Зачем на самом деле нужна реклама
В моем телеграм-канале о маркетинге и предпринимательстве подписчики иногда задают вопросы, и недавно прозвучал следующий: «Зачем крупные компании типа Кока-Колы так активно рекламируются, ведь их и так все знают?»
Очевидных ответов множество: чтобы больше покупали, чтобы поддержать имидж, узнаваемость и позицию top-of-mind, такова судьба всех крупных брендов, помноженная на стремление маркетологов и рекламных агентств продемонстрировать креативность и накачать собственную капитализацию…
Все это верно, но предлагаю поговорить детальнее об узнаваемости бренда — именно ее чаще всего упоминают маркетологи в связи с рекламой и продвижением в целом. На мой взгляд, тут все несколько сложнее, а узнаваемость — не лучший маркетинговый показатель.
Дисклеймер. Далее я говорю о бренд рекламе, и это не особенно относится к продуктовой рекламе, из которой в основном и состоит, например, контекстная выдача Яндекс.Директа или Google Ads. Так что речь не о продуктовой контекстной рекламе, о которой вы могли подумать, увидев слово «реклама» в заголовке, а в большей степени о рекламе медийной.
Но сначала разберемся, что такое бренд
В контексте обсуждаемого вопроса нас интересуют не определение из учебника по маркетингу или отличия бренда от торговой марки, а зачем бренд вообще нужен потребителям, и как они его используют.
Мозг предпочитает экономить ресурсы, и для него достаточно хорошее, но неидеальное решение с небольшими затратами лучше идеального, на которое было потрачено много ценной энергии.
Существование когнитивных искажений, о которых вы наверняка слышали, вызвано именно этой особенностью нашего мозга. Детальнее я писал об этом в статьях:
Мозг чаще предпочитает знакомое, потому что оно несет меньше рисков и угроз, чем незнакомое, а бренд (и в более узком смысле — торговая марка) позволяет легче запоминать и узнавать продукт. Для этого есть масса инструментов брендинга: нейминг, сочетания букв, их звучание и семантика, логотипы, фирменные знаки, цвета, звуки, запахи, формы, упаковка и т.д.
Да, в одной-двух продуктовых категориях у нас может быть любимый бренд, которому мы действительно лояльны, но ежедневно мы потребляем несравнимо больше и категорий и продуктов. И по большому счету нам всё равно, какой бренд выбрать.
Таким образом, знакомые бренды и правда более предпочитаемы нами, но настоящая причина — в избегании рисков.
Но только ли в узнавании дело?
Проведем эксперимент
Предположим, вам необходимо выбрать банк, и выбор состоит только из трёх вариантов ниже:
При чтении статьи мы можем кокетничать, но, уверен, в реальной ситуации большинство выберет Сбер, потому что его мы знаем, а остальные — нет (банков «Роскредитбанк» и «Звездный» не существует, я их только что придумал и «забрендировал»).
Обратите внимание, я говорю «знакомое» и «незнакомое», «знаем» и «не знаем». На маркетологическом это называется «знание бренда» и связано с понятиями узнаваемости бренда, или осведомленности о бренде (brand awareness), и его двух компонентов: вспоминания (без подсказки) и узнавания (с подсказкой).
Маркетологи и бренд-менеджеры зачастую ориентируются на узнаваемость как на один из ключевых показателей и бодро отчитываются о его росте (о падении — не так бодро). Да я и сам так делал, когда давным-давно работал зеленым маркетологом-аналитиком в одном известном коммуникационном агентстве и анализировал результаты панельных исследований.
И тут мы подобрались к связке «реклама — узнаваемость бренда». И многие считают, что именно для узнаваемости реклама и нужна. Корни вопроса «Зачем Кока-Коле реклама?» — именно в этой связке.
Но дело не в узнаваемости бренда
Или не только в ней.
Давайте повторим эксперимент с банками, но приблизим его к реальности, ведь на самом деле выбор выглядит скорее так:
Думаю, не ошибусь, если предположу, что вы знаете все эти банки. Другими словами, узнаваемость этих трех брендов в конкретном потребительском сегменте (в данном случае, читателей этой статьи) — 100%, но выбор-то всё равно надо делать и какой-то вы сделаете. Но почему именно такой?
Разумеется, у вас есть объяснение, но, вероятнее всего, вы и сами не знаете. То есть вам кажется, что вы знаете, а на самом деле — нет. Не исключено даже, что вводите себя в заблуждение или как минимум объясняете — это называется рационализацией.
В реальности выбор сделал ваш мозг (впрочем ваш мозг — это вы и есть), но сделал это незаметно для вашего сознания, автоматически. И подсунул объяснение.
Но почему мозг выбрал именно так?
В этот момент читающие статью маркетологи шепчут заклинание «top-of-mind», а по-русски — какой бренд или два-три бренда потребитель вспоминает первыми, когда думает о продуктовой категории. Считается, что потребитель выбирает top-of-mind бренд.
Я для себя принял подход Байрона Шарпа — профессора маркетинга в университете Южной Австралии и автора книги «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи».
Он вводит понятие ментальной доступности и утверждает, что оно шире узнаваемости бренда и его аспектов — вспоминания, узнавания и top-of-mind.
Ментальная доступность
Вроде бы похоже на top-of-mind, но ментальная доступность определяется не только знанием потребителя о бренде, а еще и сложившимися ассоциациями. Чем их больше, тем большее место бренд занимает в памяти человека, тем легче ему извлечь оттуда бренд в ситуации покупки.
Обратите внимание — это важно: «в ситуации покупки», а не в «ситуации маркетингового опроса». Ведь top-of-mind — про исследования, а не реальные ситуации покупки, да еще и по сути с наведенным ответом, так как название продуктовой категории фактически является подсказкой — во время исследований на предмет top-of-mind называют продуктовую категорию и ждут, какие бренды назовет человек. В реальной жизни — находясь в магазине перед полкой — человек оперирует не продуктовой категорией, а контекстом (ситуация и задачи) и ассоциациями (что он знает, помнит, чувствует в связи с брендом).
Таким образом, вероятность покупки зависит не только и не столько от узнаваемости бренда, сколько от ментальной доступности — другими словами, насколько легко бренд возникает в голове человека как предпочтительный выбор в ситуации, когда ему такой выбор необходимо сделать. При этом выбор определен контекстом и имеющимися ассоциациями.
Более того, даже «более реалистичный» эксперимент с банками выше тоже далек от реальности. Ведь в ситуации покупки вы будете выбирать вовсе не между брендами, которые подсунули вам в опросе.
Набор предпочитаемых (ментально доступных) брендов у каждого будет свой:
На самом деле все еще сложнее. Ведь важна не только продуктовая категория («банк»), но и контекст («для чего мне нужен банк в этой ситуации»), а контекст может быть разным:
- Банк для перевода денег кому угодно.
- Банк для малого бизнеса.
- Банк для кредитки.
- Банк для снятия наличных где угодно.
- Банк для депозита.
- Банк для максимальной сохранности денег.
- Банк для ипотеки.и т.д.
В итоге ассоциации у всех свои и выбор в каждой ситуации тоже будет свой. И, скорее всего, он будет разным для разных контекстов у одного человека. Но этот выбор не зависит от узнаваемости — она и так максимальная в потребительском сегменте (то есть среди нас).
При таком подходе становится совершенно очевидным, зачем реклама Кока-Коле и другим известным брендам. Они продолжают активно рекламироваться, несмотря на высочайшие и при этом одинаковые уровни узнаваемости среди целевой аудитории.
Насчет ассоциаций
Скажу о себе. Когда я думаю «Кока-Кола», у меня в голове возникают образы дома, праздника, удовольствия. Дом и праздник, скорее всего, связаны с этим:
Удовольствие, предполагаю — с красным цветом.
Мои ассоциации с Пепси — социализация, веселье, праздник жизни:
Кстати, возможно, вам еще будет интересно почитать, почему в слепых тестах люди выбирают Пепси, а в открытых — Кока-Колу.
Разумеется, ассоциации создаются не только рекламой, но и собственным опытом взаимодействия с брендом, а на выбор потребителя в итоге влияют не только ассоциации, но и множество других факторов, причем большая их часть недоступна для сознательной оценки. Но это другая история.
Оговорка для фанатов Кока-Колы и Пепси
Это пример, и я знаю, что вы пьете только Кока-Колу/Пепси «потому что она ж совершенно другая на вкус». Но для большинства людей их вкус не имеет значения и принципиально не отличается.
Кроме того, многие из нас считают, что реклама на нас не действует. Понимаю. Ради интереса посмотрите описание эксперимента с использованием айтрекинг-устройств и электроэнцефалографии.
Итого:
- Выбор бренда потребителем в ситуации покупки определяется не только и не столько знанием бренда, сколько ментальной доступностью — и это разные вещи.
- Реклама известным брендам нужна не для роста узнаваемости, а для повышения ментальной доступности.
- Ментальная доступность определяет, насколько легко бренд придет в голову потребителя как предпочтительный выбор в конкретной ситуации покупки.
- Работа над ментальной доступностью в основном состоит в работе над созданием сети нужных бренду ассоциаций в головах людей.
Думаю, что без учета ментальной доступности бренда сложно понять, какие задачи решает реклама, для чего она на самом деле нужна. Если хотите углубиться в тему, то можете почитать 12 главу книги Байрона Шарпа «Как растут бренды» и/или загуглить mental availability.
Что думаете?
Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге.
Комментарий недоступен
Да не. Лучше попрошу подписчиков не задавать более вопросов, ответы на которые потенциально известны common sense preacher, а то куда ж это годится.
Не, ну он правильно говорит о том, что top-of-mind (а по-русски - первое, что в голову приходит) отличается от "ментальной доступности" (т.е, по-сути .- осведомленность). Ненавижу эти умствования...
Но в целом - статья ни о чем. И, кстати, Андрей Федоров - Common Sense Preacher, судя по ее комментам - реальный практик. Лучше бы прислушаться
Хорошая статья! Лично мне было интересно прочитать о Ментальной доступности.
Ну вот, теперь клиентов будут разводить на "повышение ментальной доступности бренда"))))
Как измеряться то будет? Или "башляйте и верьте"?)))
Благодарю за рекомендацию автора и книги!
Так и не понял, что имеет в виду автор под термином "ментальная доступность". Определение из текста не прояснило ситуацию. По мне, так это просто ещё один лишний термин (коих в маркетинге просто дохуя).
Известные бренды рекламируются потому, чтобы остаться известными. Если они не будут рекламироваться (какими бы они известными ни были сегодня), то спустя пару лет о них никто и не вспомнит. Это же очевидно.
Пришел к идеям Шарпа без прочтения книжки Шарпа.
Когда обучался на курсах, то сразу задался вопросом: "что толку от того, что люди знают бренд и сразу про него вспоминают, когда про него спрашивают. Важно же какой бренд выбирают в момент покупки"
А вот тут уже идет ассоциация бренда и задачи, которую бренд решит с нужным результатом в нужный момент времени. По сути это и есть mental availability.
И отсюда следует бессмысленность работы на черный PR ("черный PR — тоже PR") для большинства брендов, т.к. просто упоминания бренда без продуктового месседжа (контекста) в который можно будет (!) поверить. Однако, если это знаменитость, задача которой делать "шоу" и развлекать публику, то черный PR очень даже работает.
Зачем такие сложности ментального уровня?
Вот пример из личного опыта:
Есть 10 шале в лесу, аренда с оплатой посуточно. Заплатил за рекламу на ТВ, клиенты раскупили шале. Сэкономил на рекламе, шале стоят пустые. Прямая зависимость. Невероятно?
Речь о медийной рекламе для продвижения бренда - об этом сказано в начале статьи.
Комментарий недоступен
Спасибо и вам.
1. Существуют ли эти циферки, например, на телеке или в наружке?
2. Измерять-то можно чем и как угодно, но реклама делается ж не для того, чтобы ее измерять.
Классная статья, с удовольствием прочитал. Раньше думал, что бренды рекламируют для узнаваемости, а так же закрытия страхов перед покупкой. Так как я знаю, если куплю колу, я получу качественный напиток. Если выберу например: напиток Байкал, я уже буду сомневаться понравиться ли он мне.
"если куплю колу, я получу качественный напиток" - жертва рекламы. У Вас, батенька, крючок от колы в голове торчит.
– В ряде штатов США дорожная полиция всегда имеет в патрульной машине 2 галлона кока-колы, чтобы смывать кровь с шоссе после аварии.
– Напиток применяется для чистки канализации, ржавых болтов и пятен с хромированного бампера машины, аккумуляторов и двигателя в автомобиле, электрических чайников от накипи.
– В некоторых азиатских странах фермеры используют кока-колу для уничтожения вредителей, т. к. она дешевле химикатов, а эффект дает такой же.
– И проверенный многими факт. Положите в тарелку с кока-колой стейк, и через два дня вы его там не найдете. Для простоты эксперимента можно оставить на ночь небольшой кусок колбасы в бутылке с напитком – на утро колбаса растворится.
Чтобы мы платили за то чтобы её отключить
Наружку пробовали отключать?)
Я думаю, чтобы рекламировать...
Бесспорно :)
Реклама отвечает на вопрос "где?"
Чтобы у любовницы была работа
Думаю, сначала нужно работать над узнаваемостью, а когда она уже есть, нужно делать рекламу для ментальной связи.
А для узнаваемости как рекламировать? Просто 6 секунд логотип на красном фоне показывать?
Если кому интересно более подробно ознакомиться с темой, которую автор пытался осветить в микро-статье. Рекомендую почитать Фила Бардена "Взлом Маркетинга" для новичков must have.
Узнаваемость бренда и top of mind это хорошо, но лично я при том же выборе банков в первую очередь руководствуюсь предоставляемыми условиями: тариф, доступность инфраструктуры и удобство, надёжность в случае если.. да пофиг, АСВ до 1.4 компенсирует.
И вот та самая реклама top-of-mind приходит на помощь только когда продукты практически идентичны, или надо "хватать бегом, некогда думать".
Ну и может начну выбирать с более знакомого бренда, а закончу с более привлекательным по совокупности параметров, среди которых знание о его существовании в меньшем приоритете. Например выбор телефона не от совсем мелкого китайского бренда - чаще обусловлено меньшей вероятностью всяких проблем. Выбор шкоды вместо черри доступностью сервиса , существовании информации о краштестах и меньшей потерей стоимости. Выбор минералки "бювет" вместо "Ессентуки", потому что 20р не лишние, а состав и вкус ± норм.
Не говорю, что реклама не работает, но одной рекламы мало
А ещё очень очищает разум сокращение просматриваемой рекламы - адблок, платная подписка без рекламы и ТП. С удивлением обнаружил на днях рекламу мосбиржи на ТВ!
Статья понравилась, в действительности сейчас покупателями движет большее, чем просто узнаваемость бренда. И ментальная доступность хорошее тому объяснение, мы бы еще ассоциации с брендом назвали эмоциональной связью, которая создается между брендом и покупателем.
очередная реклама бесполезного телеграм канала
Зачем же вы ее читали?