это сотни квалифицированных человекочасов. Этап глубокого исследования по клиенту достаточно трудоемок, исследовать нужно только нужных :)

Скоринговая модель для первичной оценки

Среди критериев были как формальные (вроде объема дебиторки по открытым данным и часового пояса), так и довольно сложные, касающиеся наличия экспертной риторики, связанной с работой с дебиторкой: статьи в профессиональных изданиях, выступления на конференциях etc. Таких «сложных» клиентов отсекали, брали в первую очередь тех, у кого вопрос с взысканием задолженности стоял остро и использовались традиционные пути решения вопроса.

Отмечу, что в каждом конкретном случае стоит брать критерии, которые максимально быстро ищутся в открытых источниках и позволяют отсеять из общей когорты будущих «жертв». Бывает непросто понять какие именно критерии брать (это тянет на отдельную статью), но если формализовать профиль своего идеального клиента (и, наоборот, нежеланного), то обычно становится понятно на что стоит обращать внимание.

3. Прогнали по скоринговой модели 200+ компаний и отобрали 50 для пилотного цифрового выхода.

4. Провели исследования по каждому из отобранных в ходе скоринга клиентов, искали:

  • личные рабочие почты генеральных директоров и ключевых замов, а также их соцсети;
  • новостной фон за последний год, три месяца и месяц, чтобы иметь данные по деятельности конкретной компании в работе с дебиторской задолженностью физических лиц в хронологическом разрезе;
  • различные инсайты и интересные факты по рынку в целом.

В результате получили массив данных для адаптации наших писем.

Надо сказать, что исследования по компаниям — самый энергозатратный этап в такого рода проектах, который требует в среднем порядка 1,5–2 часов на компанию, а значит порядка 100 человекочасов на этап с учетом менеджмента.

Надо очень четко определиться что именно искать, потому что исследования могут стать процессом ради процесса, не принося конкретной пользы в реальном общении с компанией. И, наоборот, нужный набор данных позволяет получить зацепки для стартового общения, резко повышает дочитываемость и конверсию писем.

5. Составили письмо (оно играет ключевую роль) и разработали презентации для разных сегментов аудитории (отдельную для РСО, для УК и кейс для теплоснабжающих организаций).

Презентации были размещены на контент-хабе, так что можно сказать, что осуществлялся трекинг всего — открытий писем, переходов по ссылкам на сайт и презентации с кейсами, характера чтения материалов и т.п.

Просмотры презентации на Paperflite

6. Осуществили непосредственный выход на отобранные 50 компаний. Sales activities включали письмо и два осмысленных пинга или же «дожимных» письма. В ходе отправки мы провели несколько A/B-тестов, создали несколько версий писем для разных сегментов (водоканалов, тепловиков, ТКО, УК, энергетиков).

Отслеживание открытий писем и переходов по ссылкам в Gmail. Подобные инструменты позволяют понимать текущую ситуацию (не открывают / открывают, но не кликают / открывают, кликают, но не отвечают) и корректировать действия и пинги «на лету».

По поводу писем и схем на кого именно выходить в закупочном центре — единого универсального рецепта нет. Иногда стоит выходить на топ-менеджмент, иногда — на условного технолога, к которому этот проект придет на оценку, если вы зайдёте сверху. Иногда — сразу на нескольких ЛПРов и ЛВРов с доработкой предложения под каждого из них.

В данном проекте оптимальным решением оказался выход на генеральных директоров со спуском предложения по вертикали до ответственных руководителей отделов.

Последняя версия письма, позиционирующая клиента как помощника существующего отдела по работе с дебиторской задолженностью, показало лучшую конверсию и именно его в дальнейшем будет использовать отдел продаж клиента.

Результаты в цифрах

  • 50 компаний
  • 32% response (ответная реакция)
  • 20% конверсия в переговоры
  • 10 компаний начали переговоры о пилотном проекте
  • 9 млрд руб. суммарная дебиторка откликнувшихся компаний

Вместо послесловия

Помимо переговоров с 10 крупными игроками клиент получил на руки методологию и артефакты (продающие письма, презентации, скоринговую модель и шаблоны исследований по клиентам), с которыми в дальнейшем может сам заниматься организаций холодного выхода.

Кейс показывает, что Account Based Marketing и его частные инструменты позволяют стандартизировать и сделать предсказуемо эффективным процесс получения крупных сделок. Это способ получить понятные повторяемые алгоритмы для выхода на крупных и средних клиентов, а также расширения и допродажи в enterprise-сегменте. Это что-то вроде узко понятого биздева на раннем этапе воронки продаж, но с более широким, чем у обычного биздева инструментарием.

PS.

Описывая этот кейс, мы старались основной акцент сделать на методологии, чтобы её можно было целостно осмыслить и примерить на свои задачи. Если интересны более глубокие нюансы — об исследованиях, написании писем, сервисах и прочих деталях — велкам в комментарии (и, заодно, в наш телеграм-канал о B2B-маркетинге).

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Ann Miro

1.
Мы провели несколько A/B-тестов, создали несколько версий писем для разных сегментов (водоканалов, тепловиков, ТКО, УК, энергетиков).

Если у вас было 50 компаний и пускай 5 сегментов, то в одном сегменте 10 компаний. Получается а/б тестили 10 писем — по 3-5 писем на один тест. Это ок? На таком числе видно разницу? 

2. 
В данном проекте оптимальным решением оказался выход на генеральных директоров

А как поняли, что в этом случае именно это решение оптимальное? 

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Тихонов
Автор

1. С АB-тестом немного проще, так как несмотря на 5 сегментов — сущностный посыл отличался в основном только для УК и РСО. Внутри РСО нюансы касались профильных деталей, не влияющих на общее позиционирование и оффер.

И это не был, конечно, АB-тест в том смысле, в котором его понимают на больших выборках. Мониторили взаимодействия с письмами и, ориентируясь на открытия, клики, ответы или их отсутствие и меняли подход на промежутках в 5-7 писем.

2. Опытным путем. В рамках ресерча искали не только их, но и замов по направлениям. Однако первые коммуникации сразу показали, что замы, если инициатива по условной цифровизации процессов исходит не от них, воспринимают компанию как конкурента, угрозу собственному статус-кво. Поэтому с ними лучше контачить на мероприятиях и только после этого проводить "верификацию" у вышестоящего звена. А в рамках прямого выхода — руководители оказались гораздо заинтересованней.

Ответить
Развернуть ветку
Ann Miro

Класс. спасибо, что так подробно ответили=)

Ответить
Развернуть ветку
Dmitrii Kniazev

Интересная статья. Outbound маркетинг вообще хорошо для b2b работает. Сейчас занимаюсь схожим проектом, подскажите, какой софт отслеживаниет открытие писем и переходы по ссылкам?

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Тихонов
Автор

Для гуглопочты snov.io, дла яндекс — плагин трекспекс

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Лакиза

Норм отработали. Спасибо за кейс.

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Тихонов
Автор

Спасибо :)

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Shikalenko

Очень системный подход, супер. Спасибо. Плюсую.

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Тихонов
Автор

Дальше планируем детально пройти по этапам, не отключайтесь :)

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко

1. Как вы доставали контакты ЛПР и находили компании? Написали скрипт и прогнали его по СБИСу по нужным компаниям с оквэдами?
2. Дебиторская задолженность из открытых источников? Поделитесь, что за источники?
3. 9 переговоров, а сколько перешли в сделку?

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Тихонов
Автор

Какие объёмные вопросы :)

1. По отбору компаний. Скриптов в данном случае не писали (хотя на больших выборках это имеет смысл). В данном случае использовали для первичного отбора по простым критериям связку сайтов dom.gosuslugi.ru + листорг (это видно на скриншоте). По поиску риторики рулил поиск с операторами.

По контактам ЛПРов. Это прямо песня, заслуживающая отдельного материала. В открытых источниках практически нигде контактов руководителей не было, поэтому опять таки — расширенных поиск с операторами, сервисы поиска корп.почт и масок, вдумчивая работа с соцсетями + немного неформализуемых творческих историй.

2. Написал выше.
3. Не скажу. Наше участие в этом проекте закончилось на передаче коммуникации клиенту.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 11 комментариев
null