Почему малому бизнесу нужен брендинг. На примере Лупы и Пупы

Как-то раз Пупа пришла к Лупе и предложила открыть интернет-магазин вязаных носочков.

Создали страницу в Инстаграм, опубликовали фоточки, нашли таргетолога за 5 тысяч и запустили рекламу. Вроде дело пошло, но все как-то не так: реклама не окупается, продажи идут с натяжкой, клиенты вечно просят скидки или сливаются.

Как итог:

Лупа получила неликвидный товар и ушла в минус, а Пупа получила... сами знаете что.

На вопрос: «Почему прогорели?», грустно смотрят в пол и бубнят, что не повезло, карта не легла, а еще клиенты дураки, рынок не готов и прочие оправдания.
А на самом деле что?
Ребята, как и многие другие начинающие бизнесмены, решили, что открыть бизнес просто. Для этого нужен только продукт и деньги посыпятся в карманы рекой. И это отличная схема! Только работала она в 90-х, когда люди жили в дефиците и заказывали итальянскую плитку в километрах (реальный кейс).

Факт 1. Рынок конкурентен.

Рынки растут и развиваются с невероятной скоростью – вспомните, какой ассортимент в магазине был 10 лет назад и какой сейчас? А какое количество этих самых магазинов было вокруг и есть сейчас? Люди перенасыщены товарами и перегружены информационным шумом. Предложений становится все больше и они затрудняют условия выбора для человека, а это, к слову, требует больших энергозатрат от нашего мозга. Он ищет отличия, сравнивает с прошлым опытом, взвешивает все за и против.

Вспомните, как вы устаёте после шопинга в торговых центрах или похода на продуктовый рынок. Вокруг 1000 одинаковых предложений, информации по ним слишком много, а ресурс ограничен и нужно принимать решения.

Поэтому важно в самом начале продумать: как вы будете отстраиваться от всей этой кучи похожих предложений. Рынки будут и дальше расти. Выживать на них завтра будет еще сложнее. Так что вы либо принимаете правила игры, либо вылетаете из нее и теряете деньги.

Факт 2. Люди не покупают товар. Люди покупают эмоции и ощущения.

Покупая новую футболку, человек не покупает кусок ткани с нитками.

Он покупает:

– Уверенность: чистый, опрятный, меня никто не осудит;

– Комфорт и удобство: тоже про уверенность, но функционально;

– Самовыражение: зачем ему этот принт с флагом России, как не для этого;

– Образ себя самого: того кем ему хотелось бы быть.

Это относится к любой группе товаров и услуг, а список можно продолжать бесконечно. Для каждой категории людей набор характеристик разный, но тыкать пальцем в небо не самый эффективный метод.

Это удел глубокой аналитики по разным контурам: желаний, потребностей, целей, страхов аудитории, трендов и антитрендов в ее инфополе, конкурентов у которых они уже что-то покупают или не покупают, и соотношение этих факторов с вашим бизнесом, насколько он соответствует и как он должен себя вести, чтобы люди его покупали.

А вот ощущение, которое покупает человек, – это бренд.

Они, как и многие, наплевали на этап брендинга – не изучили свою аудиторию, не узнали, что ей нужно и почему так, не подумали о том, как они будут закрывать эту потребность, не узнали, а на чем провалились конкуренты и как они там все выглядят, не адаптировали свой продукт под эти условия и не транслировали аудитории. В провале не виноват таргетолог или сммщик – они работают за свои KPI в условиях своей зоны ответственности. Это основатели не выстроили стратегию и не подумали основательно, а просто запустились, поцеловав кроличью лапку на удачу. Неудивительно, что они загнулись.

Забиваешь в гугле и сразу видишь кучу слов про лояльность, узнаваемость, торговые марки и прочие эфемерности, которые простой маленький бизнес с собой не ассоциирует. Это же все для крупного бизнеса, эплы, пятерочки – это они там уже думают о всяких имиджах.

На самом деле брендинг – это выстраивание коммуникации бизнеса с клиентом на их общем языке с их общими ценностями. Не только дизайн, не только образ, не только идея, не только контент, а совокупность этих факторов.

Если пренебречь хоть одним фактором, коммуникация продукта с клиентом ломается и риск не донести ценность растет.

Без качественной коммуникации с клиентом не будет продаж, не будет крутых домов и машин у основателей, не будет успешного успеха.

Про средний не говорим. В России среднего бизнеса нет, как и среднего класса.

Кому нужно каждый день выигрывать в конкурентной гонке, чтобы выжить?Кому нужно с нуля выстроить коммуникацию с клиентом? Кому и когда проще адаптировать бизнес под условия рынка, чтобы не вылететь?

Брендинг – это не дополнительная плюшка, которую можно будет когда-нибудь использовать, если все будет хорошо. Брендинг – это следующий этап после создания продукта. Это одно из обязательных условий для того, чтобы все было хорошо.

Лояльность – да.

Только это не про лайки под постами, а про возврат клиента. Раз купил, два купил, три купил и дальше будет покупать, пока вы соответствуете и поддерживаете то ощущение, ради которого он к вам пришел. Плюс этого фактора в том, что этот лояльный клиент еще подтянет пару тройку своих друзей, просто потому что вы ему нравитесь.

Узнаваемость – да.

Это про эффект, который вы оказываете на аудиторию. Если сейчас купить не готов, потом, когда потребность созреет, – первым, кого он вспомнит, будет ваш бренд. Представляете, без дополнительных затрат, а потому что вы им откликнулись.

Отстройка от конкурентов – да.

Люди не запоминают пресные фильмы, не запоминают скучные книги и не запоминают безликие продукты. Чтобы привлекать, клиентов нужно им нравиться, их восхищать и совпадать по их ценностям.

Эффективный маркетинг – да.

На этапе брендинга проводится глубокая аналитика и общение с реальной аудиторией и становится понятно: какие реальные потребности аудитории лежат в основе бренда и что нужно использовать в рекламных посылах. Без этого начинается миллион тестов, которые сливают время, деньги и нервы.

Не будьте как Пупа и Лупа!

Малый бизнес не может позволить себе просто запуститься на авось. Конкуренция съест и не заметит проект, который неосознанно подошел к созданию бизнеса, забыл про своих потребителей, не продумал, как он будет с ними общаться и чем может быть полезен. Потребитель, о котором не подумали, уйдет к конкуренту. Как результат: вы теряете клиентов, деньги и успех, о котором так мечтали. А вы мечтали, будем честны, ведь бизнес открывают не для того, чтобы считать каждую копеечку и выживать.
Для этого и существует брендинг: найти общий язык, не потеряться в куче других предложений и найти своего верного потребителя, который будет покупать товар сам и увеличивать количество клиентов за счет своей адвокации.

Спасибо, что прочитали.

А узнать больше о брендинге и не только можно тут