Дистрибуция контента, личные истории и мультиплатформенность: эксперты по рекламе о трендах контент-маркетинга

Маркетологи из «Тинькофф», Skillbox, «Банки.ру», «Сделаем», Salo, Adenisova, MediaGuru, «Медиасферы», «АКМ Стратегия» рассказывают, как рекламодателям заинтересовать пользователей в 2022 году.

В этом году для нас было несколько открытий.

Первое — то, что в Дзене могут хорошо идти и «сложные» продукты: автокредиты, кредиты под залог недвижимости, страховки.

Второе — что слово «бесплатно» всё ещё главный двигатель торговли.

Наши акции с вечным бесплатным обслуживанием банковских карточек приносят какие-то невероятные результаты из раза в раз (при том, что это обслуживание и так может быть бесплатным при соблюдении не самых сложных условий).

Третье — что алгоритм Дзена может уставать. После вот этих акций с вечным бесплатным обслуживанием он просто не хочет крутить наши акции по обычной ставке за дочитывания.

В контент-маркетинге уже несколько лет идет тренд на короткие видео. Активно развивается TikTok, в Инстаграме появились Reels, в Ютубе — Shorts, в Дзене — вертикальные ролики.

Формат молодой, поэтому площадки щедро делятся трафиком с контент-мейкерами. Многие компании сейчас привлекают людей через эти площадки, собирают большие охваты. В чатах появляются вакансии в духе «нужен блогер, который запустит наш канал и станет лицом нашего бренда». Думаю, в следующем году это направление будет развиваться и дальше.

Направление корпоративных медиа тоже развивается — все больше компаний запускают свои медиа и блоги. И в этом году гораздо больше компаний, которые понимают, что медиа невозможно делать без дистрибуции, и готовы выделять на продвижение большие бюджеты.

Какие продукты получалось продвигать в этом году?

Курсы по шахматам для детей, онлайн-обучение диджитал-профессиям, канцелярские товары, чай, сервис для поиска подработки, фильтры для воды, подготовка к ЕГЭ, бот-секретарь, который отвечает на телефонные звонки, посуда премиум-класса, мебель, покупка и аренда недвижимости, инвест-отели, автомобили, сервис для покупки б/у автомобилей, услуги банков.

Контент-маркетинг в Дзене должен быть продуктовым. В гонке за нативностью можно привлечь много желающих просто почитать статью. Но вероятность, что это будет ваша ЦА, мала. Пользователи Дзена знают о существовании рекламы и охотно с ней взаимодействуют, если тематика им интересна.

У Дзена есть свой формат, и не каждый опытный автор и редактор может написать хороший текст для этой площадки. Нужно нарабатывать опыт именно под Дзен.

Всё больше рекламодателей — как крупных, так и не очень — начинают на себе ощущать, что работать с каналами прямого спроса недостаточно, а порой и откровенно дорого. Конкуренция в том же Директе стала ещё жестче в ковидную эпоху, когда в онлайн вынуждены были уйти даже самые консервативные отрасли B2B.

Контент-маркетинг же даёт возможность выйти из этой борьбы и начать работать над формированием спроса у принципиально новой аудитории.

Что важно и привлечет пользователей больше всего в 2022-м?

Пользователь избалован контентом, поэтому, как и в прошлом году, мы должны бороться за его внимание — новыми оригинальными подачами материала «не в лоб», интерактивом в текстах, качественной графикой и, наверное, более открытой коммуникацией. Стоит отбросить корпоративную мишуру и чаще общаться с пользователем на том языке, теми терминами и понятиями и о тех проблемах, которые близки именно ему, а не рекламодателю.

Какие индустрии стали больше размещаться в Дзене?

В этом году у нас в агентстве появилось довольно много клиентов со сложными продуктами из B2B. Казалось бы, какой контент-маркетинг для таких направлений? Но нет, как раз в таких продуктах с помощью текста удается просто рассказать о сложном. Это именно то, чего обычно не хватает пользователям.

Банки.ру прочно закрепился в нише финансов в Дзене. В 2021 году Дзен стал для нас важной платформой для performance: прогнозы выручки из Дзена стали прозрачнее и точнее, объемы — стабильнее. По отдельным продуктам Дзен для нас стал локомотивом привлечения среди рекомендательных систем и соцсетей.

Полина Шипкова и Алена Хандурина, контент-маркетологи Банки.ру о тенденциях в контент-маркетинге:

Каким должен быть контент: нативным или продуктовым?

Зависит от продукта и цели — рассказать больше или получить конверсию. Отсутствие нативности — не катастрофа. Продуктовый материал не обязательно должен быть нативным — при условии, что он несет пользу и эта польза понятна читателю сразу (из связки заголовок/картинка).

Что важно и привлечет пользователей больше всего в 2022-м?

Польза. Контента все больше, времени все меньше. Пользователей по-прежнему будет привлекать возможность решить свои проблемы максимально быстро и с наименьшими усилиями.

Охват становится важнее перформанса. Емкость каждой площадки ограничена, и, как только она заканчивает этап роста аудитории, перформанс становится дороже. Надо ловить пользователя на первом этапе воронки — когда у него не сформировано понимание проблемы, которую решает бренд, и не сформирован пул продуктов, из которых он выбирает. Грубо говоря, сначала показать «вау», а потом рассказать, что это «вау» сделал бренд.

Контент должен быть быстрым и актуальным, но не все бренды к этому готовы. Придется отказаться от контент-планов и искать ситуативность; придется закрывать глаза на косяки по брендбукам.

Контент должен быть мультиплатформенным. Если говорить по-простому, пользователи хаотично потребляют информацию — используют несколько источников сразу. И логика построения контент-маркетинга в компании должна строиться от большой идеи, которую будет доносить контент бренда через разные источники. То есть: одна общая big idea, которая отражает ценность бренда для пользователя >>> адаптация этой идеи под разные площадки >>> контент, который отражает эти адаптации.

В целом контент-маркетинг на подъеме. На мой взгляд, большая часть рекламного рынка очень активно делала ставку только на данные (их сбор, анализ и оптимизацию конверсий). Сейчас стало понятно, что данных очень много и их надо наполнять смыслами — правильным продающим контентом, который может не только удовлетворить (перфоманс), но и сформировать (брендформанс) спрос.

В 2021 году мы видели сохранение тренда на «жизненную» рекламу, которую читателям легко сопоставить со своей текущей реальностью: обзоры, юз-кейсы, рассказы о личном опыте человека.

Люди верят людям, причем таким же, как они сами: с теми же жизненными условиями и проблемами. Думаю, с этим связана востребованность у рекламодателей микроблогеров: читателю проще увидеть себя в обычном человеке, нежели в миллионнике-селебрити.

Дзен в этом плане дает большие возможности: блогеры близки к людям, нередко пишут на простые и понятные читателям темы, показывают свою реальную жизнь без инстаграмного «лоска». Мы пользовались этим: размещали нативную рекламу на каналах блогеров, продвигали их публикации через рекламный кабинет Дзена и делали статьи на каналах брендов от имени блогеров и обычных людей.

Достаточно ли на рынке авторов, редакторов и других специалистов по Дзену?

Дзен много сделал для агентского рынка в 2021 году. Благодаря всем обучающим курсам и мероприятиям искать специалистов стало намного легче. Конечно, каждое агентство работает по-своему, поэтому специалистов нужно «обтачивать» под себя, но зато теперь всегда знаешь, где взять «заготовку».

Какие продукты получалось продвигать в этом году?

Мы работали с банками, строительными компаниями, маркетплейсами услуг, образовательными продуктами, производителями косметики.

Продолжается тренд на более «предметную» информацию. Люди не готовы читать «ведра воды» и бесконечные нативные подводки, контент становится еще более конкретным, продуктовым, полезным. Видеоформат хорошо работает как охватный инструмент, но пока слабо отрабатывает в продолжении коммуникации с брендом.

При этом могу отметить, что читатели лояльно относятся к рекламным текстам, если они несут пользу и подробно рассказывают о продукте. Все реже встречаются комментарии «ой, опять эта реклама». Все всё понимают.

В2В-сегмент продолжает обращать внимание на контент-маркетинг и получать реальную пользу от него. Работа с контентом всегда «игра вдолгую», особенно для этого сегмента рынка, и радует то, что все чаще клиенты выбирают комплексное продвижение. Например, в Дзене активно используют пиксели и собирают аудитории, а также прекрасно себя показывает новинка 2021 года — look-alike по сегментам.

В этом году мы много работали с fashion-сегментом в Дзене и убедились, что качественные материалы дают продажи и отложенные конверсии на протяжении нескольких месяцев. Неожиданно хорошо продавал формат юз-кейсов, хотя есть мнение, что он больше генерит дочитывания и трафик, нежели продажи.

Меняются критерии доверия к контенту. Сегодня хорошо отрабатывают форматы, которые отражают личный опыт людей. Вы можете позвать десять юристов в статью о продаже квартиры, но намного убедительнее будет реальная история сделки от первого лица. Люди доверяют людям, а не брендам.

Растут требования к качеству контента. Пользователи получают релевантную информацию быстро и в удобном для себя формате — и это стало для всех новой нормой. Чтобы выделяться на общем фоне, брендам придется еще выше поднимать планку качества своей коммуникации. Делать контент на коленке и получать стабильное внимание аудитории уже не получится.

Усиливается мультиформатность. Если пару лет назад любой контент-маркетолог мог легко описать типичного пользователя Фейсбука или читателя Дзена, то сегодня такое жесткое сегментирование неактуально. Аудитория потребляет контент через разные платформы, причем о предпочтениях разных групп пользователей невозможно узнать заранее.