Компания «ВкусВилл» успела нашуметь и сделать почти невозможное — одной рекламой обидеть сразу все целевые аудитории. Поговорим, почему бренды по собственной вине оказываются между двух огней, и какие извинения портят имидж.
«ВкусВилл», вероятно, когда-нибудь войдет в учебник по антикризисному пиару. Выпустив рекламу с участием ЛГБТ-семьи, компания рассчитывала стать первопроходцем среди крупных брендов в стратегии принятия и толерантности. Но стала примером того, как по щелчку разваливается репутация.
Хронология: в конце Pride Month компания выпустила рекламу, посвященную семьям. Сначала занервничали сторонники традиционных взглядов и завалили аккаунт гневными комментариями. «ВкусВилл» под напором хейтеров и угрозы бойкота сдался и опубликовал извинения. На этот раз расстроились сторонники ЛГБТ-ценностей. Последним гвоздем в крышку имиджа стало заявление о «непрофессионализме» сотрудников, опубликовавших материал, что следом подкосило уже HR-репутацию.
Синдром гнилого помидора
Ситуация выявила хроническую болезнь — желание (и при этом неумение) российских брендов переобуваться в конфликтных ситуациях. Репутация в сети — мощный инструмент, который на резких поворотах разрушает выстроенный годами имидж. Нужно уметь признавать недопонимание и грамотно приносить извинения, потому что это тоже своего рода искусство.
В 2017 году клиентка кафе «АндерСон» пострадала от ожога слизистой. Роспотребнадзор выявил, что причиной стала щелочь в баклажанах на гриле. Пост девушки на Facebook быстро набрал популярность и вызвал отклик нескольких сотен пользователей. Представитель кафе тоже присоединился и сказал, что ожог стал следствием проблем со здоровьем, а баклажаны тут не при чем: «Вы вольны инициировать любые проверки. Мы к ним готовы!» В ответ на инцидент компания организовала флешмоб, призом в котором стали снова баклажаны. Здоровье не лучший повод для флешмоба, и конкурс выглядел издевательством. Мнение читателей склонилось не в пользу кафе.
Существует популярная идиома "Клиент всегда прав". Она во многом ошибочна, но это не дает компаниям карт-бланш на агрессию. При реакции даже на неоправданный негатив сначала важно мягко снизить накал недовольства, а затем аргументировать свою позицию. Главное — нельзя обесценивать мнение клиентов, даже если их меньшинство.
Нежелание понимать потребителей проскальзывает и в практике малого бизнеса. Клиентам отвечают агрессивно, иногда даже грубо. У небольших компаний часто нет бюджета на специалистов по коммуникациям, из-за чего реакция бывает совершенно непредсказуемой, вплоть до бытовой ругани.
Молчать нельзя ответить
Если компанию накрыла волна отрицательных комментариев, нельзя закрываться. Большая часть распространителей негатива — обычные пользователи. У них нет цели навредить бренду: их просто задело за живое, их нужно успокоить и договориться.
Основные правила реагирования, если рекламная акция вызвала негатив:
Не молчать в ответ на упоминания и не удалять рекламу «по-тихому» (на этом погорели Nestle, Samsung и другие бренды)
Всегда держать позитивный тон беседы
- Открыто признавать вину, если она есть
Быстро реагировать на новые комментарии
- Предугадывать реакцию самых разных групп пользователей
По возможности не углубляться в болезненные для общественного обсуждения темы: религии, меньшинств, насилия.
Положительный пример — Audi. В прошлом году автогигант создал рекламу автомобиля, на которой маленькая девочка с бананом прислонилась к капоту нового автомобиля. Ее положение, по мнению одних пользователей, было чревато травмами, другие увидели в нем двусмысленный подтекст. Audi мгновенно ответил на комментарии в Twitter, удалил фотографию и дал официальный ответ с извинениями.
Открытость — главное оружие компаний в кризис. Сначала нужно создать у клиента уверенность, что он понят и услышан. Затем аккуратно выровнять репутацию, никого не обидев. После нейтрализации негатива проанализировать источник кризиса и поменять стратегию продвижения.
Первая ступень отвалилась
Вернемся к «ВкусВиллу». Вспоминается, как профессионально компания отреагировала на негатив в 2018 году, когда Роспотребнадзор обвинил магазин в нарушении сроков годности. Бренд ответил максимально открыто, принял замечания, опубликовал серию материалов о ситуации и заручился поддержкой клиентов. Почему не удалось повторить? Из-за попытки переобуться в полете без оглядки на свою аудиторию и целого ряда репутационных ошибок:
поменяли точку зрения на 180 градусов
принесли извинения так, что они затронули права целых групп людей
- транслировали несколько разных сообщений, из-за чего компанию обвинили в лицемерии
персонализировали вину, что выглядело как перевод ответственности на сотрудников.
Быть первопроходцами сложно. При выходе на этот путь надо быть готовыми держать репутационную оборону. У «ВкусВилла» не получилось.
Удивлён, что люди тут серьезно обсуждают это так, будто ВкусВилл допустил какую-то ошибку и т.д. Но ни одного коммента о том, что всё так и было задумано!
Ребята молодцы и их теперь только ленивый не обсуждает и не знает про их выходку, даже среди тех, кто в ВВ ни разу не был.
Они не "обидели" людей по обе стороны радужных баррикад, а привлекли их внимание и заняли умы.
Ну почему же, задним числом про любой маркетинг так и говорят, что задумано. К тому же, в этом двойственная натура маркетинга: не получилось конверсию и интерес подогреть, так хоть "о себе рассказали".
Главный их косяк: неправильный канал распространения: надо было с email-рассылок начинать... Более таргетированно.
Может расскажете, как таргетировать такую аудиторию в России? Тут представители меньшинств, уверен, через тор/vpn ходят на профильные ресурсы под страхом анафемы.
т.е. заседать в Думе, рулить госкорпорацией, открыто эпатировать публику на ПМЭФ, работать на прокремлевском RT - этого не боятся. А вот "ходить на ресурсы" - боятся анафемы? :)
И это всё окологосударевы люди, а богема еще веселее и открытее.