Свайпни вправо, или как переписать правила онлайн-дейтинга: разбор маркетинговой стратегии Tinder

Начиная с релиза в 2012 году, Tinder — безусловный лидер мировой индустрии дейтинга, имя нарицательное для сферы онлайн-знакомств, крёстный отец большинства дейтинг-приложений. Zorka.Scale анализирует лучшие практики digital-продвижения. Сегодня говорим о маркетинговой стратегии Тиндера на этапе запуска проекта.

В 2020 году приложение Tinder скачали 74 млн раз. По величине годового валового дохода это второй после TikTok продукт в мире объёмом в 513 млн $. База пользователей Tinder в 2020 году составила 66 млн, из них 6,7 млн используют платные аккаунты. Тогда же Tinder зафиксировал 60 миллиардов совпадений — «мэтчей» (англ. to match — совпадать, соответствовать). Дейтинг-приложение доступно на 40 языках в 190 странах.

Успех Tinder обеспечила грамотно реализованная маркетинговая стратегия. Причём многое решилось на этапе запуска проекта: 50 млн пользователей присоединились к платформе в первые два года её существования. Живой интерес и востребованность нового продукта доказывает статистика: в среднем каждый пользователь Tinder заходил в приложение 11 раз в день.

Как известно, произвести первое впечатление можно единожды — на этапе запуска (launch) возможен виральный рост экспоненциально и органически за счёт естественной волны интереса к новому стартапу, его идее, миссии и продукту.

Мы в Zorka.Scale выделяем три ключевых условия успеха Tinder на этапе запуска проекта.

Продукт Tinder — это мэтчи, которые приложение обещает пользователям.

С маркетинговой точки зрения уникальность Tinder состоит в работе с двумя важными эмоциональными триггерами. Первый триггер — это желание получить удовлетворение: в случае с Tinder возможность быстрого знакомства для реализации «целевого действия» (свидание, секс, знакомство). Второй триггер — это страх пользователя быть отвергнутым. Tinder нивелирует этот страх: мэтчи образуются анонимно и только между пользователями, которые выразили желание начать общение, свайпнув вправо изображение из профиля визави.

С технологической точки зрения очевидная простота использования приложения способствует вовлечению и долгому удержанию пользователя на платформе.

У Tinder нет долгих утомительных анкет, не надо подтверждать аккаунт через имейл. Механика простая: для регистрации в Tinder необходимо залогиниться через фейсбук-аккаунт, загрузить фотографии, по желанию написать краткое био. На этом всё.

На основе полученных данных — загруженной информации, а также перечня интересов, лайков и прочих данных из Facebook и Instagram — алгоритмы Tinder подбирают первые релевантные профили. А геймификация процесса с его уже нарицательным «если да, свайпни вправо, если нет — влево» укрепляет вовлечение пользователя.

Маркетинговая инновация Tinder в индустрии дейтинга заключается в ставке на миллениалов и создании продукта под их потребности и привычки потребления.

В таких проектах, как Airbnb, Kickstarter или Uber, маркетинговый успех платформы напрямую зависит от количества участников. Обе стороны нуждаются в пользователях, чтобы найти ценность продукта. Многие стартапы начинают с роста одной из этих сторон. Tinder не исключение: в первую очередь его маркетинг был направлен на привлечение девушек.

Кроме того, Tinder привязан к географии: пользователи ищут совпадения для скорой встречи в реальности.

Growth-стратегию Tinder предложила и реализовала Уитни Вульф (Whitney Wolfe), вице-президент по маркетингу в Tinder, а впоследствии — основательница Bumble, дейтинговой платформы, на которой первый шаг делают женщины.

Вульф отправилась в тур по образовательным кампусам США, где презентовала Tinder для закрытых аудиторий девушек. Это сформировало интерес и доверие к продукту. Каждая презентация сопровождалась призывом установить приложение. Когда Вульф представляла приложение мужской аудитории того же кампуса, те сразу видели десятки и сотни привлекательных профилей девушек, которые учатся и живут по соседству.

Вульф не остановилась на презентациях. Любое сообщество формируется согласно принципам социальной иерархии и распределения ролей — в каждом из сообществ студентов были свои неформальные лидеры, с которыми хотели дружить и поддерживать взаимоотношения большинство учащихся.

Ещё одно ноу-хау проекта — события по привлечению пользователей в приложение: вечеринки в университетских кампусах с привлечением лидеров студенческого сообщества. Tinder оплачивал всё веселье в обмен на то, чтобы у входа на событие стоял «вышибала», который пускал на вечеринку только тех, кто скачал приложение.

Тур Вульф занял несколько месяцев. В результате кропотливой работы первоначальная база пользователей Tinder выросла в три раза: с 5000 до 15 000 пользователей с релевантным профилем, запросом и возможностью его реализовать.

Команда маркетинга Tinder продолжала наращивать обороты, работая с лидерами мнений и привлекая амбассадоров проекта, которые формировали социально-одобряемую репутацию Tinder.

Работа со студенческими «авторитетами» помогла бренду сформировать два принципа, определивших дальнейший маркетинг продукта.

1. Использование триггер-фигур

Чтобы привлечь новых пользователей, Tinder привлекал публичную триггер-фигуру. (Нечто подобное мы наблюдали на стадии запуска Clubhouse.) В данном случае — снова девушка, с которой потенциально хотели бы познакомиться и сходить на свидание многие парни. Таким персонажем для выхода Tinder из локальных сообществ к широкой общественности США стала бывшая чемпионка UFC Ронда Рaузи.

В СМИ Ронда «обмолвилась», что она зарегистрировалась в приложении под псевдонимом, но её постигла неудача (ввиду её большой популярности Роузи решила не использовать настоящее имя). Инфоповод спровоцировал интерес мужской фан-базы UFC. Многие поклонники Ронды присоединились к сообществу Tinder в надежде встретить профиль кумира.

Рост доверия и охватов также достигается с помощью публичных фигур. Например, приложение получило большие охваты во время зимних Олимпийских игр 2014 года, когда сноубордистка Джейми Андерсон и другие спортсмены рассказали, что они пользуются Tinder. Привлечение лидеров мнения, амбассадоров и инфлюенсеров позволило сформировать широкую лояльную аудиторию.

Благодаря продуманному пиару, из «приложения для одиночек» Tinder довольно быстро трансформировался в платформу, которую социально активные, привлекательные и успешные люди используют для ведения более активной личной жизни. Так Tinder стал первой дейтинговой платформой, о которой не стыдно рассказать друзьям.