Когда b2b-маркетинг не работает: как получить конверсию 20% в переговоры на сверхзакрытом сложном рынке
Это кейс-инструкция о том, что делать в сложном b2b, чтобы получить крупные сделки. Особенно когда ограничения не позволяют применить классические маркетинговые инструменты или их эффективность применительно к продукту/услуге вызывает серьёзные сомнения.
1.
Мы провели несколько A/B-тестов, создали несколько версий писем для разных сегментов (водоканалов, тепловиков, ТКО, УК, энергетиков).
Если у вас было 50 компаний и пускай 5 сегментов, то в одном сегменте 10 компаний. Получается а/б тестили 10 писем — по 3-5 писем на один тест. Это ок? На таком числе видно разницу?
2.
В данном проекте оптимальным решением оказался выход на генеральных директоров
А как поняли, что в этом случае именно это решение оптимальное?
1. С АB-тестом немного проще, так как несмотря на 5 сегментов — сущностный посыл отличался в основном только для УК и РСО. Внутри РСО нюансы касались профильных деталей, не влияющих на общее позиционирование и оффер.
И это не был, конечно, АB-тест в том смысле, в котором его понимают на больших выборках. Мониторили взаимодействия с письмами и, ориентируясь на открытия, клики, ответы или их отсутствие и меняли подход на промежутках в 5-7 писем.
2. Опытным путем. В рамках ресерча искали не только их, но и замов по направлениям. Однако первые коммуникации сразу показали, что замы, если инициатива по условной цифровизации процессов исходит не от них, воспринимают компанию как конкурента, угрозу собственному статус-кво. Поэтому с ними лучше контачить на мероприятиях и только после этого проводить "верификацию" у вышестоящего звена. А в рамках прямого выхода — руководители оказались гораздо заинтересованней.