Тенденции в мобильном маркетинге на 2022 год

Перевод статьи 2022 predictions for mobile marketing by Eric Benjamin Seufert. Больше переводов и статей про мобайл, ATT, SKAN, SKAdNetwork и privacy 👉 в телеграм канале. Подписаться здесь 👈

В мобильной рекламе в 2021 году доминировали слухи и, в конечном счете последствия политики конфиденциальности Apple App Tracking Transparency (ATT). Постепенное внедрение ATT. Постепенное развертывание iOS14.5 по-видимому, было сделано для того, чтобы скрыть его влияние: хотя iOS 14.5, в которой сделали ATT запрос обязательным для разработчиков приложений, была выпущена в апреле 2021 года, iOS 14.5 и 14.6 не достигли большинства устройств до мероприятия Apple WWDC 2021 года в июне, к этому моменту второй квартал 2021 года почти закончился. В результате бремя ATT для компаний, котирующихся на бирже (как рекламных платформ, так и рекламодателей), не было заметно посторонним до тех пор, пока не были опубликованы результаты 3-го квартала. Именно в этот сезон заработка, но особенно благодаря публикациям о доходах Facebook, Snap, а также различных компаний DTC и мобильных игр, ущерб, причиненный ATT, был признан широкой аудиторией.

Конечно, рекламодатели с первых дней ATT знали, что эта политика значительно снизит эффективность рекламы и кардинально изменит динамику мобильной экосистемы. ATT был предсказуемым событием: я обсуждал неизбежность политики, подобной ATT, в 2017 году в предстоящей войне между Apple и Facebook.

Важно рассматривать ATT в контексте более широкого тектонического сдвига, связанного с конфиденциальностью, который происходит на цифровых платформах. АТТ не материализовался спонтанно в вакууме. И хотя я рассматриваю ATT как способ Apple приоритизировать взаимодействие между поиском и распространением контента в App Store и снизить влияние таких платформ как Facebook, а не как подлинную защиту пользователей, как утверждает Apple, я считаю, что скрытый скептицизм и недоверие к тому, как платформы используют данные пользователей, в конечном итоге приведут к более продуктивным и более взаимовыгодным отношениям между цифровыми платформами и их пользователями. Усиление контроля за сбором и использованием пользовательских данных — как со стороны самих платформ, так и со стороны государств — изменит ландшафт не только цифровой рекламы, но и нашей цифровой жизни в ближайшие годы. Ландшафт конфиденциальности безвозвратно меняется, и рекламодатели должны адаптироваться к этим изменениям. ATT — лишь один из компонентов этого изменения; проблемы конфиденциальности будут влиять на механику мобильной рекламы со всех сторон.

Именно на этом фоне радикальных потрясений я представляю прогнозы на 2022 год. В этом году я делаю меньше точных прогнозов, предпочитая вместо этого то, что, по моему мнению, является более широкими тенденциями, которые будут доминировать в экосистеме мобильного маркетинга в течение года. Из-за этого название этого поста немного вводит в заблуждение, но ради согласованности я сохранил формулировку такой же, как и во всех предыдущих сообщениях о прогнозах на год. (вы можете найти прогнозы на 2021 здесь и здесь)

Я нахожу, что упражнение по написанию прогнозов каждый год очень помогает отточить мое собственное мышление: даже если прогнозы совершенно неверны, процесс рассмотрения мобильной рекламы с высоты и попытки экстраполировать курс на следующий год является поучительным. По крайней мере, это заставляет использовать более широкий объектив при рассмотрении того, что происходит прямо сейчас. Тем не менее, ниже я описываю какие по моему мнению 4 наиболее значимые тенденции будут в мобильной рекламе в 2022 году.

В прошлом году я ввел термин "Крепость контента" для описания платформы, которая использует взаимодействие с 3rd party контентом в собственной среде, позволяя ей использовать полученные данные для таргетинга рекламы. Ключевое различие между Крепостью контента и Садом окруженным стеной, заключается в том, что первое создает ценность, удерживая пользователя в рамках своего продукта (контент), второе создает ценность, перенаправляя пользователя из своего продукта (переходы по объявлениям).

Крепость контента объединяет рекламные технологии с контентом 1st party и 3rd party в своей среде таким образом, что все взаимодействия являются сторонними и могут использоваться для сбора данных и таргетинга рекламы. Крепость контента включает в себя взаимодействие с контентом 3rd party на своей платформе. Канонический пример: FB Shops (и новые продукты электронной коммерции, которые были развернуты на всех крупных социальных платформах, таких как TikTok и Twitter). FB Shops позволяет продавцам размещать свои магазины и обслуживать транзакции непосредственно в приложениях Facebook Blue и Instagram: поскольку пользователи никогда не покидают приложение Facebook, это обеспечивает полную прозрачность этих транзакций в настройках платформы и может использовать данные о покупках для таргетирования рекламных кампаний в соответствии с ATT и, вероятно, предстоящими правилами конфиденциальности.

Крепость контента станет доминирующей темой в 2022 году, поскольку крупнейшие пользовательские технологические платформы попытаются расширить охват своего контента и точки соприкосновения с пользователями, а также расширить область охвата 1st party данных, как я описываю в статье «Всё превращается в рекламную сеть». Этого можно достичь с помощью двух целенаправленных стратегий: рекламные сети покупают контент-компании или контент-компании покупают рекламные сети.

По слухам, потенциальное приобретение PayPal Pinterest создало бы огромную крепость контента, объединив значительный объем данных о покупках PayPal с рекламной платформой Pinterest: единый набор данных можно было бы использовать для показа целевой рекламы пользователям Pinterest на основе поведения и интересов, полученных в результате их покупок в PayPal. Такого рода мега-сделки по определению редки, но деятельность по слияниям и поглощениям в меньших масштабах, поддерживающая тезис о крепости контента, была бурной после ATT и только ускорится в 2022 году. Я думаю, что эта тенденция будет особенно заметна для компаний, которые традиционно отставали в развитии в мобайле. Эти компании увидят возможность наверстать упущенное за счет слияний и поглощений в результате проблем, вызванных ATT и предстоящими правилами конфиденциальности.

В условиях конфиденциальности цифровой рекламы, в корне подрывающей модель измерения конверсий “hub-and-spoke”, которую я подробно описываю здесь и здесь, рекламные платформы получают стимул повышать свои полномочия по измерению, либо предлагая инструменты «единого источника истины», такие как модели медиамикса (например, инструмент Facebook Robyn), либо просто моделируя больше конверсий, чем они делали ранее.

Я ожидаю, что в 2022 году крупные рекламные платформы начнут прилагать серьезные усилия для проведения всех измерений эффективности рекламы через свои системы. Это будет продаваться рекламодателям как средство упрощения измерения: кто лучше, чем крупная рекламная платформа, сможет создать эти сложные системы? До ATT измерение мобильной рекламы было передано на аутсорсинг MMP компаниям, занимающимся атрибуцией, за исключением того, что «сети с самостоятельной атрибуцией» (self-attribution networks), такие как Facebook, Google, Snap и т. д., фиксировали свои собственные конверсии и сообщали о них рекламодателям. Я обсуждаю, почему понятие детерминированного измерения было в основном ложным до ATT по этой причине в этом подкасте с Маором Садрой, и я объясняю различие между рекламными платформами и рекламными сетями в этой ветке QuantMar.

ATT, снижая измеримость рекламных кампаний (особенно с учетом острой нехватки SKAdNetwork), усугубляет эту двухуровневую систему измерения: крупнейшие рекламные платформы имеют рычаги воздействия, чтобы убедить рекламодателей в том, что их отчетность должна служить единственным источником истины. Я полагаю, что это принимает форму рекламных платформ, требующих, чтобы рекламодатели отправляли им все данные о конверсиях через API, чтобы любая данная рекламная платформа могла вероятностно определить, какие из этих конверсий она доставила.

Это понятно, поскольку в настоящее время крупнейшие рекламные платформы непропорционально занижают количество конверсий по сравнению с рекламными сетями. Это связано с тем, что рекламные сети в настоящее время могут использовать вероятностную атрибуцию (подробнее об этом позже) для атрибуции установок, в то время как рекламные платформы полагаются на SKAdNetwork для атрибуции конверсий. Огромное количество сигналов теряется в SKAdNetwork из-за его порога конфиденциальности и таймера.

Моделирование частично решает эту проблему; создание всеобъемлющей модели измерения, учитывающей все источники трафика, является гораздо более надежным решением, которое также предоставляет преимущества этим крупным платформам.

Я верю, что инструменты будут внедрены бывшими self-attributing networks платформами (FB, Google, Snap и пр.), которые требуют от рекламодателей всех сигналов конверсии и таким образом сообщают о производительности платформы. По мере того как рекламодатели переходят от методологии измерения к макроскопическим стратегиям сверху вниз, таким как измерение приращения и моделирование медиа-микса, рекламные платформы будут удовлетворять этот спрос с помощью собственных запатентованных инструментов.

Этот прогноз является чем-то вроде следствия предыдущего, и он уже обретает форму. Учитывая, что Apple разрешила то, что я называю «вероятностной атрибуцией установки с использованием параметров устройства» (PIAUDP), без какого-либо вмешательства, тогда имеет смысл, что рекламные сети и платформы будут выходить за рамки руководящих принципов ATT до тех пор, пока Apple не разъяснит и / или не применит политику ATT.

Почему Apple не рассмотрела вопрос об использовании IP-адресов и других параметров устройства для целей атрибуции? Есть несколько причин, и я обсуждаю их в этом подкасте и в интервью с Беном Томпсоном из Stratechery и в этой статье, но кратко:

Когда я разговариваю с сотрудниками Apple, мне говорят, что fingerprinting не контролируется, потому что ATT будет развиваться в течение многих лет, и что это часть широкой кампания Apple по обеспечению конфиденциальности (в рамках таких инициатив, как ITP, Private Relay, ATT и т. д.). В конечном итоге отменит весь доступ к IP-адресу устройства, что сделает fingerprinting для трафика в приложении по большей части неэффективным. В то же время, однако, я ожидаю, что вся экосистема рекламных технологий расширит границы того, что может быть достигнуто с помощью PIAUDP, чтобы восстановить эффективность измерений по сравнению со стандартом до ATT.

Читая между строк различные объявления о продуктах с разных платформ, я чувствую, что эти системы готовы к развертыванию. Financial Times сообщила о предполагаемой программе в Snap, которая объединяет данные о конверсиях в данные о кликах с параметрами устройства посредством партнерства с компаниями, занимающимися атрибуцией. Я ожидаю, что подобные усилия станут обычным явлением в отсутствие упреков или принуждения со стороны Apple по поводу PIAUDP до тех пор, пока IP-адреса не будут полностью скрыты для трафика в приложениях.

Одним из препятствий для измерения эффективности рекламы, возникающих в результате ATT, является ограниченное количество идентификаторов кампаний, которые можно использовать на любом данном канале с помощью SKAdNetwork. Следствием этого ограничения является то, что тестирование креативов существенно ограничено, как я подробно описываю в разделе «Креативный паралич: производство и тестирование креативов на iOS14». Предыдущая стратегия массового тестирования большого количества креативных концепций и копирования каждой из них не работает с ATT: приложение может использовать только 100 идентификаторов кампаний на канал, и для любой комбинации таргетинга на аудиторию и креатива рекламы требуется собственный идентификатор для измерения. Тестирование креативов намного медленнее и гораздо менее поддается измерению после ATT по сравнению с предыдущим доминирующим подходом, который я описал в разделе «Как делать и тестировать креативы для мобильной рекламы в любых масштабах?».

Эта новая реальность может убедить некоторых рекламодателей в том, что реклама с прямым откликом (перформанс) сейчас менее жизнеспособна, чем реклама бренда в чистом виде — если эффективность рекламы с прямым откликом невозможно измерить должным образом, почему бы полностью не сосредоточиться на маркетинге бренда? У команд, не обладающих основными знаниями в области аналитики и маркетинговых наук, будет сильное искушение полностью или в значительной степени отказаться от директ маркетинга.

Это ошибка. Я утверждаю, что маркетинг бренда для цифровых продуктов в основном ошибочен, и я думаю, что команды должны сопротивляться желанию выделять бюджет из директ рекламы на маркетинг бренда в качестве ответа на ATT. Хотя значительные инвестиции в маркетинг бренда могут на первый взгляд показаться стратегической корректировкой при ATT, но это почти наверняка не так: это будет деятельность ради деятельности, а не полная адаптация к новой операционной среде. Тяжелая работа по созданию новой инфраструктуры отчетности и измерений — это задача, которую должны принять все рекламодатели.