Как создать ажиотаж вокруг продукта

Что такое ажиотаж, какие нужны условия, чтобы его создать, и как это делать.

Ажиотаж — это искусственное формирование повышенного спроса на продукт.

Спрос — это желание купить продукт, подкрепленное возможностью платить. Не только «хочу», но и «могу».

Повышенный спрос — это когда количество людей, желающих купить продукт, превышает количество продукта. То есть спрос превышает предложение. Поэтому основной принцип ажиотажа — это дефицит.

Ажиотаж создается с помощью манипуляций. А манипуляции — это триггеры, или «крючки», которые побуждают людей покупать здесь и сейчас. Поддавшись на манипуляции, люди делают предоплату и записываются в очередь, чтобы получить желаемый продукт. Они готовы пойти на условия бренда, как бы доказывая, что достойны этого продукта.

Ажиотаж можно создавать не только вокруг продукта, но и вокруг места. Так делают маркетплейсы, когда зазывают покупателей на «черную пятницу». Вы можете создавать ажиотаж вокруг открытия оффлайн-точки: проводить промоакцию, обещать скидки и присутствие на открытии знаменитостей.

Но если вы хотите создать ажиотаж вокруг продукта, он должен быть уникальным. У продукта не должно быть заменителей. Не получится создать ажиотаж вокруг продукта ежедневного потребления, который можно заменить продуктом другого производителя, или вокруг продукта, о котором никто не знает. Сначала вы создаете спрос, а потом ажиотаж.

Дефицит — главный триггер, который вызывает страх упустить возможность. Нам кажется, если мы не купим сейчас, все раскупят и нам не достанется. Как правило, дефицит создают искусственно, просто ограничив предложение. Но искусственный дефицит влияет на наше подсознание так же, как и естественный.

Дедлайн — это ограничение по времени: «только сегодня», «только три дня», «завтра закрываем доступ». Если у человека сформирован спрос на продукт, он с большой вероятностью отреагирует на дедлайн и купит быстро.

Халява — это возможность сэкономить. Скидки и акции нужно использовать аккуратно, так как скидки снижают маржу товара. У вас могут покупать много, но при этом заработаете вы мало.

Принадлежность к сообществу, статус — триггер, который используют инфобизнес и статусные бренды. Людям приятно быть причастными к сообществу, которое либо разделяет их ценности, либо добавляет в их жизнь статусность.

Ажиотажный спрос можно создать только на продукт, у которого нет аналога, заменителя. Это легче сделать в инфобизнесе, потому что в инфобизнесе продукт связан с человеком, с личностью.

Сначала инфобизнесмены набирают аудиторию, повышают охваты: чем больше аудитория, тем больше спрос. Люди готовы ждать, чтобы купить продукт именно у этого блогера, эксперта. И когда появляется повышенный спрос, можно создавать ажиотаж.

Ярким примером продукта, вокруг которого постоянно ажиотаж, является iPhone. Каждый раз, когда Apple запускает новость, что скоро выйдет новая модель смартфона, начинается ажиотаж. В интернет «случайно» просачивается информация о новой модели, и постоянные покупатели уже хотят эту модель, представляют, что уже обладают ею. Когда новый «Айфон» выходит на рынок, они уже готовы его купить.

Apple всегда использует триггеры дефицита, дедлайна и статуса. И никогда не использует триггер халявы, потому что статусный продукт всегда стоит дорого. Им пользуются лидеры мнений, политики, звезды шоу-бизнеса.

Если у вас оффлайн-бизнес, и вы создали ажиотаж вокруг торговой точки, будьте готовы к большому наплыву посетителей, клиентов. В такой ситуации покупатели могут повредить товар, декор, предметы интерьера.

Если у вас онлайн-продажи, то в дни ажиотажа может возникнуть повышенная нагрузка на серверы, и они могут не выдержать. Поэтому заранее убедитесь, что ваши технические ресурсы выдержат нагрузку.

Вы можете недосчитаться прибыли. Даже если вы уверены, что выходите на высокие продажи, во время ажиотажа придется повысить нагрузку сотрудникам и выплатить им сверхурочные. Может так случиться, что вся сверхприбыль уйдет на оплату труда.

Чтобы этого не произошло, перед созданием повышенного спроса маркетолог, бухгалтер или операционный управляющий делает расчеты. Сделав прогноз в цифрах, вы поймете, какой объем продаж при таких ценах, при таких мощностях вы можете организовать, чтобы выйти на нужную прибыль. Ни одна компания не создает ажиотаж наобум. Всегда прописывается маркетинговый план, на который потом ориентируется команда.

Маркетолог должен закладывать в расчеты риск снижения спроса. После того, как вы «нагнали» трафик во время ажиотажа, заплатили за него, может упасть конверсия. Если обычно ваша конверсия составляет 52%, после режима ажиотажа она может упасть до 15%, то есть уменьшиться в разы. Это происходит потому, что клиентов, которые пришли на особое предложение, сложно возвращать и делать им повторные продажи.

Когда вы набираете аудиторию, создаете повышенный спрос, время создавать ажиотаж. Вы ограничиваете людей в сроках, убеждаете их записаться на курс или интенсив, а можете попросить подождать. У людей, которые согласны на ваши условия, часто стоит задача не в том, чтобы закрыть проблему, которую решает ваш продукт. Они хотят прикоснуться к вам, как к личности. И приходят к вам не работать и учиться, а получать удовольствие от общения. На следующем запуске может не сработать триггер социального доказательства: ваши клиенты будут хвалить вас, говорить, какой вы классный, но результатов от вашего обучения не будет. И классных кейсов, которыми вы можете привлекать аудиторию, тоже.

Материал подготовлен Московской академией экономики и развития (МАЭР).