В соцсетях сравнивали с концлагерями, но клиенты остались: Everink о последствиях акции с временными тату с QR-кодами
«Жаль, что наша идея рассердила столько людей. Но я не считаю акцию ошибкой и не стал бы делать по-другому», — заявил глава компании Максим Артюшенков.
14 июля бренд временных татуировок Everink Tattoo и Delivery Club предложили пользователям сделать временные тату с QR-кодами для входа в кафе и рестораны. На тот момент они ещё были обязательными, а 16 июля мэрия Москвы объявила об их отмене с 19 июля.
Акцию придумала команда Everink Tattoo с подачи своих пользователей. Но сразу после старта кампании бренд столкнулся с критикой в соцсетях: Everink Tattoo обвиняли в фашизме, а татуировки с QR-кодами сравнивали с метками заключённых в концлагерях.
Несмотря на негативную реакцию, компания получила несколько сотен заказов на временные татуировки с QR-кодами и пару предложений сотрудничать от других брендов, рассказал vc.ru основатель Everink Максим Артюшенков. Для команды это первый опыт массовой критики, но основатель не жалеет о случившемся.
Идея: «У нас не было цели устроить провокацию»
В июне к бренду татуировок обратилась Delivery Club. Компания хотела сделать временные татуировки с QR-кодами для официантов ресторанов-партнёров. Идея была в том, чтобы посетители заведений могли отсканировать QR-код и перевести чаевые сотруднику, рассказал основатель компании Everink Максим Артюшенков.
Пока они обсуждали концепцию с Delivery Club, в Москве 28 июня ввели систему пропусков в кафе и рестораны по QR-кодам. Заведения могли посетить только гости с активным кодом — те, кто переболели Covid-19 в последние полгода, сделали прививку или получили отрицательный ПЦР-тест.
После этого подписчики Everink в соцсетях попросили сделать тату с QR-кодами. Команда обсудила идею с Delivery Club, и служба доставки приняла её: QR-коды для чаевых казались не очень актуальными, потому что рестораны пустовали.
Смысл акции был в привлечении внимания к вакцинации. Чем быстрее и больше людей сделают прививки, тем проще станет работать ресторанам, а посетителям — туда попасть.
Мы понимали, что может быть негатив со стороны противников прививок, но не ожидали таких масштабов и аналогий с концлагерями. Мне жаль, что стольких людей рассердила наша идея. Но у нас не было цели устроить провокацию. Саму акцию я не считаю ошибкой и не стал бы делать по-другому.
Во-первых, вся наша команда поддерживает вакцинацию. Во-вторых, мы поддерживаем свободу самовыражения и считаем, что человек может сделать какую угодно татуировку, если она не оскорбляет других людей. Тем более, если она исчезнет через неделю.
Нам кажется, что мы не настолько публичный и массовый бренд, как тот же самый «ВкусВилл», чтобы пытаться всем угодить.
Реакция пользователей: «Мы что, товар, чтобы нас сканировали, как в магазине»
Everink не анонсировал проект в своих соцсетях — продвижением акции занималась Delivery Club. Однако недовольные пользователи атаковали их Instagram-аккаунт.
Когда в Direct компании начали приходить негативные сообщения, маркетолог Everink Анна Попова объясняла пользователям позицию бренда и пыталась разобраться, почему их задела идея татуировок с QR-кодами.
Потом люди стали писать негативные комментарии под всеми постами, и Попова закрыла комментарии. Она не хотела, чтобы негатив распространялся на публикацию о дне рождения Everink и другие посты.
Вечером 14 июля компания объяснила в посте в Instagram, для чего выпускает такие татуировки. Это решение помогло собрать весь поток негатива в одном месте, но не остановить его.
Everink не обсудила свой пост с Delivery Club. Партнёры сказали, что его не стоило публиковать, но корректировать или удалять публикацию не просили, уточнила Попова. Команда Delivery Club отвечала недовольным в своих соцсетях, но не пыталась никого переубедить.
Мне кажется, мы наделали определённых ошибок, потому что это был наш первый масштабный кейс антикризисного пиара. Этим постом мы всё равно никого не переубедили, только раззадорили. Пост стал местом концентрации негатива.
Потом мы проконсультировались с опытными пиарщиками. Нам сказали, что лучшее решение — не пытаться доказать свою позицию, не пытаться переубеждать людей, не отвечать в комментариях, зачем мы это сделали.
Нам посоветовали плыть по течению, но не менять своей позиции. Если бы мы отказались от татуировок, нас бы не простили — над нами бы только позлорадствовали. По взаимодействию с прессой у нас была другая политика — мы со всеми общались и доносили свою идею.
У нас было много упоминаний в СМИ и практически все они были либо нейтральными, либо положительными. Медиа нас не мочили. По сути мочить нашу позицию — это мочить вакцинацию.
За бренд пытались вступиться его клиенты, но их поддержка затерялась в потоке осуждения, добавил Артюшенков. Авторы негативных комментариев не относятся к целевой аудитории Everink — им в целом не близка эстетика татуировок, считает Попова.
В день анонса 14 июля от Instagram-аккаунта Everink отписалось около 500 человек.
Пик активности комментаторов пришёлся на первые два дня. После объявления об отмене QR-кодов в пятницу была ещё серия злорадных комментариев, но негатив быстро сошёл на нет. После выходных всё уже затихло.
Компания не планирует больше возвращаться к этой теме в соцсетях и искать инфоповоды, чтобы перекрыть негатив.
Мы поняли, что нужно предпринимать минимум действий и не тратить энергию. Это как с сёрфингом: когда начинаешь сопротивляться волнам и пытаешься выкарабкаться, ты тратишь много энергии, становишься жёстким, и волна может тебя сломать.
Нужно максимально расслабиться, и бурлить в этом потоке, пока он не успокоится, и ты сможешь выдохнуть.
До акции у Everink были запланированы партнёрства с блогерами, музыкантами и брендами — все они остались в силе, уточнил Артюшенков.
Кроме того, за прошедшую неделю компании предложили партнёрство FMCG-ритейлер и бренд одежды, рассказал глава Everink. С Delivery Club компания также сохранила партнёрские отношения, но первоначальная идея с татуировками для чаевых пока осталась в подвешенном состоянии.
Что компания будет делать с заказами
С 19 июля мэрия Москвы отменила QR-коды, но компания успела получить около 500 заказов на татуировки по акции. 20% покупателей попросили вернуть деньги, а некоторые хотят заменить тату с кодом на другой рисунок из каталога Everink. Компания пойдёт навстречу всем клиентам, обещает её основатель.
Бренд пока не может полностью оценить финансовые потери. Очевидно только, что компания не сможет продать тату с QR-кодами отказавшихся покупателей, говорит Артюшенков.
Мы уже произвели эти татуировки, но успели отправить только малую часть. Если люди отказываются от них, мы возвращаем деньги. Но таких людей оказалось меньше, чем мы думали.
На самом деле, QR-коды отменили же только в Москве, а у нас были заказы со всей России. Поэтому, думаю, кому-то они даже пригодятся.
В день запуска Everink получила много заказов, и два дня потратила только на их обработку.
Ещё несколько дней уходит на создание татуировок — патчей с рисунком органическими чернилами. Дальше компания передаёт их курьерским службам. Доставка по Москве занимает до трёх дней, а в регионах — около недели.
Даже если бы покупатели не отказались от татуировок из-за отмены QR-кодов с 19 июля, свой заказ они получили бы примерно через 10 дней со дня оплаты. Ресурсы Everink не позволяют быстрее произвести и доставить такое количество индивидуальных заказов, объяснил Артюшенков.
Да идея вполне в рамках нормального, если бы сама причина этих QR-кодов не была настолько дебильной. "Зашить" данные об аллергиях или группе крови на случай потери сознания, реквизиты паспорта или кредитку, которая всегда под рукой - ну фриковое будущее, проблем нет. Но получать право прохода куда-то, будучи сегрегированным по какому-то признаку ... - ну да, фашизм.
Воспользуюсь кейсом, который читал в комментах ранее)
А когда вам печатки в клубе ставят, отделяя вас от массы не оплативших туда проход - это тоже фашизм?)
На самом деле Эверинк в большей степени подставил Собянин, отменив куаркоды. Это для них реальная проблема. А на всех возмущающихся можно просто положить болт. Наверное, психологически сложно просто игнорировать такую волну хейта, но нужно понимать, что это всего лишь буковки на экране, за которыми не стоят реальные или потенциальные клиенты. Тут нет никакого антикризисного пиара, потому что нет никакого кризиса. Просто у кого-то в интернете бомбанул пукан, но к бизнесу Эверинка это не имеет никакого отношения. Их дело — переводные татушки продавать, а не ублажать антиваксеров и любителей оскорбиться явлениями, которые их не касаются.
заглянул к ребятам в комменты под постом о qr - какая-то всероссийская перепись долбоёбов там организовалась)
Комментарий недоступен
Акция «Тату за х*ету»
Идея забавная, но заранее же было очевидно, что будет куча возмущенных и недовольных.