{"id":10557,"title":"\u0412\u0441\u0451, \u0447\u0442\u043e \u0432\u044b \u043d\u0435 \u0437\u043d\u0430\u043b\u0438 \u043e \u043b\u043e\u0433\u0438\u043d\u0430\u0445 \u0438 \u043f\u0430\u0440\u043e\u043b\u044f\u0445","url":"\/redirect?component=advertising&id=10557&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/341444-istoriya-loginov-i-paroley&placeBit=1&hash=94017d4f91c29251d7b976c8b7d1d213142fee516a823204c0a9aa77fdbbb464","isPaidAndBannersEnabled":false}

Жизнь, сервис, продукт. Вот 5 пунктов, о которых нельзя забывать маркетологам при составлении контент-стратегии

Недостаточно просто определить аудиторию, составить темы, запустить рекламу и анализировать эффективность. Важно хорошенько подумать, а чем, собственно, мы будем эту аудиторию привлекать и удерживать. Рассказываем, на что обратить внимание с точки зрения смыслов в текстах - рекламу, анализ эффективности и SEO-оптимизацию не трогаем.

1. Учитывайте интересы аудитории, которую вы привлекаете на канал

Когда нужно придумать темы постов и статей для инстаграма, канала в телеграме или блога на сайте, мы учитываем интересы существующей аудитории. И это очевидно — нет смысла публиковать то, что не интересно подписчикам. Но в этот момент часто из вида упускаются интересы людей, которых мы только будем привлекать.

Поэтому при составлении контент-стратегии важно почаще заходить в настройки таргета в рекламном кабинете и смотреть медиапланы — в общем, понимать, откуда и какие люди будут приходить на нашу площадку.

Как это работает. Мы — КБ «Хорошая история» — составляли контент-стратегию телеграм-канала для одной из крупнейших сталелитейных компаний в мире. Их аудитория — руководители и снабженцы строительных компаний, а также мастера-частники. Казалось бы, что можно сделать с темами — просто выдавать инструкции и обзоры, рассказывать о рынке и об изменениях в продукте. Все это верно, но в моменте нужно учитывать, в каких других телеграм-каналах мы будем давать рекламу.

  • Руководителям интересно, как увеличивать прибыль, как минимизировать риски, что снабженец может воровать, интересно следить за трендами на рынке.
  • Снабженцам нужна ежедневная сводка с ценами по номенклатуре, но у них много и других болей — например, как ориентироваться в габаритах спецтехники или сертификатах на продукцию.

Сегменты разные, боли разные, но в моменте, когда даем рекламу в других каналах, мы должны учитывать их.

2. Подумайте, как превратить контент в сервис

Обычно при составлении контент-стратегии задают вопрос «что написать, чтобы люди подписались». Но гораздо важнее ответ на другой вопрос — «что мы должны писать на регулярной основе, чтобы люди НЕ отписались».

Важно относиться к своему блогу, инстаграму или телеграму не как к совокупности материалов, а как к сервису. Разберем на простом примере. В районных газетах и сейчас публикуют важные новости, но их сервис в том, что в газете есть программа телепередач и доска объявлений. Раньше мы смотрели новости в 9 часов вечера не столько ради новостей, сколько ради прогноза погоды.

Многие современные медиа тоже используют эту сервисную составляющую. Например, на Sports.ru есть не только новости и разборы, но и матч-центр с актуальным расписанием всех матчей. Reminder превращает статьи о ментальном здоровье в полноценные гиды и путеводители, а Тинькофф-журнал кроме статей запускает различные калькуляторы, ведет календари инвестора и делится инвестидеями.

Сервис можно оказывать и просто статьями. Но для этого важно создать регулярность и предсказуемость, а читатели должны четко понимать, как этот сервис улучшит их жизнь.

Как это работает. Когда мы составляли контент-стратегию для медиа, чья аудитория — молодые врачи, мы кроме статей и клинических рекомендаций закладывали и сервисы. Мы просто подумали, что может быть интересно этой аудитории — поиск работы и стажировки, правильное общение с пациентами, поиск полезных мероприятий. Поэтому мы предложили клиенту создать новый раздел «Карьера», в котором должны появиться дайджесты интересных вакансий, анонсы конференций и вебинаров, набор на стажировки в крупнейших медцентрах.

Сервис может заключаться в агрегации интересных новостей в одном месте, разборе сложных документов, переупаковке полезных материалов в курс или гид — да в чем угодно. Главное — чтобы читатель понимал, как это сервис может улучшить его жизнь.

3. Не ограничивайтесь только своей сферой

Многие компании боятся выходить на «чужую территорию» и пишут исключительно про свой продукт и сферу работы. Но такой подход превращает портрет аудитории в картон — мы начинаем думать, что людей интересует только то, что связано с нашим продуктом. Например, что снабженцев интересует только поиск надежного поставщика и товаров подешевле.

Но чтобы и оказывать сервис, и быть по-настоящему полезным для людей, нужно учитывать все интересы аудитории, даже если они напрямую не связаны с вашим продуктом или услугой.

Как это работает. У крупного производителя экологичной одноразовой посуды есть блог. С одной стороны, он классно рассказывает про биокрышки для кофе. А с другой — делится советами, как автоматизировать продажи кофейни, выбрать вендинговое оборудование и оптимизировать траты на воду и электричество.

Людей интересует не только ваш продукт. Помните, с какими другими проблемами они сталкиваются на работе и помогите их решать.

4. Не ограничивайтесь только рабочим процессом

Этот пункт похож на предыдущий, но мы идем еще дальше — предлагаем говорить о своей аудитории не только о работе, о жизни в целом. Выглядит странно, но сейчас объясним.

Можно написать 100 хороших статей на тему вашего продукта. Можно написать еще 100 хороших статей, которые расскажут людям о том, как решать другие рабочие моменты. Но все равно этого мало, ведь мы снова воспринимаем нашу аудиторию просто как людей-работников. А ведь у них тоже есть семьи, квартиры, мечты, заблуждения, страхи — и все это вполне можно использовать при создании контента.

Как это работает. Вернемся к нашему металлургическому комбинату. Их аудитория — снабженцы. Кто эти люди? С одной стороны, они каждый день проводят утомительные переговоры с поставщиками. А с другой, из-за сотни звонков у них не хватает сил вечером нормально поговорить с семьей, да и вообще вынуждены постоянно сидеть на телефоне. Мы можем говорить с ними и на тему того, как оптимизировать коммуникацию с поставщиками, и на тему того, как переключаться с рабочих переговоров, например, на игры с детьми, хотя сил нет.

Ваша целевая аудитория — это не потенциальные покупатели вашего продукта, а живые люди. Говорите с ними, в первую очередь, как жизнь может стать лучше. И лишь потом — какова роль ваших продуктов в этом.

5. Не бойтесь говорить о продукте

В погоне за нативностью и привлечением более широкой аудитории многие компании боятся показывать продукт, особенно когда выходят на чужие площадках. И это напрасно, поскольку реклама тоже бывает интересной, если она решает конкретную проблему пользователей и показывает, как сделать жизнь лучше.

Вы можете решать текстом разные задачи — формировать спрос, подсказывать варианты решения проблемы, подталкивать к совершению действия. На верхних этапах воронки лучше больше работать на интерес: развеивать мифы, подмечать яркие детали и создавать запоминающиеся образы. На нижних — лучше работать на убеждение: доказывать тезисы, приводить аргументы и выстраивать повествование к нужным выводам.

Как это работает. Представьте, что мы пишем тексты про банковскую карту. Если читатель еще даже не планировал оформить карту, то можно начать с чего-то отдаленного от банковских услуг. Например, написать статью «5 способов начать экономить» — и финальным пунктом сделать оформление выгодной банковской карты, куда уже можно привязать вашу карту.

Если же читатель уже задумался об оформлении кредитной карты и сейчас выбирает самую выгодную — то подойдет текст «5 признаков хорошей кредитки» и ненавязчиво подведите эти признаки под вашу карту.

Просто покажите, как ваши продукты или услуги улучшат жизнь читателю. Но для этого нужно понимать, с какими проблемами он сталкивается и к чему стремится.

0
16 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Guzel Ayupova

Вопрос по второму пункту, что делать, если из контента ну вообще не получается придумать сервис, есть ли какие-то универсальные инструменты? Например, что может предложить маникюрный салон кроме прикольных постов в инстаграме?

Ответить
1
Развернуть ветку
Илья Иванов

Я схитрю и переведу вопрос в другую сферу - возможно, маникюрному салону и контент-маркетинг полноценный не нужен :) ну то есть в этом плане для них контекст и таргет могут оказаться более эффективными инструментами, чем блог на сайте (у маникюрных салонов, кстати, вообще есть сайты?) или полезные посты в инстаграме.

Но если отбросить экономить и вернуться к именно этой постановке вопроса, то я бы подумал, например, про сервисную составляющую в разных разрезах.

Вот, например, про рациональную пользу:

- курс как правильно ухаживать за кожей;
- сборник недорогих, но классных мазей, кремов, которые можно найти в обычном магазине.

Вот, например, про любознательность, поиск референсов:

- тест, какой рисунок на ногтях сделать - 100 примеров со всего мира.

Ну и в целом маникюр можно крутить с точки зрения денег, красоты, "как это устроено", "как делать правильно", "как делать самому", "как у других". И это только маникюр. А ведь посетителям интересен не только он.

Ответить
4
Развернуть ветку
Tat'yana Baydak

Илья, вы крутой

Ответить
0
Развернуть ветку
Махаматуллина Юлия

Илья, спасибо. А подскажите, пожалуйста, как наиболее точно понять ту сторону клиента, которая отвечает за "обычного человека и жизнь вне работы"? Как её изучить, точнее? Опираться на жизненный опыт? Или есть какие-то лайфхаки и инструменты, которые можно использовать?
Ведь с точки зрения маркетинга и бизнеса все потребности и боли можно выявить и сгруппировать, но при этом те же самые люди могут сильно отличаться с человеческой точки зрения.

Ответить
1
Развернуть ветку
Илья Иванов

Классный и во многом основополагающий вопрос)
В идеальном мире любая компания может эту сторону своей аудитории представить. И я не могу сказать, что это прям очень скрытая сторона, которая нельзя ни метриках понять, ни в описаниях портрета. Иногда надо посмотреть на себя - на что мы обращаем внимание, например, при оформлении банковской карты или заказе какого-либо сервиса. Это про жизненный опыт - свой, чужой, разница не большая.
Если мы не оч понимаем, чем дышат клиенты, вот несколько способов это лучше понять:
- сходить в отдел продаж и спросить, какие вопросы лиды задают чаще всего;
- форумы, обзоры на ютубе, ветки обсуждений на Я.Кью;
- свои знакомые;
- нам в агентстве иногда хорошо помогают запросы вроде "как устроена работа...", когда в окружении таких людей нет.
Что касается группировки и сегментации. Я абсолютно согласен с тем, что все люди разные. Но и нам суперуниверсальная коммуникация, которая сработает на всех, не нужна. Нужно тестировать и пробовать. Кому-то важно оценить продукт с точки зрения страхов, кому-то - с точки зрения "более лучшей жизни". Но главное - чтобы жизненный опыт, примеры, мысли, предубеждения, которые мы упоминаем в тексте, были не картонными, а максимально жизненными и релевантными.

Ответить
1
Развернуть ветку
Махаматуллина Юлия

Спасибо большое, ёмко.

Ответить
0
Развернуть ветку
A Tree

Илья, благодарю Вас, статья получилась крайне полезной для меня, интересные вещи написали и хорошо написали, я "проскользил".

Ещё раз спасибо за желание быть полезным.

С Уважением, A Tree 🖖

Ответить
1
Развернуть ветку
Мадина Вильданова

Полезная статья. Спасибо вам, Илья!

Ответить
1
Развернуть ветку
Камилла Султанова

Отличная статья, задаются правильные вопросы, спасибо!

Ответить
1
Развернуть ветку
Tat'yana Baydak

Давно не встречала такую полезную и четкую статью. Читать приятно. Подскажите, как сделать контент о других интересах нашей ЦА правдивым: нам самим разбираться в этих вопросах или привлекать экспертов из тех отраслей?

Ответить
1
Развернуть ветку
Илья Иванов

Спасибо!

И тот, и другой способ возможен - обычно выбор упирается в экономику. Например, сколько мы готовы заплатить стороннему эксперту.

Ответить
0
Развернуть ветку
Tat'yana Baydak

Благодарю. Написала вам ВКонтакте – так эта статья впечатлила)

Ответить
0
Развернуть ветку
Andrey Kuragin

Вы ссылаетесь на работу с одной из крупнейших компаний в своей сфере, но при этом не называете его и не показываете, что собственно дал им канал в телеграме. Нет и других деталей, которые позволили бы предметно судить об успехе вашей активности - откуда брались подписчики, кто писал контент, какие затраты, как вы измеряли результативность и т.д.

Теория - это хорошо, но закрадываются подозрения, что измеримых результатов у вас просто не получилось.

Ответить
1
Развернуть ветку
Илья Иванов

Андрей, понимаю, что этот пример в таком крохотном исполнении может вызывать недовольство. Но это только пример в рамках другого тезиса. Если бы статья была кейсом про реализацию именно этого проекта - там были бы детали. К тому же не обо всех проектах можем говорить - NDA никто не отменял.

Если интересны проекты, где конкретики чуть больше - у нас на сайте можно посмотреть кейсы.

Ответить
0
Развернуть ветку
Валерия Суханова

Отличная статья: очень четко все разложено по полочкам. И главное - после нее понятно, в каких направлениях надо идти. Спасибо!

Ответить
1
Развернуть ветку
Илья Иванов

промахнулся с ответом, сорри)

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 16 комментариев
Пять путешествий до Луны — столько километров ленты в TikTok могли просмотреть пользователи Yota за 2021 год
Как я адаптировал популярную игру и за неделю привлёк 100 тысяч пользователей без бюджета

За 6 часов сделал первую версию игры и ворвался в тренды Твиттера с одного твита. Привлек 100 000 пользователей за неделю, а также попал в более 50 СМИ страны. Как это было и что я для этого сделал можно узнать в статье.

Чтобы я посоветовал себе как предприниматель, если бы встретил себя 10 лет назад

До стартапа Event Link у меня уже был опыт, в том числе в качестве предпринимателя. Были как успешные бизнесы и стартапы, так и с факапами на 45 млн. руб.. Вот такие советы я бы дал себе, если бы встретил себя 10 лет назад

Специфика поиска работы на сайте hh

Такой же материал я писала в 2019-м году, но за последние годы произошли некоторые изменения, которые вызвали массу негатива на сайт со стороны работодателей. Поэтому я решила обновить статью. Но основополагающие мысли не изменились, поэтому я буду частично повторяться.

«Холакратия, любимые мемчики и прозрачность»: программист о работе в Точке, моделинге и запуске треков на Spotify

Точка — это про людей. Про сотрудников, которые создают удобный банк для бизнеса. Мы запускаем серию интервью с нашей командой, чтобы рассказать, как у нас всё устроено.

«Мог стать знаменитым танцовщиком, но поднимаю с земли какашки»: как устроена миллиардная индустрия выгула собак в США Статьи редакции

Новички получают по $20 за полчаса с собакой, а опытные выгуливают сразу по восемь псов и за год выручают сотни тысяч долларов. Так ли легко гулять с питомцами и с какими причудами ленивых собачников приходится мириться — в конспекте материала The Hustle.

Стюарт с питомцами. Источник: Grow from Acorns
Как пандемия изменила рынок онлайн-страхования

Выяснили и рассказываем, как изменился онлайн-спрос на услуги страхования с начала пандемии.

Как я ходила на собеседование в ВТБ и оказалась в начале 2000-х

Итак, быстро ввожу в курс дела. Мне чуть более 40 лет, 16 из которых я продаю разные банковские продукты... На сайте давно, но как читательница. Теперь решила написать про личный опыт и впечатление от свежего собеседования в госбанке.

Банкомат «Тинькофф» внёс не все деньги на мой счёт

28.12.2021 пополнял карту в банкомате Тинькофф, положить нужно было 60 тысяч. Выбрал на банкомате "Пополнить", положил в лоток 12 купюр по 5 тысяч, банкомат начал шуршать, через какое-то время на экране появилось сообщение типа "Заберите нераспознанные купюры", открылся лоток, в нем 5 купюр(25 тысяч), деньги забрал, на экране появилась сумма…

«Инновации — это поле для сражений»

Как фуд-ритейл внедряет новые технологии.

Статус бота Veles
null