Почему методы B2C-брендинга не работают на B2B-рынках?

Понятие «бренд» — профессиональная маркетинговая идиома. Литература по брендингу пестрит терминами: «сущность бренда», «релевантность бренда», «осведомленность о бренде», «наследие бренда» и т. д. В некоторых книгах упоминаются десятки различных понятий, многие из которых даже не объясняются. И вся эта «метафизика» пытается убедить потребителей, что они получают дополнительные преимущества помимо тех, которые на самом деле предоставляет продукт.

Это работает на потребительских рынках, где мы действительно можем искусственно создать практически любые «ценности». Но по многим причинам B2B-маркетологам не следует тратить свое время на разработку «метафизической» стратегии брендинга.

За годы работы мы заметили два существенных маркетинговых искажения. Они серьезно влияют на современный подход к брендингу и создают сумятицу в головах предпринимателей, маркетологов и всех причастных к этому процессу.

1. Неспособность договориться, что такое «бренд».

Бренд — профессиональная идиома, ставшая коммуникативным «джокером» (который вставляют к месту и не к месту). Данным термином называют множество различных явлений, некоторые из которых прямо противоречат друг другу. Популярная персона, известная торговая марка чипсов или уважаемая компания-производитель турбин — на всё навешивается этот ярлык. Различия в понимании этого термина порождают разнообразные точки зрения на то, как эти «бренды» создавать.

2. Нагромождение «метафизики».

Не разобравшись толком, что такое есть «бренд» и можно ли вообще его создать, например, на рынке межкомнатных дверей или производства стекловолокна, маркетологи единодушно признали его важность и значимость для бизнеса. И наряду с важными и нужными инструментами, начали придумывать и создавать совершенно эфемерные и пустые конструкции.

«Характер бренда» производителя тракторов, «интонация бренда» металлообрабатывающих станков, его роль в русской революции в жизни человека и так далее. Не имея никакой практической важности ни для производителя, ни для продавца, ни для покупателя, эти конструкции выглядят весьма внушительно и хитроумно (особенно если их преподнести посредством заумных многослойных презентаций). Однако, это порождает совершенно бессмысленную деятельность по «созданию узнаваемого бренда» там, где нужно просто ежедневно заниматься делом.

Приведенные выше 2 искажения порождают иллюзию о всемогуществе и значимости бренда. И если при работе с обычными потребителями она не столь катастрофична, то на В2В-рынках подобные иллюзии становятся чрезвычайно опасны, поскольку:

• Понятие «бренд» сильно переоценено и отличается для В2С и В2В.
• На В2В-рынках не работают подходы В2С.

Группа компаний Bosch. Если спросить обычного покупателя, что ему известно об этом бренде, то он ответит что-то про стиральные машины или перфораторы. Это рынки, которые известны рядовому потребителю.

Это верхушка айсберга. Bosch — ведущий производитель и поставщик для автомобильной, строительной и энергетической отраслей. 75% прибыли всей группы в 2020 году принесли промышленные рынки. Но обывателю известны стиральные машинки. Получается, что Bosch — бренд стиральных машин?

Например, компания Saes Group. Скорее всего вы ничего не знаете об этой компании. А это игрок, который занимает 85% мирового рынка геттеров (вещество, поглощающее и прочно удерживающее газы).

IPG Photonics — 65% мирового рынка промышленных лазеров.

Busch Vacuum — лидер рынка вакуумных насосов. Компании обладают мощным бизнесом и сильной репутацией на своих рынках. Но о них мало кому известно за пределами профессионального сообщества.

Оказывается, что на промышленных и корпоративных рынках совершенно неважно массовое знание и узнавание без подсказок. Брендинг перестает работать как «метод идентификации» и начинает работать как «метод продвижения», а массовая реклама становится бессмысленной.

Почему так происходит?

Само понятие «бренд» родом из потребительских рынков. В чем особенность этих рынков?

• Покупки — бытовая повседневная деятельность, которая слабо мотивирована и, часто, импульсивна. В среднем, в течение года мы покупаем от 200 до 400 товарных групп. Сложно ожидать, что мы будем сильно «переживать» при каждом выборе марки молока или электрического чайника.
• Покупателей товарной группы много — те самые от 18 до 55 :) То есть, сообщить о предложении нужно миллионам людей.

Поэтому основная задача при создании потребительского бренда — создать решение, которое понравится большинству. И рассказать о нем как можно большему числу потенциальных покупателей. То есть — массовое рекламное давление.

На графике видно, что самые большие продажи у позиции, представленной в чуть больше 1500 магазинов, а не 2500. Даже позиция с представленностью в 1000 продается больше, чем 8 более широко представленных позиций.

Когда товар широко представлен, то продажи растут даже без рекламы.

Цена является точно таким же коммуникативным фактором, как упаковка или название бренда. Поэтому оптимальный способ установить правильную цену для попадания в точку максимального спроса — провести тестирование товара и упаковки, выяснив ожидания большинства покупателей в этой товарной группе.

На графике видно, что позиция за 215 рублей продается на порядки лучше, чем, например, по 218 или 219 рублей при сравнительно одинаковой дистрибуции. А позиция по 281 рублю продается лучше в два раза, чем по 283.

Другой пример:

Почему покупатели считали, что двухкиловаттный утюг должен стоить 1700 рублей, а не 1600 или 1800 — науке неизвестно. Достаточно того, что после нескольких «метаний» менеджмента, цена была установлена правильная.

Ключевая функция бренда на таких рынках — сигнальная. Создать сильную связь между элементами идентификации (название, цвет, упаковка, маскот, цена и т.п.) и товаром. Покупатель приходит в магазин, видит товар на полке, узнает его, покупает. Идеал — когда покупка становится привычкой. Потребителя устраивает качество и цена, товар всегда есть в ближайшем магазине и в достаточном количестве.

Звучит просто. Но за этой простотой скрывается огромная работу по сведению воедино всех необходимых элементов: ширина дистрибуции, правильная упаковка, оптимальное рекламное давление, действия конкурентов, качество продукта. А всё для того, чтобы Татьяна Ивановна Ширяева из города Стерлитамак не задумывалась, какой майонез покупать и совершала это действие автоматически.

Подобный подход совершенно не работает на В2В-рынках. И ключевая разница — что и как покупают люди. Ведь мы с вами понимаем, что какой бы термин мы не использовали (B2B, B2C) — выбор и покупки делают люди.

Многие товары и услуги на корпоративных и промышленных рынках покупаются один раз в течение 5-10 лет, а то и вообще раз в жизни. Как правило, циклы сделки длятся неделями, месяцами или годами.

Например:

• Покупка услуги «ребрендинг». Практически нет заказчиков, которые хорошо понимают суть и процесс подобной услуги. Потому что потребность в подобном процессе возникает один раз в 10-15 лет.
• Выбор подрядчика для строительства завода по производству картона или переработки нефти. Потребность в подобных услугах возникает вообще один раз в жизни.

Товар или услуга приобретаются, чтобы сделать бизнес покупателя более рентабельным и производительным, а не ради удовлетворения личных прихотей. При этом, риск ошибиться с выбором напрямую влияет на бизнес покупателя.

Например:

• Производитель фасадных решений из сэндвич-панелей должен знать о том, где расположен объект и как будет доставляться продукция до места строительства, чтобы ее вообще можно было туда привезти. Заранее проконсультировать заказчика о доступных размерах и учесть эти требования в архитектурной, проектной и рабочей документации.
• Производитель тормозных колодок проходит сложные аудиты на соответствие поставщика требованиям покупателя до заключения контракта. Так как простои конвейера стоят очень дорого.

Поэтому, процесс покупки часто выглядит таким образом:

В принятии решения о выборе поставщика решающим фактором становится репутация и конкретное продуктовое предложение. То есть — рекомендации покупателей, которые уже имели опыт взаимодействия с поставщиком, и реальные атрибуты товара или услуги. Не «логотип», не «знание бренда» а то, как компания работает и что об этом говорят на рынке.

Покупатели на B2B-рынках приобретают те продукты, которые помогают им более эффективно и дешево вести свой собственный бизнес. Вот почему термин «качество» так часто звучит в рекламной коммуникации на этих рынках.

Что такое «качество» на B2B-рынках:

• В товаре только нужные характеристики и ничего «лишнего».
• Работает очень долго. Снижает мои амортизационные отчисления.
• Помогает сделать мою продукцию привлекательней в глазах наших покупателей.
• Нет «головняка» со стабильностью качества материалов, узлов и деталей, соблюдением допусков. Не нужно тщательно проверять поступающие партии товара. Нет простоев. Минимальный ремонт в случае необходимости.
• Не нужно держать «большой склад» материально-производственных запасов и страховочный запас на случай отказа от очередной партии товара и рекламации.
• Поставщик имеет достаточно запасных частей на складе, который расположен рядом с покупателем.
• Поставщик четко соблюдает сроки поставки и выполняет свои обещания.
• Поставщик готов оказать нестандартные услуги в случае «аврала».

Спрос на товары или услуги в B2B зависит от спроса конечных покупателей продукции наших B2B-клиентов. Если падает спрос на покупку жилья, то производитель бетона не сможет увеличить свой сбыт рекламным давлением на строительные компании. Если люди покупают меньше автомобилей, то падает сбыт производителя тормозных колодок для автоконцернов. И так далее.

На потребительских рынках мы знаем:

• В товарной группе есть 20 млн ежедневных покупателей.
• Для успешной работы нам достаточно 5 млн.
• Привлекаем их рекламированием.

На B2B-рынках число одновременных покупателей исчезающе мало и работать необходимо лично с каждым.

На промышленных рынках цена не является приоритетным аргументом при выборе поставщиков, если её диапазон проходит уровень базовых ожиданий. То есть — если ваше предложение в принципе попадает в ценовой диапазон покупателя, то разница внутри уже не имеет решающего значения. Цена вне планируемых диапазонов — неважно, больше или меньше, означает, что вас просто не будут рассматривать.

Много зависит от роли закупаемого оборудования или материалов:

• Основное оборудование или материал критично влияет на бизнес покупателя. Замена или поломка продуктов подобного класса — мероприятие затратное и критично влияющее на бизнес.
• Экономия при смене поставщика может обходиться очень дорого из-за затрат на ремонт или простои, вызванные некачественной работой купленного продукта или нового подрядчика.

Сложные экономические эффекты. Приведем пример нескольких видов «экономии», которые возникают после начала эксплуатации продуктов у покупателя:

• Определенныи материал или агрегат, сокращает себестоимость материалов в готовом изделии.
• Материал или оборудование легко обрабатывать или они предохраняют более дорогое оборудование от поломки.
• Меньшие затраты на перевозку готовых изделии.
• Возможность увеличить выпуск продукции на единицу времени.
• Сокращаются материально-производственные запасы.
• Сокращаются расходы на страхование, повышается производительность рабочих, сокращает брак и риск снижение выпуска продукции, сопровождающие каждый несчастный случаи.

Эта разница в задачах В2С и В2В влияет на методы и инструменты брендинга.

Большая компания или маленькая — люди работают с людьми. То есть ценность, которую создает компания для своих клиентов, зависит от того, насколько слаженно и умело работает весь коллектив. А это напрямую связано с предпринимательским замыслом владельца и качеством донесения этого замысла до каждого сотрудника.

Именно для решения подобной задачи и существуют такие понятия, как видение, миссия, ценности, принципы бренда. Платформа бренда в B2B — инструмент менеджмента. То есть метод донесения смысла и принципов принятия решений в ежедневной деятельности до каждого сотрудника.

Ключевая задача продажи сложных продуктов — демонстрация и информирование покупателей о том, как продукт влияет на их бизнес, какие задачи он решает, какие эффекты можно ожидать и прогнозировать. Для этого необходимо переключить коммуникации бренда с режима «понятно нам, значит понятно им» на режим «каждый раз, как в первый». Обучение покупателей в формате понятных и убедительных ценностных предложений (на сайте, в презентации, на выставке и т.п.) — вторая задача брендинга в B2B.

Ходить в «оборванном виде» на деловые встречи — не уважать партнеров. Точно такие же требования предъявляются к коммуникации B2B-брендов. Каждая компания начинает понимать это в тот момент, когда владелец едет на встречу с «тем самым, важным покупателем» и надеется, что тот не зайдет на сайт, забытый примерно в 1997 году. Актуальный и современный фирменный стиль, грамотные и убедительные сообщения, системная и опрятная коммуникация — признак, что в компании всё в порядке и рука старших менеджеров «на пульсе».

В завершение материала, мы подготовили для вас сравнительную таблицу со сводкой ключевых идей.

Ставьте правильные цели и добивайтесь лидерства на своих рынках, используя разумные методы и принципы B2B-брендинга.

P.S.

Если вы горите желанием выстроить крепкий и долговечный бизнес — подписывайтесь на ютуб-канал о моделях и инструментах стратегического менеджмента, маркетинга и брендинга.

Stay tuned!