Убедитесь сами: как CPM-реклама на YouTube принесла еще больше лидов

Производитель бытовой техники REDMOND и агентство Риалвеб рассказывают, как замеряют эффективность видеорекламы с помощью post-view аналитики

Зачастую e-commerce не использует имиджевые форматы рекламы, потому что не может измерить их влияние на продажи. Если с CPC-форматами такой проблемы не возникает, то как фиксировать конверсии с показов – понятно не всем. Мало кто хочет вкладывать свои деньги, не понимая, окупились ли они. REDMOND и агентство Риалвеб рискнули и запустили видеорекламу на YouTube для фирменного интернет-магазина. Они знали, что уже есть инструменты, которые помогут собрать подробную аналитику по CPM-рекламе, не ограничиваясь подсчетом просмотров и показов. Как вы уже поняли, мы про post-view аналитику.

REDMOND – это международный бренд-производитель бытовой техники, представленный в 35 странах мира, 15 лет работает на российском рынке. Бренд является крупной площадкой e-commerce (e-com), где пользователи могут купить все: от чайников, соковыжималок, мультиварок и роботов-пылесосов до умных инновационных продуктов линейки Ready for Sky. Находить новых покупателей REDMOND помогает агентство полного цикла Риалвеб, ориентированное на новые форматы и площадки.

Каждый второй россиянин 16-55 лет совершает покупку онлайн раз в год, и эта тенденция продолжается уже не первый год. Растет и частота совершения покупок. Например, по данным маркетплейса Яндекс.Маркета. Больше 30% пользователей совершает покупки 2-3 раза в месяц.

Бренды тоже становятся активнее и вкладывают бюджет в видеорекламу.

Согласно исследованию IAB Russia, в 2020 на сегмент branding video компании потратили почти 24 миллиарда рублей, что на 27% больше, чем годом раньше. Рынок performance video достиг 12,5 миллиардов рублей (+33% по сравнению с 2019).

Эти цифры говорят о том, что бренды все больше используют рекламные видео для повышения продаж. В рекламе с оплатой за просмотры REDMOND и агентство Риалвеб решили попробовать рекламные видеоролики, чтобы увеличить объемы транзакций.

REDMOND и агентству Риалвеб нужно было найти источник видеорекламы с широким охватом и brand safety для фирменного интернет-магазина. Предстояло не только увеличить продажи, но и оценить влияние результатов кампании на продажи. Поначалу для этого направления выделили небольшой бюджет и планировали увеличить его в случае хороших результатов.

Выбор пал на рекламную платформу Display & Video 360 от Google: там есть большое количество форматов для e-com и всевозможных таргетингов. Так, запустили три ролика в YouTube через формат TrueView For Action по товарам: грили, мультипекари и умная техника. Напомним, что это реклама, которая показывается в видео: в начале, середине и конце. После пяти секунд объявление можно пропустить, а оплата как раз происходит за показы.

В REDMOND и Риалвеб выбрали этот формат по нескольким причинам: подходит для электронной коммерции, легко показать УТП, есть оверлей, заголовок и переход на сайт – все нацелено на CPA-действия на сайте. Оставалось лишь настроить систему post-view аналитики, чтобы оценить эффективность.

Главная задача performance видео – привлекать конверсии. И для анализа в REDMOND и Риалвеб использовали два инструмента: post-view и post-click аналитику. Post-click нацелена на тех пользователей, которые видят рекламу, баннер или видео, кликают, переходят на сайт и совершают транзакцию – оптимальный вариант для CPC, но не CPM. Для CPM и нужна post-view: «схватывать» пользователей, которые видят рекламу, но не кликают.

Post-view аналитика позволяет оценить вклад медийной рекламы в общую цепочку взаимодействия с сайтом до конверсии. То есть в агентстве Риалвеб и REDMOND анализируют пользователей, которые видят рекламу на YouTube, но не кликают, переходят с других источников и позже совершают транзакцию.

А теперь подробнее про механику.

Метрик по типу показы, досмотры, охваты и клики, просто недостаточно, чтобы оценить трафик из CPM-рекламы. Но с помощью post-view аналитики агентство Риалвеб оценивает конверсии. Оцифровываются не только покупки с кликов (post-click), но и post-view транзакции. В результате формируется аналитика с подробными отчетами, которые включают себя данные в разрезе таргетингов, форматов и конкретных видеороликов. Это помогло найти эффективные таргетинги, а затем комбинировать их и создавать новые аудитории, которые лучше всего работают для компании REDMOND.

В таблицах ниже можно увидеть таргетинги, которые решили протестировать, и результаты по каждому из них.

Агентство Реалвеб ведет стандартную аналитику видео по видеометрикам и также углубленную аналитику по конверсионным показателям в разрезе каждого видеоролика и таргетинга. Вот один из примеров такой аналитики, где по рекламному ролику мультипекаря получили данные по транзакциям после клика. Также узнали ассоциированные и post-view конверсии, а еще доход с каждой из них.

Но и это еще не все. C post-view аналитикой в REDMOND агентство Риалвеб анализирует, как пользователи с CPM-рекламы ведут себя на сайте. В отчете ниже видно, с какого видео или таргетинга пришел пользователь и какой товар купил, включая дату и сумму. Зачастую бывает, что посетитель с видеоролика по конкретной категории товара совершает транзакции по всей товарной матрице, можно проанализировать даже сумму покупок – все это возможно измерить с post-view аналитикой.

Такая информация позволила увидеть, как новые рекламные видео в целом влияют на рост транзакций. И узнать, дают ли они результат и окупают вложенные деньги. Потребность в post-view аналитике не возникла на пустом месте. Агентству Риалвеб и компании REDMOND это открыло новые возможности.

С помощью post-view и post-click интернет-магазины могут детально оценивать эффективность каждого рекламного видеоролика и подобранного таргетинга. Если раньше в e-com опасались использовать CPM-форматы из-за невозможности получить подробную аналитику, то сейчас эта проблема решаема. Сегодня все можно измерить и посмотреть, как видео и баннеры влияют на конверсионные показатели. Для этого рекомендуется оценивать эффект не только по отдельной категории, но и всей товарной матрице.