17 точек роста для увеличения конверсии и оборота интернет-магазина

Мы в Kislorod занимаемся разработкой и развитием e-commerce проектов. В статье собрали точки роста, которые по нашему опыту могут послужить неким бустом для важных KPI любого интернет-магазина. Чтобы узнать о выходе нового материала, подпишетесь на наш телеграм-канал или этот блог.

Важно улучшать пользовательский опыт и внедрять любые изменения на сайте не хаотично или на основании догадок, а с опорой на исследования и тесты.

Вы можете взять за основу наш процесс CRO (conversion rate optimization):

В рамках CRO в одном из проектов мы:

Воронка продаж — предполагаемый путь пользователя к покупке. От входа на сайт до покупки посетители проходят несколько этапов. На каждом из них часть пользователей уходит, поэтому процесс напоминает воронку. Чем больше посетителей прошло через всю воронку, тем выше конверсия.

Подробнее о том, как работать с каждым типом воронок, читайте в этой статье.

В процессе аудита одного из e-commerce проектов мы изучали воронку продаж в Google Analytics. На графике видно, что на каждом этапе большой отток посетителей.

До карточки товара не доходят 45% пользователей. Вероятно, есть сложности с выбором товаров. Среди тех, кто попал в карточку, только 2,5% добавляют позицию в корзину и переходят в нее. Посещает корзину, но не оформляет заказ 74% пользователей.

CJM (Customer Journey Map) — сценарий пути клиента по каждому этапу взаимодействия с интернет-магазином.

Путь клиента может начаться с главной, каталога, карточки товара или товарного лендинга. Далее на пути к целевому действию возможны разные сценарии. Например, с главной клиент попадает на баннер или в поиск, оттуда — в товарную подборку или в каталог. Далее — в карточку, из нее — в корзину или избранное, и наконец — в чекаут. Каждый из этапов, через который проходит пользователь, влияет на общую конверсию — негативно или позитивно.

CJM уникальна для каждого бизнеса. Разработка CJM позволяет улучшить клиентский опыт. Чем детальнее вы проработаете каждый из этапов, выявив максимальное количество барьеров на пути пользователя, тем лучше это скажется на повышении конверсии интернет-магазина.

О разработке CJM можно почитать в этой статье.

Один из клиентов пришел к нам с задачей увеличить конверсию. Мы проанализировали системы статистики и увидели, что основной отток посетителей происходит на этапе чекаута. Проработав CJM и улучшив UX на этом этапе, получили увеличение конверсии интернет-магазина на 54%.

Аналогичные работы в другом проекте привели к увеличению конверсии в интернет-магазине на 46%.

Конверсия интернет-магазина сильно зависит от того, насколько удобен для пользователя интерфейс и функционал разных этапов воронки сайта.

Ранее мы публиковали два цикла статей по UX, поэтому решили не перечислять здесь все 159 решений, которые обеспечат удобство пользователю, а просто дать ссылки на статьи.

Общие рекомендации вы найдете здесь:

А рекомендации для мобильных устройств здесь:

Понятная структура сайта помогает пользователям сориентироваться, что предлагает магазин, найти нужное и сделать покупку. От структуры сайта также зависит его видимость в поисковой выдаче, гибкость при масштабировании семантики и ассортимента.

Создавайте структуру интернет-магазина на основе поискового спроса, чтобы привлечь больше трафика и адаптировать её под ожидания пользователей. Для этого нужно:

Подробнее о создании структуры интернет-магазина на основании поискового спроса читайте тут.

Общий принцип ценообразования: розничная цена — это себестоимость плюс торговая наценка. Цена продажи — розничная цена минус скидка.

Чтобы повысить конкурентоспособность магазина, нужно применять популярные ценовые приемы:

Выбор стратегии зависит от особенностей проекта и наличия подходящего для нее ассортимента.

Правильно подобранный ассортимент интернет-магазина повышает вероятность покупки, а значит и конверсию. Но хороший ассортимент — не означает максимально широкий.

Изучая отчеты в Google Analytics интернет-магазина женского белья, мы заметили, что покупатели ищут чулки, хотя эта категория представлена только в офлайн-магазине. Мы сообщили клиенту о существовании поискового спроса на чулки и предложили расширить ассортимент в онлайн-канале. Благодаря этому уже в первый месяц доход проекта за счет категории вырос на шестизначную сумму.

Все, что хорошо работает в офлайне, будет хорошо работать и в онлайне.

Реализуйте возможность создания в интернет-магазине следующих акций:

Используйте промокоды разных типов:

Скидка от промокода не суммируется с остальными скидками в корзине — применяется максимальная скидка из возможных.

Используя техники cross-sell, up-sell, down-sell и bundle с умом, можно не только увеличить доход, но и улучшить поведенческие факторы, повысить лояльность пользователей.

В клиентском проекте мы увеличили средний чек на 329%, добавив в карточку товара и корзину совместимые товары и функционал бесплатной доставки в зависимости от суммы покупки.

Мало изучать целевую аудиторию только с позиции социально-демографического профиля. Аудитория e-commerce стремительно меняется, соответственно меняется и ее поведение.

Формируя видение развития проекта, нужно учитывать тренды поведения клиентов в омниканальном мире:

В этой статье вы можете узнать больше не только о трендах, но и о потребительском поведении в целом — что и как покупают в интернет-магазинах.

Поколение Z — люди, родившиеся с 1995 по 2010 год — практически не пользуются электронной почтой. Поэтому интернет-магазины и маркетплейсы, ориентированные на b2c, всё чаще используют авторизацию и регистрацию через телефон.

Пользователь может ввести номер телефона, получить код, ввести его и... регистрация окончена. Преимущество очевидно — не нужно заполнять формы или держать в голове пароли от личных кабинетов разных интернет-магазинов и маркетплейсов.

Законы психологии, которые влияют на поведение человека, влияют и на пользовательский опыт, а значит на конверсию интернет-магазина. Опирайтесь на них для обеспечения хорошего UX.

Для желающих узнать больше о нюансах экспериментов, оставляем ссылку на статью.

Потребитель хочет получить максимально возможную ценность и ищет соответствующее предложение. Ценностное предложение — это ответ на вопрос, почему должны купить именно у вас. Самая распространенной формула: Ценность = Выгоды – Издержки. Чем больше воспринимаемых выгод и чем меньше воспринимаемых издержек вы обеспечите клиенту, тем выше ценность предложения и вероятность покупки.

В 2014 году основатели бренда Casper решили создавать матрасы, которые обеспечат максимально комфортный сон. Проведя ряд исследований, выяснили, что людям не нужно огромное количество моделей — в одной можно учесть практически все пожелания. Отсутствие мук выбора и стресса — первая ценность, которую дал покупателям бренд.

Вторая ценность — доступность матраса за счет продажи онлайн, без посредников. Чтобы снять возражения, связанные с удаленной покупкой, предложили возможность вернуть матрас в течение 100 дней, если он не оправдает надежд.

Третья ценность — компактность матраса, которую особенно оценят люди, арендующие жилье. Матрасы Casper помещаются в багажник обычного авто.

Результат внедрения ценностных предложений — доход в 497 миллионов долларов только в 2020 году.

Подробнее о ценностном предложении в этой статье.

CRM-система (Сustomer relationship management) — база данных о пользователе и его действиях (на сайте, в магазине, в поисковиках, соцсетях). CRM-стратегия — выстраивание персонализированной коммуникации с пользователем на основе данных о нем с помощью маркетинговых инструментов. Такой стратегии стоит придерживаться всем, потому что e-commerce проект не всегда получает прибыль от первого заказа.

Привлечение обходится дорого, поэтому важно работать с воронкой повторных продаж. Стоит удерживать покупателя и стимулировать к повторным покупкам — например, с помощью программы лояльности — чтобы окупить затраты на его привлечение.

CRM-маркетинг помогает компаниям решать стратегические вопросы. Ниже — приоритетные задачи CRM-маркетинга по данным исследований.

При грамотном внедрении CRM-стратегии можно ожидать до 31% к обороту:

Команда United Colors of Benetton искала CRM-систему, чтобы собрать базу данных клиентов для сегментации аудитории, поддержки автоматических коммуникаций с помощью email, SMS, виртуальных кошельков, создания индивидуальных предложений и рекомендаций.

Была выбрана платформа Mindbox. Сегодня доля выручки от рассылок составляет около 20% от общего дохода. Дополнительная выручка контрольной группы — несколько миллионов рублей в месяц. Полное описание кейса можно прочитать здесь.

В одном из e-commece проектов мы подключили сервис для ремаркетинга Сriteo — была настроена реклама на тех, кто заходил на страницу оформления заказа, но не оформил его. Благодаря этому проект получил дополнительные 550 заказов за полтора месяца:

Внедрение CRM-систем помогает снизить потери заказов и увеличить пропускную способность менеджеров за счет автоматизации повторяющихся процессов и увеличения эффективности обработки покупок.

Применение CRM-системы оптимизирует бизнес-процессы. Этому способствует:

Если у вас большой проект и есть бюджет, выбирайте специальные CRM-системы для e-commerce, например, retailCRM. Преимущества этой системы:

Подробная статья о CRM-системах здесь.

Интернет-магазин pult.ru упустил 18 тысяч заказов из-за того, что их обработка не была автоматизирована. Не было единого профиля клиента — только заказы. После внедрения RetailCRM был налажен единый автоматизированный бизнес-процесс, запущены коммуникации с сегментами клиентов.

В результате потери заказов свелись к нулю, создание единого профиля клиента снизило риск появления дублей, появился контроль над деятельностью менеджеров и отчет об эффективности их работы. Изучить кейс можно здесь.

В пострекламном мире набирает популярность контент-маркетинг — он работает на лояльность и увеличение продаж в долгосрочной перспективе. Чтобы контент-маркетинг помогал достигать бизнес-целей, нужно разработать контент-стратегию и планомерно ее внедрять.

В этом материале мы рассказали все, что нужно знать о контент-маркетинге в интернет-магазине.

Контентные рассылки обеспечивают проекту МИФ 25% продаж.

Экспертный контент дает посетителям полезную информацию и за счет этого повышает их лояльность. Создание и распространение экспертного контента особенно актуально для продажи новых, сложных или необычных товаров — он раскрывает их преимущества и стимулирует покупку. Такой контент незаменим и для продажи дорогих, эксклюзивных товаров с длинным циклом покупки — он постоянно подогревает интерес, не дает забыть о товаре и интернет-магазине.

Больше об экспертном контенте читайте здесь.

Наш клиент косметический концерн NAOS развивает на сайте блог с экспертным контентом. В статьях нативно упоминаются подходящие товары и выводятся релевантные торговые предложения.

Кроме того, в блоге публикуются подкасты с экспертами:

Пользовательский или UGC-контент — материалы, которые создают посетители интернет-магазина (отзывы, комментарии, обзоры товаров). Проект может бесплатно использовать их на сайте, в блоге, соцсетях, рекламных кампаниях для повышения конверсии.

При этом UGC-контенту доверяют больше, чем обычной рекламе. Семьдесят девять процентов покупателей утверждают, что пользовательский контент оказывает сильное влияние на решение о покупке.

Подробнее о UGC-контенте читайте в этой статье.

Надеемся, вы нашли интересные идеи для повышения конверсии и оборота в интернет-магазине. А если хотите получить еще больше направлений для развития, изучите 25 трендов e-commerce, на которые нужно опираться уже сейчас.

И не забудьте поставить лайк (+1), если понравился материал.