Кейс VALO: как UX-аудит превратился в перекрой маркетинга
60% прямого бронирования: как снизить зависимость отеля от агрегаторных площадок - трансформация маркетинга апарт-отеля благодаря академическим инструментам маркетинга.
Хочу рассказать историю трансформации запроса: от UX-аудита до перестройки всей цепочки маркетинга.
Это кейс апарт-комплекса VALO — пионера рынка, который входит в топ-100 отелей России.
Задача
Мой давний друг Женя Тихоненко, CMO VALO, пришел с классикой: «Делаем новый дизайн, нужен аудит текущего сайта и макетов. Хотим поднять конверсию».
Но тут скрывалась по-настоящему нетривиальная задача. Представьте: в одном месте сосредоточено 6 отелей с разными концепциями и целевыми аудиториями.
Нужно было не просто «поправить UX», а развести эти сегменты, подчеркнуть преимущества каждого и предотвратить каннибализацию трафика между отелями внутри сети.
Ловушка «среднего» гостя
«Гость VALO» — это не один человек. Это два типа клиента и две модели потребления на каждого: частный и корпоративный клиент на краткосрочное (отельное) или долгосрочное проживание.
У каждого свои потребности, страхи, триггеры и свои места поиска. Оптимизировать сайт «в среднем» — значит сделать компромисс, который не зацепит никого.
Я предложил сменить рамку: сначала понять путь клиента (CJM) и его боли (карты эмпатии), а интерфейс накладывать уже финальным слоем.
Погружение
Мы провели 16 часов воркшопов с отделами маркетинга, продаж и сервиса VALO. А затем руками прошли ключевые пути всех типов клиентов и сценарии выбора: от поиска в Яндексе до карточек на Авито и Островке.
Три истории, которые не увидит UX-аудит
- Негатив за сервис, которого не было
VALO — это и отель, и частные апарты. Собственники часто сами сдают жилье через те же агрегаторы. Гость видит бренд VALO, ждет отельный сервис, а от частника получает совершенно иной формат размещения.
Итог — гневный отзыв на бренд за услугу, которую отель не продавал. Мы предложили жесткую визуальную и контентную отстройку официального фонда на агрегаторах, чтобы клиент сразу мог отличить наши карточки.
- Управление ожиданиями
Типы сервиса при размещении в отеле на 2 дня и на 2 месяца — разные. Чтобы не генерировать негатив, мы внедрили дополнительный сервисный звонок: менеджер проговаривает «тонкие места» (что входит в тариф, а что нет) еще до покупки. Это сохранило лояльность и снизило нагрузку на ресепшн. - Слова-маркеры в агрегаторах
Карты эмпатии показали: обжегшись один раз, люди ищут в описании конкретные «ответы на страхи»: парковка, тишина, допуск гостей, документы, курение, охрана. Мы переписали тексты на агрегаторах, и они стали бить конкурентов не красивыми фото, а точными ответами на запросы ЦА.
Результаты
В масштабных проектах, вроде VALO, изменения внедряются итерациями, и их главный итог — не «красивый скриншот» из аналитики, а системная перестройка маркетинга.
Мы строили работающую инфраструктуру, которая позволила проекту выйти на полную рабочую мощность.
Главным маркером успеха здесь стала качественная трансформация воронки. Переход на раздельные посадки и креативы под конкретные интенты дал проекту прозрачность и рост конверсии в каждом из сегментов.
В 2025 году нам удалось достигнуть доли прямых бронирований в 60%. Для отельного рынка это феноменально высокий показатель.
Мы превратили весь трафик в управляемые потоки, где каждый сегмент находит именно то, что искал.
Вместо вывода
Этот кейс для меня — прежде всего история про то, как важно иногда выходить за рамки привычного.
В операционной текучке глаз замыливается. Мы годами можем вкладывать ресурсы в инструменты, которые не влияют на прибыль, просто потому, что «обычно это работает».
Моя задача в таких проектах — не просто дать экспертные рекомендации, а подсветить те слепые зоны, которые видны только со стороны, через опыт сотен проектов.
Ведь часто бывает так: запрос приходит про одно, а реальный рывок в конверсии прячется совсем в другом месте.
В этом кейсе мы увидели, что фраза "наличие парковки" иногда продает лучше, чем фото бассейна.
А какая "мелочь" в вашем бизнесе неожиданно оказалась решающей для клиентов?
Было ли такое, что люди выбирали вас из-за какой-то детали, которую вы сами считали второстепенной?
Подробная версия этого кейса со скринами и комментариями клиента тут.
Заходите в мой ТГ-канал, буду вам рад!