Как одежда со сменными рисунками превратилась в инструмент маркетинга и важную часть корпоративной культуры компаний
Компании переносят стикеры из Telegram и WhatsApp на одежду для мотивации сотрудников, подарков партнёрам и клиентам, выступлений на конференциях.
Всем привет. Мы - Владимир и Ирина Давыдовы, основатели StickPeek — корпоративной одежды (мерча) со сменными стикерами. Сейчас мы работаем с Ozon, Raiffeisen Bank, Tutu.ru, Rostelecom, Azur Games, Cognitive и этот список неуклонно растёт. Но изначально мы даже не планировали работать с компаниями. Мы хотели создать инновационный розничный бренд, а в итоге нашли свой «голубой океан» на корпоративном уровне. Рассказываем, что из этого получилось.
Одежда со стикерами «как в телеграме»
Начнём, пожалуй, с того, чем именно занимаемся. Мы создаём нестандартный корпоративный мерч. Вместо традиционных и, если честно, быстро наскучивающих вещей с брендированными надписями и логотипами, мы придумали «конструктор» — качественная одежда + сменные стикеры.
Корпоративный мерч — продукция с брендовой символикой (логотипом, названием, корпоративными цветами и прочими узнаваемыми символами). Это способ напомнить о себе, донести свои ценности, позволить «прикоснуться» к компании, усилить лояльность сотрудников, привлечь клиентов, расширить собственное влияние и повысить узнаваемость.
Как это работает? Создаём модели одежды и наборы стикеров в соответствии с требованиями клиента. На каждой модели делаем специальную врезку из ткани, на которую можно многократно крепить стикеры на липучке и не бояться порчи вещей. В любое время стикер можно снять или заменить на другой. Вот как это выглядит.
В набор стикеров могут входить логотипы, часто используемые в компании фразы, надписи, рисунки. Мы работаем как с готовыми шаблонами, так и с авторскими задумками. Точно также и одежду можно пошить по готовым шаблонам или разработать с нуля. То есть, мы воплощаем свою идею с учётом потребностей компании.
Чем StickPeek привлёк компании и что из этого получилось
Идея корпоративного мерча сама по себе не нова. Крупные бренды уже давно активно используют мерч, создавая для сотрудников и клиентов вещи с корпоративной символикой. Однако в случае с одеждой возникает ряд проблем, основные из которых:
- Ограниченность применения. Некоторые смысловые элементы понятны только внутри компании. В общественных местах одежда с брендовой символикой может выглядеть неуместно.
- Однообразие. Ежедневная носка вещей с одними и теми же символами быстро надоедает. А если такой же мерч и у других сотрудников, даже дизайнерская одежда превращается в скучную униформу.
- Затратность обновлений. Каждый раз, когда компания задумает новый мерч, ей приходится создавать новую одежду и тратить средства на её брендирование.
Наш продукт решает все упомянутые проблемы. Стикеры можно наклеивать, снимать или заменять по необходимости.
«Ещё на этапе планирования идеи мы задумывались о тренде на осознанное потребление. Вместо покупки десятков футболок и худи с разными надписями, можно приобрести пару-тройку базовых вещей и разнообразить их стикерами по настроению. Когда мы начали работать с корпоративным мерчем, мы поняли, что в данном случае осознанное потребление помимо этичной стороны затрагивает и финансовую сторону — сокращение излишних вещей с одновременной разумной тратой бюджета».
Компании, ставшие нашими клиентами, увидели потенциал применения Stickpeek в самых разных ситуациях: поощрение и мотивация сотрудников, повышение лояльности клиентов, демонстрация внимания.
Вот несколько примеров создания стикеров по эскизам заказчиков.
«Ростелеком» — российский провайдер цифровых услуг и сервисов
Задача: награждение амбассадоров компании.
Решение: худи с комплектами сменных стикеров.
Nicton — производственная компания
Задача: подарки сотрудникам и коллегам.
Решение: худи с комплектами сменных стикеров.
«Райффайзенбанк» — российский коммерческий банк
Задача: подарки сотрудникам.
Решение: худи и свитшоты со сменными стикерами.
«Azur Games» — международный разработчик мобильных игр
Задача: подарки сотрудникам на новый 2021 год.
Решение: худи со сменными стикерами.
PR Partner — коммуникационное агентство (инстаграм)
Задача: подарки сотрудникам и коллегам.
Решение: худи с комплектами сменных стикеров.
«Мы не планировали работать с компаниями, поскольку полагали, что ниша корпоративного мерча глубоко и надолго занята. Есть множество организаций, которые предлагают изготовление брендированных вещей, пошив корпоративной одежды, печать на продукции. Но, как оказалось, нам казалось. Мерч делают многие, но только мы решили отойти от традиционных способов».
Откуда мы черпаем идеи корпоративного мерча
Когда мы пришли в корпоративный сегмент, у нас в принципе не было готового коммерческого предложения. Мы старались для каждой компании придумать что-то индивидуальное, предлагали разные вариации стикеров и их использования. Но в целом поняли, что есть два типа компаний:
- Со сформировавшейся корпоративной культурой. У компаний, которые активно развивают внутреннюю корпоративную культуру уже есть свои идеи и наработки. Например, какие-то популярные внутри компании фразы, картинки, наборы стикеров для мессенджеров. В этом случае мы просто переносим готовые смыслы в формат сменных стикеров для одежды. Хотя и в этом случае вероятность свежих идей не исключена. Например, у компании появились новые стикеры в Telegram и нас попросили сделать аналогичные стикеры для одежды.
- С формирующейся корпоративной культурой. У компаний, которые прежде не придавали особого значения корпоративным ценностям, отсутствуют чёткие требования. Они просто хотят что-то необычное, чтобы удивить коллег, привлечь клиентов, выказать внимание партнёрам. Тогда мы вместе ищем смыслы, изучаем сложившиеся в команде привычки, исследуем культуру поведения, анализируем «характер» компании. Мы сталкивались с тем, что у компании не было вообще ничего и тогда мы совместно придумывали стикеры в стиле брендбука — получилось очень органично, стильно и прикольно.
По сути, каждое новое сотрудничество приносит нам новые идеи и варианты применения. К примеру, однажды мы получили запрос на создание грейдов. Так мы открыли для себя, что с помощью стикеров можно награждать и мотивировать сотрудников.
Иногда стикеры создают исключительно для внутреннего применения, чтобы создать особый дух в команде. Например, компания просит сделать какой-то забавный рисунок или дерзкую надпись. Сменные стикеры здесь подходят идеально — их можно снять в любой момент, чтобы не шокировать клиентов.
Интересный проект федерального охвата получился с ребятами из tutu.ru.
«В Туту.ру мы не просто подарили толстовки со стикерами всем сотрудникам на Новый год (и все были в восторге!!!), а пошли дальше.
У нас есть проект «Медиаразведка», в рамках которого мы совместно с регионами делаем пресс-туры по России. Вот такие толстовки с отдельными нашивками мы раздаём всем журналистам и блогерам, которые с нами путешествуют. И нашивка по каждому региону включает уникальные для региона символы и локации. Теперь наши толстовки во Владике, на Сахалине, на Шантарских островах, в Новосибирске, Крыму, на Камчатке, в Калининграде и во всех регионах, где мы были. На очереди в августе Дагестан.
В проекте поучаствовали такие СМИ, как: National Geographic Traveler, Моя Планета, Лента.ру, Газета.ру, РИА Новости, Интерфакс, Метро, Известия, Комсомольская правда, Cosmopolitan, Лиза, My way, бортовые журналы Utair и Аэрофлота и другие».
То есть каждое новое сотрудничество приносит нам темы для размышления. Мы реализуем запрос компании и понимаем, как по-разному можно применять наши стикеры.
«Ребята, это огонь. Я могу использовать вашу одежду на 2-3 ивентах, просто меняя стикеры», — такой отзыв мы получили после сотрудничества с пиарщиками. Так мы поняли, что сменные стикеры — просто гениальная находка для мероприятий. Достаточно один раз сделать одежду и потом под каждое новое событие просто создавать новые стикеры. Чем дольше мы работаем, тем больше граней по позиционированию нам открывается».
Безусловно, лучшее понимание того, насколько мы «попали» в запрос клиента, даёт обратная связь. Мы стараемся отслеживать, насколько удалась задумка, всё ли получилось как хотел клиент, как восприняли сотрудники. Ну и получать хорошие отзывы просто приятно.
Почему ставка на розницу оказалась ошибкой
Идея о производстве сменных стикеров появилась абсолютно спонтанно. В путешествии по Японии мы посетили одно токийское кафе, в котором нам очень понравилась кухня. Прогуливаясь после вкусного обеда, мы пошутили между собой, что было бы прикольно разместить на одежде картинку с едой, которую только съел. И это стало началом. Мы подумали, а почему бы и да.
Вернувшись из Японии, незамедлительно принялись за воплощение своей идеи. Первыми нашими стикерами собственно и стали картинки еды. Вот так выглядел наш первоначальный замысел.
Мы активно начали воплощать идею, не забывая соблюдать маркетинговые нюансы. Провели исследование целевой аудитории, которую в нашем понимании представляли подростки и молодёжь. Пообщались с потенциальными клиентами. Провели фотосессию со студентами и выложили материал на YouTube. Привлекли 15 блогеров, которым дарили одежду в обмен на пиар продукции. Отслеживали и анализировали реакции.
Параллельно мы занимались организацией производства: искали подходящие ткани, делали наброски картинок, совершенствовали технологию крепления стикера. Вот так выглядело наше предложение для розницы:
Когда всё было готово, запустили сайт, дали рекламу, приготовились к шквалу заказов и... поняли, что абсолютно не попали в ЦА. Вернее заказы были, но не в том масштабе, которого мы ожидали.
Основная проблема была в том, что каждый хотел что-то своё — индивидуальный крой модели, эксклюзивные наклейки. С точки зрения себестоимости это выходило очень дорого. Итоговая стоимость получалась несоразмерно высокой для выбранной аудитории.
У нас было два пути: использовать более дешевые технологии и материалы и, соответственно, менее качественные либо прекратить производство. Мы выбрали последнее, поскольку не хотели стать очередным производителем низкокачественного ширпотреба.
Попытка № 2, или как повторный запуск обернулся успехом
Мы практически смирились с провалом. Распродавали продукцию и готовились к завершению неудавшегося бизнеса. И тут, совершенно неожиданно, нам подсказали, что сменные стикеры могли бы стать неплохой идеей для корпоративного мерча.
«В IT и на российском рынке электронной коммерции я с 2001 года. Я совладелец маркетинговой группы “Комплето”. Сертифицированный преподаватель международной программы обучения и сертификации маркетологов NIMA. Спикер крупнейших российских конференций по маркетингу. Соответственно, я много общаюсь с ребятами из IT-сферы и представителями компаний. Естественно, когда мы запустили проект, я поделился результатами в своём кругу. И тут сразу несколько человек сказали: “А не сделать ли нам такое у себя в компании?”. Мы задумались о смене целевой аудитории».
Зацепившись за идею о корпоративном мерче, мы оперативно сделали страницу корпоративноого заказа и запустили соответствующую рекламу.
Не имея кейсов в портфолио, не особо надеясь на успех, решили просто попробовать. Каково же было наше удивление, когда уже в первый месяц мы получили сотни «горящих» заявок от нереально крутых компаний, о сотрудничестве с которыми и не мечтали.
Мы уже потирали руки в предвкушении роста прибыли, но тут грянула пандемия. Сотрудники многих компаний перешли на удалёнку, компании частично «заморозили» проекты и отложили идеи о мерче до лучших времён. Первый наш год в корпоративном сегменте прошёл весьма неудачно. Утешало лишь то, что 98 % потенциальных клиентов пообещали вернуться, как только ситуация стабилизируется.
Первая, а затем вторая волна пандемии почти лишили нас надежды на «светлое будущее». Мы продержались, но о скором успехе могли только мечтать. Однако к осени 2020 года, несмотря на то, что далеко не все компании возвратились в офисы, многие клиенты к нам вернулись. Заказов стало много, а уже к декабрю мы столкнулись со спросом, превышающим наши возможности.
«Только мы успешно вышли на корпоративный уровень после провала в розничном сегменте, как нас накрыла очередная волна неудач в виде пандемии. Но мы стойко преодолели все препятствия, попали на “белую полосу” и надеемся дальше идти вдоль неё, а не поперёк».
Конечно, из-за растущего спроса нам пришлось расширять производство и увеличивать мощности. Предстоящий декабрь мы уже ожидаем «во всеоружии».
К чему мы пришли в итоге и к чему стремимся
Резюмируем нашу историю. Мы хотели создать розничный бренд. Но не угадали с аудиторией. Оказалось, что все хотят делать свои стикеры, а не использовать уже придуманные. Осуществить такое возможно только в рамках заказов больших партий. Единичное производство получается слишком затратным, невыгодным и для производителя, и для покупателя.
Мы попробовали корпоративное направление и оказалось, что до нас подобных предложений на рынке не было. Наши стикеры стали важной частью корпоративной культуры крупнейших компаний России.
Наши клиенты приходят из самых разных сфер: IT-компании, банки, разработчики игр, PR-агентства, производственные компании, туристические сервисы. Причём компании-клиенты самого разного уровня: от гигантов рынка до небольших компаний.
Фактически, использовать сменные стикеры может любая компания, которая пожелает создать корпоративный мерч. Минимальный тираж корпоративного заказа составляет всего 100 штук, что не станет значимой нагрузкой для любого бизнеса.
Сейчас мы выводим бренд Stickpeek на международный рынок и активно ищем партнёров и инвесторов в других странах. Мы продолжаем экспериментировать с идеями и направлениями. В самом начале работы с корпоративным мерчем предполагали, что можем создавать корпоративную одежду для компаний или одежду для различных конференций. Сейчас мы понимаем, что возможности применения сменных стикеров практически безграничны.
Будем рады, если в комментариях вы поделитесь своим впечатлением о нашей продукции. Вам понравилось, как выглядят стикеры? Или вы отметили какие-то неочевидные для нас упущения? А может у вас есть интересная идея по применению StickPeek или вы наш будущий партнёр. Ждём ваших мнений, которые помогут нам стать лучше. По любым вопросам смело пишите Ире в телеграм @ira_davydova.
И вроде идея прикольная, но сам бы носить не стал
Почему? Кофты классные, а стикеры вы можете прилепить любые.
Устроишься в пятерочку или почту России - прийдеться.
Спасибо. Тут точно есть фактор вкусовщины, это правда.
Как и с любым мерчем тут проблема либо в высокой стоимости вещей, либо в довольно компромиссном уебском их качестве.
Могу ошибаться, но по фото и видео кажется, что это тяжелый душный материал с большим количеством полиэстера. Такой с радостью засаливается, покрывается катышками и быстро приходит в негодность. То же самое касается и зоны для стикеров — через какое-то время нити вытягиваются и становится неприятно ходить с этими лохмами. Ты вещаешь стикер поврежденное место, просто чтобы его прикрыть.
Для корпоратов с индивидуальным дизайном идея наверное ок, но он все равно индивидуален довольно условно. У Сберов, Яндексов, Озонов и прочих Мейлов огромные команды и каждый не поучаствует в разработке своего креатива. И вообще, эта работа обычно курируется эйчарами, менеджерами или кем-то довольно далеким от народа. Как правило на них не разместишь острые корпоративные мемы, поскольку они разрушают имидж компании — и на выходе это опять же довольно стандартный пак.
Ситуативно подобная модель может использоваться на мероприятиях: хакатонах и всяких кэмпах, после которых свитшот (прости господи) кладется в шкаф и потом носится только на даче. А на самом мероприятии на взаимодействиях со стикерами могут быть завязаны какие-то механики: идентификация по командам, оценки, ачивки.
В b2c с этим приемом уже наигрались: выпускались шапки и кепки, где можно было набрать свой текст на поле «под липучку». Они отходили только в первый сезон, а потом людям стало лень креативить и вещи встали на полку с высоким процентом скидки.
Полиэстра у нас минимальное количество - от 15% до 20%, основное - хлопок. Полиэстр нужен в минимальном количестве, чтобы ткань не вытягивалась и была более стойкой.
По специальной вставке мы отработали разные типы ткани для вставки и остановились на той, которая так себя не ведёт. Провели уже кучу экспериментов и добились полного отсутствия этой проблемы. Клиенты бы просто не заказывали у нас повторно, если бы ткань не работала.
Розница действительно не пошла, это факт, о чём написали в статье.
Сотрудники часто сами приходят с идеями, которые с них собираются внутри компании. В итоге одежда получается, что создаётся самими же сотрудниками.
А что такого в полиэстре?? Вся спортивная одежда, например, из полиэстре. Велоджерси, флис, термобедье (иногда с добавлением мериноса), сноубордическая форма. Потому что не держит в себе влагу (а значит ещё и переохдадится трудно), лучше дышит и препятствует распространению микробов (а значит почти не будет вонять). Вот хлопок это ад когда потеешь, ещё и тяжелее становится.