Как покупатель читает упаковку

Спойлер: Почти никак И это, пожалуй, одна из самых неприятных новостей для человека, который три месяца согласовывал текст на лицевой стороне упаковки. «Без сахара» «Источник белка» «Натуральные ингредиенты» «С заботой о здоровье» «Новый вкус» Еще три преимущества Еще две иконки Еще одна маленькая звёздочка со ссылкой на состав Всё красиво Всё согласовано Всё юридически правильно А покупатель проходит мимо. Почему? Потому что он не пришел читать упаковку. Он пришел купить йогурт или кофе или суп или что-нибудь к ужину. И у него нет задачи изучить ваш маркетинговый манифест. Есть интересный нюанс. Исследования с eye-tracking показывают: внимание покупателя на полке действительно ограничено и фрагментировано. В реальном магазине взгляд постоянно переключается между товарами и элементами полки. В одном исследовании с мобильным eye-tracking, например, покупатели в основном смотрели на ключевую информацию на лицевой стороне упаковки, а состав и таблицу пищевой ценности рассматривали значительно реже. То есть происходит примерно следующее. Человек не читает: он сканирует. Что это? Какой бренд? Какой вкус? Сколько стоит? Похоже ли это на то, что мне сейчас нужно? И только если товар прошел этот первый фильтр, появляется желание разобраться подробнее. И вот здесь маркетологи иногда совершают забавную ошибку. Они пытаются рассказать покупателю всё. Хотя сначала нужно добиться, чтобы покупатель понял хотя бы главное. Представьте упаковку супа. На ней можно написать: «Источник белка» «Без усилителей вкуса» «Содержит коллаген» «Натуральные ингредиенты» «Готов за минуту» Но если человек не понял, что перед ним вообще за суп и зачем он ему, остальные сообщения могут оказаться совершенно бесполезными. Потому что нельзя оценить преимущество продукта, если ты еще не понял сам продукт. Это примерно как начать знакомство с человеком со слов: «У меня хорошая кредитная история» Возможно. Но сначала неплохо бы представиться. И есть еще одна ловушка. Мы слишком хорошо знаем собственную упаковку. Мы смотрим на нее каждый день. Знаем, где логотип. Где главный посыл. Почему именно этот цвет. Почему эта фотография. Почему здесь маленькая иконка. Почему слово написано именно таким шрифтом. Для команды всё очевидно. Для покупателя — нет. Он видит упаковку впервые. На фоне еще двадцати упаковок. В магазине. В движении. С телефоном в одной руке и мыслями совсем о другом. Поэтому хороший тест упаковки иногда до смешного простой. Покажите ее человеку. Уберите и спросите: «Что ты только что увидел?» Не: «Тебе понравилось?» Не: «Как тебе дизайн?» Не: «Что думаешь о позиционировании?» А именно: «Что ты запомнил?» И вот тут иногда случается самое интересное. Команда месяц обсуждала «натуральность». Покупатель запомнил вкус. Команда гордилась сложной системой преимуществ. Покупатель запомнил цену. Команда считала главным новый ингредиент. Покупатель вообще его не заметил. Это не значит, что покупатель невнимательный. Просто его мозг не обязан читать то, что мы написали. Поэтому я бы вообще перестал задавать упаковке вопрос: «Всё ли мы на ней рассказали?» Гораздо полезнее спросить: «Что человек должен понять за один взгляд?» Вот это уже хороший вопрос. Потому что сильная упаковка — это не маленькая рекламная брошюра. Это быстрый переводчик между продуктом и мозгом покупателя. И чем меньше ему приходится переводить самостоятельно, тем выше шанс, что продукт вообще попадет в его выбор. А все остальные преимущества можно рассказать потом. Если покупатель вообще захочет их узнать. Сначала — заметить. Потом — понять. И только потом — читать. И, пожалуй, это одна из главных причин, почему упаковка, которая кажется маркетологу «слишком простой», иногда продает лучше той, в которую команда попыталась поместить весь бриф. Покупателю не нужен ваш бриф. Ему нужно быстро понять: «Это то, что я искал». И пойти дальше. 💬 А теперь интересно, если посмотреть на упаковку продукта, который вы недавно купили, что вы реально помните с лицевой стороны — кроме бренда?