Когда b2b-маркетинг не работает: как получить конверсию 20% в переговоры на сверхзакрытом сложном рынке

Это кейс-инструкция о том, что делать в сложном b2b, чтобы получить крупные сделки. Особенно когда ограничения не позволяют применить классические маркетинговые инструменты или их эффективность применительно к продукту/услуге вызывает серьёзные сомнения.

Важный дисклеймер: описываемая методология подходит для крупных сделок (минимум от 1 млн руб.) с длинным циклом принятия решения. С меньшими чеками делать тоже можно, но есть нюансы, описание которых находится за рамками этого кейса.

Наш клиент — компания Х (NDA, сорри) — специализируется на работе с задолженностью в сфере ЖКХ и помогает крупным управляющим компаниям (УК) и ресурсоснабжающим организациям (РСО) улучшать среднюю собираемость платежей и эффективно взыскивать уже накопившиеся долги. Делается это за счет технологии, инновационной для рынка ЖКХ-коллектинга.

Цикл сделки до пилотного проекта — 2–3 месяца. Чек по проекту начинается от 1,5–5 млн руб. и выше.

Клиент поставил задачу — как можно быстрее начать переговоры с крупными структурами с высоким объёмом дебиторской задолженности, но было совершенно неясно как выйти на них средствами традиционного inbound-маркетинга в ситуации отсутствия сформированного спроса и крайней закрытости рынка в целом.

Inbound — это когда клиенты сами ищут и находят вас, то есть «входящий маркетинг».

Контент-маркетинг? Слишком долго для стартапа. Контекстная реклама? Нет спроса, продукт инновационный для ниши. Соцсети и таргетинг? То же самое, да и неясно, если ли вообще хоть какие-то ЛПРы в соцсетях, а если есть, то в каких. Делать какие-то сложные таргетированные истории — дорого и выхлоп непредсказуем.

Поэтому мы остановились на outbound-подходе («исходящем маркетинге»). Его сейчас ещё называют — Account Based Marketing (маркетинг ключевых клиентов, ABM).

Мы выбрали для разворачивания пилотного проекта один из инструментов ABM — точечный выход на лиц, принимающих решения или, как мы его называем, цифровой директ-мейл.

Главный цимес и отличие ABM-подхода в целом (и цифрового директ-мейла в частности) от традиционных холодных обзвонов и писем, заключается в адаптации предложения под ситуацию конкретного клиента и инициативы, которые он реализует. Есть еще разные нюансы, касающиеся каналов выхода, инструментов и длительности процесса, но в рамках данного кейса «соответствие предложения задачам» — ключевой момент.

Предложение должно быть очень четко сфокусировано на конкретном клиенте или его сегменте и сопровождаться аргументацией и подробностями, которые различаются для ЛПРов разных уровней.

1. Осуществили предпроектную подготовку: провели глубинные интервью с собственниками, изучили продукт, построили гипотезы по сегментации и позиционированию, сделали профили ЛПРов, словом, — конкретизировали задачу и получили вводные для разворачивания проекта.

Возможностей для проведения «глубинок» с клиентами клиента, к сожалению, не было. Это привело к тому, что изначально выдвинутая гипотеза позиционирования в ходе реализации проекта трансформировалась в более понятную клиентам и, соответственно, более конверсионную.

2. Создали скоринговую модель для первичной оценки клиентов. Нужно было отчетливо понимать на кого тратить время, а на кого нет. Это очень важно, если ресурс ограничен и нельзя просто отбомбиться по всему рынку, потратив на это сотни квалифицированных человекочасов. Этап глубокого исследования по клиенту достаточно трудоемок, исследовать нужно только нужных :)

Среди критериев были как формальные (вроде объема дебиторки по открытым данным и часового пояса), так и довольно сложные, касающиеся наличия экспертной риторики, связанной с работой с дебиторкой: статьи в профессиональных изданиях, выступления на конференциях etc. Таких «сложных» клиентов отсекали, брали в первую очередь тех, у кого вопрос с взысканием задолженности стоял остро и использовались традиционные пути решения вопроса.

3. Прогнали по скоринговой модели 200+ компаний и отобрали 50 для пилотного цифрового выхода.

4. Провели исследования по каждому из отобранных в ходе скоринга клиентов, искали:

• личные рабочие почты генеральных директоров и ключевых замов, а также их соцсети;
• новостной фон за последний год, три месяца и месяц, чтобы иметь данные по деятельности конкретной компании в работе с дебиторской задолженностью физических лиц в хронологическом разрезе;
  
• различные инсайты и интересные факты по рынку в целом.

В результате получили массив данных для адаптации наших писем.

Надо сказать, что исследования по компаниям — самый энергозатратный этап в такого рода проектах, который требует в среднем порядка 1,5–2 часов на компанию, а значит порядка 100 человекочасов на этап с учетом менеджмента.

Надо очень четко определиться что именно искать, потому что исследования могут стать процессом ради процесса, не принося конкретной пользы в реальном общении с компанией. И, наоборот, нужный набор данных позволяет получить зацепки для стартового общения, резко повышает дочитываемость и конверсию писем.

5. Составили письмо (оно играет ключевую роль) и разработали презентации для разных сегментов аудитории (отдельную для РСО, для УК и кейс для теплоснабжающих организаций).

Презентации были размещены на контент-хабе, так что можно сказать, что осуществлялся трекинг всего — открытий писем, переходов по ссылкам на сайт и презентации с кейсами, характера чтения материалов и т.п.

6. Осуществили непосредственный выход на отобранные 50 компаний. Sales activities включали письмо и два осмысленных пинга или же «дожимных» письма. В ходе отправки мы провели несколько A/B-тестов, создали несколько версий писем для разных сегментов (водоканалов, тепловиков, ТКО, УК, энергетиков).

По поводу писем и схем на кого именно выходить в закупочном центре — единого универсального рецепта нет. Иногда стоит выходить на топ-менеджмент, иногда — на условного технолога, к которому этот проект придет на оценку, если вы зайдёте сверху. Иногда — сразу на нескольких ЛПРов и ЛВРов с доработкой предложения под каждого из них.

В данном проекте оптимальным решением оказался выход на генеральных директоров со спуском предложения по вертикали до ответственных руководителей отделов.

Последняя версия письма, позиционирующая клиента как помощника существующего отдела по работе с дебиторской задолженностью, показало лучшую конверсию и именно его в дальнейшем будет использовать отдел продаж клиента.

• 50 компаний
• 32% response (ответная реакция)
• 20% конверсия в переговоры
• 10 компаний начали переговоры о пилотном проекте
• 9 млрд руб. суммарная дебиторка откликнувшихся компаний
  

Помимо переговоров с 10 крупными игроками клиент получил на руки методологию и артефакты (продающие письма, презентации, скоринговую модель и шаблоны исследований по клиентам), с которыми в дальнейшем может сам заниматься организаций холодного выхода.

Кейс показывает, что Account Based Marketing и его частные инструменты позволяют стандартизировать и сделать предсказуемо эффективным процесс получения крупных сделок. Это способ получить понятные повторяемые алгоритмы для выхода на крупных и средних клиентов, а также расширения и допродажи в enterprise-сегменте. Это что-то вроде узко понятого биздева на раннем этапе воронки продаж, но с более широким, чем у обычного биздева инструментарием.

Описывая этот кейс, мы старались основной акцент сделать на методологии, чтобы её можно было целостно осмыслить и примерить на свои задачи. Если интересны более глубокие нюансы — об исследованиях, написании писем, сервисах и прочих деталях — велкам в комментарии (и, заодно, в наш телеграм-канал о B2B-маркетинге).