Как избежать слива рекламного бюджета в Яндекс.Директ в интернет-магазинах. Почему не окупается контекстная реклама

С интернет-магазинами в контекстной рекламе с каждым годом работать становиться всё сложнее и сложнее, а в 2021-м году некоторые проблемы достигли своего апогея. Сегодня разберём, какие меры стоит принять сразу, чтобы не слить рекламных бюджет, особенно если вы только только выстраиваете рекламные кампании.

Я уже неоднократно писал на vc и у себя в Телеграме о конкретных трудностях с рекламой в e-commerce, данная статья призвана лишь систематизировать все проблемы, существующие на данный момент в онлайн-ритейле и указать пути их решения. Вся статья основана на моём личном опыте и набитых шишек за годы работы. Начнём по порядку.

В нишах, где активно работают маркетплейсы, особенно Яндекс.Маркет, ловить особо нечего. Бренды крупных игроков и маркетплейсов вам практически никак не перебить, основной трафик будут получать они. Как бы плохо люди не относились к тому же Маркету, у них перед вами всегда будет решающее преимущество — их знают, а вас нет.

И на самом деле перебить их своей рекламой можно, но стоимость клика будет подчас такая, что вы не уложитесь ни в какую маржу. Особенно это актуально для тех ниш, где покупка происходит после большого количества касаний с рекламой.

К таким нишам относятся: одежда (кроме магазинов со специализированным ассортиментом), дизайнерская мебель, товары для дома и трендовые товары. По факту — практически все ниши, где нет специализированного спроса на конкретные продукты и у потенциального клиента остро стоит вопрос выбора.

Успешно продавать с Поиска в таких нишах могут только магазины с огромным ассортиментом и удобной навигацией. А кто сейчас на рынке обладает не ограниченным ассортиментом? Думаю, ответ вы знаете.

Какой выход из ситуации? Используйте только среднечастотные узкоспециализированные коммерческие ключи. Со временем вы сможете вычленить узкий кластер запросов, который у вас будет окупаться. На высокочастотники даже не не смотрите: они дадут продажи, но стоимость лида вы, скорее всего, не потяните, особенно в категориях с низким чеком.

Подробнее про ключи для e-commerce читайте в моей прошлой статье.

Да и в принципе при текущих аукционах во многих нишах выход на Поиск — удовольствие не дешёвое. Подчас для определения «того самого» кластера запросов нужно пролить сотни тысяч рублей. Важно! Мы сейчас говорим не о лидах в вакууме, а об окупаемости рекламных инвестиций.

Именно поэтому большое количество рекламодателей сейчас всё активнее переходят в РСЯ. В прочем, и с ним сейчас хватает сложностей.

В рамках рекламного аккаунта должна быть построена чёткая структура кампаний: 1 категория = 1 кампания. Самих кампаний может быть больше, особенно если категория предполагает несколько типов семантики. Например для одной категории у вас может быть сформирована 1 кампания с брендовыми запросами, 1 кампания с пересечениями и 1 кампания с коллекциями и линейками брендов.

Вариантов много, но всё сводиться к тому, что нельзя допускать смешивания нескольких категорий в рамках одной кампании. Почему именно так?

С точки зрения РСЯ это губительно для алгоритма подбора ЦА, на котором сети и строятся. Каждая категория имеет свой спрос, свой портрет потребителя, его покупательскую способность и так далее. И если вы смешаете разные категории с разным спросом в одной РСЯ, то велик шанс того, что алгоритм поедет крышей. Он пока что не настолько умён, чтобы грамотно распределять трафик между разными предложениями внутри одной РК. Лучше разделить.

Также это губительно с точки зрения CPA. Например для категории условных мясорубок CPA будет составлять условные 500 рублей, а для блендеров — 1000 рублей. Объединив две эти категории в одну кампанию вы не сможете адекватно управлять стоимостью целевого действия, особенно на автостратегиях. То есть теряется возможность управления кампанией.

На Поиске с этим попроще, но в любом случае при большом количестве семантики вам также будет крайне трудно управлять всей этой кашей. Разделение кампании займёт максимум час, зато сэкономит много денег, времени и нервов.

По запросу клиента «Купить погружной блендер 1000 вт» показываете клиенту стационарный блендер? Отлично, он купит у конкурентов, которые дают релевантное предложение, то есть ровно то, что хочет потенциальный клиент.

Почему многие рекламодатели часто нарушают релевантность? На самом деле демон кроется в желании укрупнить группы объявлений семантикой, либо запихнуть низкочастотники в одну группу.

Ваш потенциальный клиент, вбивая что-то в поисковую строку, подсознательно желает увидеть именно то, что он вбил. И чем точнее ваше объявление будет отвечать его ожиданиям, тем выше вероятность, что он перейдёт именно по вашей ссылке. И если вы приведёте его на релевантную посадочную страницу именно с тем продуктом, что он ищет — вероятность конверсии вырастит в разы.

Если вы думаете, что при запросе «купить погружной блендер 1000 Вт» можно показать пользователю объявление с заголовком «Погружные блендеры 1500 Вт» — то вы ошибаетесь. Многие считают, что это мелочи, но на самом деле не стоит решать за потребителя что ему нужно. Они и без вас это знает и мнение малознакомого ему магазина вряд ли хоть как-то его заденет.

Точно также и с релевантными посадочными страницами. Если вы пишите в объявлении, что у вас есть погружные блендеры на 1000 Вт, то извольте показывать страницу именно с аналогичными блендерами, а не общий каталог. Надеется, что клиент сам найдёт то, что ему нужно — крайне опрометчиво. Не дадите хорошего предложения вы — даст конкурент.

Андроид-площадки и Женщины старше 55 в РСЯ, которые съедают до 80-90% бюджета. Именно с таким набором аудитории я сейчас сталкиваюсь, проводя аудит рекламных кампаний больше части интернет-магазинов после лета 2021-го.

Я вообще сторонник идеи, что любые корректировки следует применять, основываясь на конкретную статистику. Но тут случай другой. Можно долго гадать откуда этот трафик: боты, любопытные бабушки и тд, но лечится только одним путём — полным отключением Женщин старше 55 и частичным ограничением показов на мобильных устройствах (либо ограничение конкретно Androida).

В противном случае алгоритм Директ, видя, что такие аудитории дают конверсии по тем же корзинам (которые, в прочем, не конвертируются в заказы) — будет пихать их вам на постоянной основе.

Подробнее об этом я писал в своём прошлом материале.

Если сайт вашего интернет-магазина выглядит как образцы иp начала 2000-х — вам стоит задуматься о его обновлении.

И вопрос тут далеко не в дизайне, а в удобстве и понятности для пользователя. Если вы продаёте, например, стройматериалы и клиент зашёл на категорию «плитка» — в данной категории должна быть только плитка. И, что не менее важно, возможность отсортировать эту самую плитку по размеру, площади, материалу и тд.

То есть возможность отсортировать ассортимент по цене, бренду, коллекции и характеристикам — это база, без которой никакая реклама не окупиться. Клиент не станет отсматривать все 20 тысяч товаров на вашем сайте.

В практически любом интернет-магазине есть категории товаров как с высокой маржой, так и с низкой. Стоимость лида в большинстве интернет-магазинов начинается минимум с 500-600 рублей и часто доходит до 2-3 тысяч, а то и больше. Следовательно, любая попытка запустить в контекст категорию товаров с средней стоимостью товара в условные 1500 рублей — заведомо гиблая история.

Звучит слишком очевидно? Тем не менее часто вижу в аккаунтах клиентов как, казалось бы, крупное рекламное агентство запускает на Поиск наволочки со средней стоимостью 250 рублей. При том, что стоимость клика в данной категории составляет в среднем 30-50 рублей на среднечастотный ключ. Такая реклама не окупиться в принципе никогда.

Этим есть смысл заниматься, если ваша бизнес-стратегия предполагает аккумуляцию как можно большей клиентской базы в CRM для последующей работы с лояльной аудиторией. Но если мы говорим об окупаемости рекламных вложений в краткосрочной перспективе — то так делать точно не стоит.

Вы должны ещё на этапе планирования рекламных кампаний проработать наиболее маржинальные товарные категории, с наибольшим потенциалам окупаемости. Нет смысла запускать всё.

У вас большой интернет-магазин с кучей категорий и раздутым каталогом? Так почему бы не запустить на него контекстную рекламу с бюджетом 15 тысяч рублей! Да, да, это возможно с делать при таком бюджете… Если это дневной бюджет.

Вообще, главная особенность и сложность работы с интернет-магазинами состоит в том, что каждая категория — по сути отдельный проект со своей экономикой, бюджетом и оборотом. Соответственно и бюджет на каждую из них должен быть соответствующим.

Каждую категорию необходимо протестировать, обучить автостратегии и оптимизировать. И всё это стоит денег. С бюджетом меньше 100-300 тысяч в месяц вы даже Поиск адекватно оценить не сможете, не то что выстроить какую-то систему лидогенерации.

Разумеется, это относится именно к большим магазинам с крупным ассортиментом. Если вы маленький бутиковый бренд с одним продуктом, то можно обойтись и меньшими затратами. Но и тут всё зависит от ниши.

Это были основные аспекты при работе с интернет-магазинами, которые часто мешают рекламодателям окупать рекламные инвестиции. В конкретные технические тонкости настройки рекламы мы не погружались, лишь разобрали стратегические ошибки, при наличие которых не поможет никакая гениальная настройка.

Наверное даже не очень правильно называть это ошибками, дело скорее в концепции и бизнес-модели каждого отдельного проекта. И ситуация на рынке такова, что всё больше и больше интернет-магазинов нежизнеспособны именно благодаря своему базовому состоянию. Конкурентов больше, реклама в разы дороже, потребитель избалованный. Поэтому владельцам магазинов придётся либо что-то менять, либо уходить с рынка. Спойлер — большинство с переменами не справиться.

С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне интересующие вопросы и забрать бесплатный объёмный чек-лист по полноценной настройке контекстной рекламы

Всем хороших продаж и больших чеков!

Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing